داعش چیزی شبیه کوکاکولا و مک دانلدز؛ چگونه داعش از اصول مارکتینگ استفاده کرد؟

فرارو- داعش با توحش و جنایاتی که مرتکب می‌شد به یکی از سازمان‌های تروریستی مورد بحث در سالیان اخیر تبدیل شد. یکی از نقاط حائز اهمیت آن گروه این بود که دارای ویژگی‌های شرکتی از جمله ظرفیت سازمانی و هویت برند یک "محصول" (در اینجا خلافت) و یک بازار خاص (جوانان ناراضی و پراکنده از نظر جغرافیایی) بودند. آن بازار نه تنها شامل ستیزه‌جویان و حامیان داعش می‌شد بلکه مصرف کنندگان را نیز در نظر می‌گرفت. این مصرف کنندگان نسبت به برند داعش و آن چه می‌فروخت رویکرد بازی داشتند و به سادگی از طریق پلتفرم‌های رسانه‌ای مختلف در معرض داعش قرار می‌گرفتند، اما الزاما مایل و مشتاق خرید محصول آن گروه که ادعای خلافتشان بود، نبودند.

به گزارش فرارو، می‌توان این پرسش را مطرح کرد که آیا حامیان داعش (شرکت و برند آن) به همان شیوه‌ای که مصرف کنندگان با سایر شرکت‌ها و برند‌ها تعامل دارند با برند داعش تعامل داشته‌اند؟  برای تحلیل این پرسش به جای اتخاذ رویکرد از بالا به پایین می‌توان از مدل روانشناسی مصرف کننده اشمیت (۲۰۱۲) برای بررسی رابطه عاطفی از پایین به بالا بین داعش و حامیانش استفاده کرد. جنبه عاطفی حمایت از داعش توسط کارشناسان مبارزه با تروریسم شناسایی شده است.

تا به امروز ناظران مبارزه با تروریسم بر ویژگی‌های تروریستی داعش، تاکتیک‌ها، اهداف و جهت‌گیری هدف آن گروه تمرکز کرده‌اند. تا جایی که پیروان و شرکت کنندگان در فعالیت‌های داعش مورد بررسی قرار می‌گیرند تاکنون در چارچوب کلاسیک مطالعات ضد تروریسم مورد ارزیابی قرار گرفته‌اند. آنان  بازیگران تروریستی با اهداف سیاسی، تاکتیک‌های سیاسی و پیام‌های سیاسی قلمداد شده اند. ناظران مبارزه با تروریسم تمایل دارند تروریست‌ها و تروریست‌های بالقوه را به دلیل این محرک‌های سیاسی به عنوان گونه‌ای اساسا متفاوت ببینند. این در حالیست که نیروهایی، چون داعش بیش از یک دهه  از "رسانه‌های جدید" و رسانه‌های اجتماعی استفاده کردند و در فضای آنلاین فعال بودند. در نتیجه، منطقی است که بپرسیم آیا نظریه‌ها و روش‌های استراتژی‌های رسانه‌ای جدید علیه گروه‌هایی مانند داعش معنا دارد یا خیر.

خود این واقعیت که داعش دارای ویژگی‌های شرکتی بود نشان می‌دهد که رویکرد‌هایی فراتر از چارچوب مبارزه با تروریسم برای درک آن گروه ضروری به نظر می‌رسد. داعش مانند شرکت‌های تجاری محصولی را برای سود نمی‌فروخت، اما همانند صاحبان مشاغل و کسب و کار و گروه‌های اجتماعی بر سرمایه اجتماعی خاص خودش متکی بود. سرمایه اجتماعی برآیند روابط هم در بخش کسب و کار و هم در بخش علل اجتماعی است.

رسانه‌های اجتماعی می‌توانند روابطی را که سرمایه اجتماعی ایجاد می‌کنند تسهیل کنند. برای یک شرکت این روابط نتیجه‌ای مبتنی بر سود ایجاد می‌کند و برای مثال برای یک سازمان محیط زیستی نیز ممکن است کمک کننده باشد و باعث شود مقام‌های منتخب به منظور وضع مقررات سخت گیرانه زیست محیطی لابی کنند. این روابط برای داعش، هواداران و پیروانی ایجاد می‌کرد که مایل به حمایت و پیشبرد اهداف سیاسی - اجتماعی آن گروه بودند. کسب و کار‌ها به دنبال القای وفاداری به برند از طریق همگام سازی حرف و عمل هستند و این کار را با فعالیت‌های تبلیغاتی یکپارچه که واضح و قانع کننده هستند ترکیب می‌کنند.

چرایی به کارگیری مدل اشمیت برای تحلیل

مدل اشمیت (۲۰۱۲) در مورد روانشناسی مصرف کننده برند‌ها بینش بالقوه ارزشمندی را در مورد مصرف کنندگان خشونت داعش ارائه می‌دهد؛ خواه این مصرف عمدی بوده یا تصادفی. این مدل بر روی ساختار‌ها و فرآیند‌های روانشناختی اساسی تمرکز دارد. این مدل نشان می‌دهد که طرف مصرف کننده از نظر احساسی هدایت می‌شود. ظرفیت این مدل احساسات و روابطی را نشان می‌دهد که درک آن ممکن است برای تلاش‌های ضد تروریسم مفید باشد. فعالان تلاش‌های ضد رادیکالیزه شدن باید بدانند که احساسات مهم‌تر از شواهد هستند: با توجه به انواع الگو‌های فکری که افراط گرایان اتخاذ می‌کنند موفقیت در ضد روایت‌ها لزوما از طریق شواهدی که همیشه قابل ابطال و مقابله باشد به دست نمی‌آید. در عوض این حوزه احساسات انسانی و متوسل به آن است که اهمیت دارد. این حس تجربی و احساساتی که در آن ایجاد می‌شود حوزه تبلیغات جای می‌گیرد.

این همان چیزی است که تلاش‌های ضد تروریسم برای مقابله با آن تلاش کرده اند به ویژه در تلاش برای توضیح این که چگونه افراد افراطی یا رادیکالیزه می‌شوند و به داعش می‌پیوستند یا اساسا خود را با داعش می‌شناختند که مایل به انجام حملاتی با الهام از این گروه بودند حتی اگر هرگز تماس مستقیمی با هم نداشتند. اگر بتوان ادعا کرد که برند داعش از نوع مشابهی از فرآیند روانشناختی الگوی مصرف‌کننده اشمیت (۲۰۱۲) پیروی می‌کرد مدلی که وابستگی عاطفی مصرف‌کننده به برند را نشان می‌دهد این شناخت ممکن است بستر و فرصت جدیدی را برای مبارزه با تروریسم ارائه دهد.

داعش چه می‌فروخت؟

داعش محصولی را برای سود نمی‌فروخت فقط چیزی به مصرف کنندگان می‌فروخت. گروه‌های هدف اجتماعی با همین معنا دست و پنجه نرم می‌کنند و راه‌های دیگری برای ارتباط با بازار هدف خود و آغاز فرآیند شناسایی پیدا کرده اند. گروه‌های اجتماعی از طریق شناسایی و احساس معنا و هدف مشترک روابط ایجاد می‌کنند. برای مثال، گروه‌های هدف اجتماعی هویت و احساس تعلق خاطر به گروه را به اعضا از طریق هدف مشترک ایجاد می‌کنند. گروه‌های اجتماعی منابع ارتباطی را به بیان اهداف مشترک اختصاص می‌دهند. آنان هم چنین از طریق ایجاد حس وابستگی متقابل با اعضا یا عموم مردم روابط برقرار می‌کنند. ارتباطات گروه‌های اجتماعی اغلب توضیح می‌دهد که آنان نمی‌توانند بدون حمایت اعضای خود به اهداف بالاتر خود برسند. در نهایت، گروه‌های هدف اجتماعی از رسانه‌های اجتماعی برای نشان دادن پیشرفت به سمت یک هدف استفاده می‌کنند. مردم دوست دارند بدانند که در چیزی بزرگتر از خودشان سهیم هستند.

داعش هم چنین از طریق شناسایی احساس معنا و هدف مشترک روابط را ایجاد می‌کرد. داعش منابع قابل توجهی را صرف بیان اهداف خود و نحوه مقایسه خود با رقبایش (به برای مثال القاعده) می‌کرد. نکته مهم آن است که داعش تاکید می‌کرد نمی‌تواند بدون کسب حمایت، ماموریت اش را به انجام برساند و این حمایت را وظیفه همه مسلمانانی می‌دانست که پیام آن گروه را می‌شنیدند. مانند گروه‌های هدف اجتماعی داعش به وضوح خود را بیان می‌کرد و پیشرفت  در دستیابی به هدف را با استفاده از کارزار رسانه‌های اجتماعی انجام می‌داد.

وظیفه اصلی در دسته بندی یک برند پیوند یک برند (نام و لوگوی آن) به یک دسته محصول است. طبقه بندی برند ممکن است به صورت شفاهی، فیزیکی یا بصری رخ دهد. در اینجا مصرف کنندگان از یک نام تجاری آگاه می‌شوند و باید تعیین کنند که آن را به صورت ذهنی در کجا ثبت کنند تا تعامل با آن را آغاز کنند. در طول فرآیند طبقه بندی مصرف کنندگان نشانه‌های بازیابی مربوط به آگاهی از برند را ایجاد می‌کنند. مصرف کنندگان شناسایی برند را انجام می‌دهند ویژگی‌هایی مانند نام برند یا تبلیغات ممکن است به این فرآیند کمک کنند.

داعش دارای یک نام تجاری و دسته بندی محصول متمایز بود و از طریق گستره جغرافیایی به طور بالقوه در حال توسعه برند خود بود. علیرغم آن که تبلیغات همراه با شوک داعش به مخاطب مسلما کارایی خود را در میان بیشترین گروه‌های جمعیتی از دست داد، اما آن گروه دریافت که این نوع پیام رسانی راهی قدرتمند برای جلب توجه و ایجاد تصویر برند خود در بین مصرف کنندگان به ویژه برای جذب جنگجویان بالقوه غربی و عربی است.

تداعی‌های برند

مجموعه منحصربفردی از تداعی‌های برند که یک استراتژیست برند آرزوی ایجاد یا حفظ آن را در ذهن مصرف کننده دارد هویت یک برند را تشکیل می‌دهد. با گذشت زمان تداعی‌ها خودساخته می‌شوند. برند داعش تداعی کننده ویژگی‌هایی از جمله قدرت، اقدام در راه هدف و حتی قربانی شدن بود. داعش در ذهن ناظران چنان شدیدا با تروریسم پیوند خورده  که در هنگام وقوع انواع حملات بلافاصله نام آن به عنوان عامل احتمالی نقش داشته در اقدام ذکر می‌شود. به عبارت دیگر، اکنون برای اکثریت ناظران داعش مترادف با تروریسم است. با این وجود، داعش تلاش می‌کرد بر ماجراجویی، وظیفه، هویت و تعلق خاطر تاکید کند. این موضوع بازاریابی و تبلیغات است و این چیزی است که ارتباط عاطفی بین مصرف کننده و داعش را ایجاد می‌کند.

شناسایی یک برند

برای شناسایی یک برند در سطح اجتماعی مصرف کننده ممکن است به سمت کسب اطلاعات بیشتر کشیده شود. یعنی به روابطی که برند با برند‌های دیگر دارد. زمانی که برند‌ها با برند‌های دیگر مقایسه می‌شوند برند‌ها زمینه‌مند می‌شوند. معمولا در این فرآیند یا از طریق آگاهی بیش‌تر مصرف کننده یا تداعی مثبت بیشتر برند، برنده‌ای وجود دارد. هم داعش و هم رقبای آن به مصرف کنندگان می‌گفتند که داعش چیست. برای داعش رقیب اصلی آن گروه یعنی القاعده یک سازمان تروریستی دیگر بود. پیشروی داعش به سوی افغانستان و پاکستان نشان داد که حامیان داعش رقبای خود یعنی طالبان را هدف قرار می‌دادند.

بازی با احساسات برای انتقال پیام یک برند

فرآیند تجربه شامل ادراکات حسی از برند، تاثیر نام تجاری برند و تجربیات مشارکتی است که مصرف‌کننده ممکن است با یک نام تجاری به دنبال آن باشد. زبان عامیانه، شعر و سایر جنبه‌های فرهنگ به زعم داعش جهادی، روایتی قدرتمند را ایجاد می‌کرد که هم "باحال" و هم "ضد فرهنگی" بود؛ دو ویژگی‌ای که هر تبلیغ کننده‌ای آن را به عنوان طلای برند می‌شناسد. داعش در استفاده از فرهنگ برای پیشبرد روایت خود منحصر بفرد نبود. فرهنگ قاچاق مواد مخدر بر نارکوکوریدو یا تصنیف و ترانه سرایی در رثای قاچاق و فروش مواد مخدر که زیرژانری از ژانر محلی مکزیکی کوریدو می‌باشد یکی از نمونه‌های استفاده از فرهنگ برای پیشبرد روایت یک گروه بوده است. آن نوع موسیقی و کلیپ سازی در دو طرف مرز مکزیک و ایالات متحده شنیده و تولید می‌شود. آن تصنیف‌ها و ترانه‌ها تمایل دارند فعالیت‌های غیرقانونی عمدتا قاچاق مواد مخدر را مورد تایید قرار دهند.

تحریکات چند حسی از طریق بینایی، صدا، بویایی، لامسه و چشایی صورت می‌گیرد. هنگامی که مصرف کنندگان با یک برند درگیر می‌شوند. محرک‌های چند حسی یک نام تجاری (لوگو، کاراکتر‌های برند، شعار شفاهی یا شنوایی) در یک فروشگاه یا از طریق تلویزیون یا در تبلیغات چاپی یا بنری دیده می‌شود. معمولا مصرف کنندگان از بیش از یک حس استفاده می‌کنند. نکته مهم زمانی است که مصرف کنندگان از روش به خاطر سپردن لوگوی یک محصول استفاده کرده و برای مثال لوگوی کوکاکولا را به خاطر می‌سپارند در آن زمان حافظه برای ویژگی‌های حسی به شدت بهبود می‌یابد.

داعش نیز از کارزار چند حسی استفاده می‌کرد. نماد آن گروه پرچم سیاه بود. ویدئو‌های داعش حواس را از طریق موسیقی، آرم‌ها و سایر محرک‌های بصری از جمله علائم که یادآور نشانه‌های باند‌های تبهکار و مافیایی است درگیر می‌کرد. این گونه ژست‌ها به ویژه انگشت اشاره مبارزان داعش جلوی دوربین به سمت مخاطب این نکته را القا می‌کرد که مخاطب باید بیش‌تر به آن گروه توجه کند. این روش به ظاهر ساده اهرم مهمی بود که گروه‌ها از طریق آن پیام‌های اصلی خود را به بینندگان در خیابان و ناظرانی هزاران کیلومتر دورتر در اروپا و ایالات متحده منتقل می‌کردند.

تاثیر برند

برند‌هایی ممکن است حالات مثبت و منفی را نیز در مخاطب برانگیزند امری که باعث می‌شود مصرف کنندگان احساس شادی و خوشحالی یا عصبانیت و غمگینی کنند. برندسازی عاطفی به دنبال پیوند دادن مصرف کننده به برند در سطح احساسی در مقابل صرفا توجه به سطح عملکردی است. نه تنها مصرف کنندگان می‌توانند از برند‌ها احساس خوشحالی کنند بلکه لذت آنان می‌تواند به قدری زیاد باشد که به سطح عاشق برند شدن ارتقا یابد. علاوه بر این، مصرف‌کنندگان می‌توانند احساسات مختلط یا حتی مخالفی در مورد این که یک برند کیف گران قیمت خود را دوست دارند، اما نسبت به هزینه کردن برای خرید آن احساس گناه می‌کنند داشته باشند.

هر فردی که در معرض برند داعش قرار می‌گیرد چه بخواهد و چه نخواهد یک مصرف کننده است. حتی در افرادی که هرگز به داعش نمی‌پیوندند این برند واکنشی مانند ترس و نفرت را در مخاطب ایجاد می‌کند. داعش چه با حامیان و چه با مخالفان اش صحبت می‌کرد با استفاده از برندسازی احساسی به دنبال پاسخی احساسی بود. پیروان داعش احساسات خود از جمله شادی، عشق و تعلق خاطر را گزارش کرده اند و آن را انتقامی شیرین ذکر نموده اند.

نقشه مفهوم برند

روایت کلی داعش در سه حوزه مرتبط با انسان، ایدئولوژی و هویت متمرکز بود. در روایت مرتبط با حوزه انسانی روایت داعش بر قهرمانی و توحش متمرکز شده بود. در روایت ایدئولوژیک روایت آن گروه بر این ایده استوار بود که اسلام مورد حمله قرار گرفته و مسلمین وظیفه مبارزه دارند و در نهایت داعش در روایت هویت محور بر رفاقت، ماجراجویی، خودسازی و تحقیر دشمنان متمرکز بود.

این موضوع در سطح واژگان مورد استفاده توسط طرفداران داعش نیز از نظر گفتمانی دیده می‌شد در سطح انسانی از واژگان زندانی، ظلم و میدان نبرد را مورد استفاده قرار می‌دادند و در سطح ایدئولوژیک از واژگان ناب، اسلامی، توحید، حکومت و در سطح هویتی از تمثیل هایی، چون شیر‌ها و سربازان استفاده می‌کردند. داعش خود را هم به عنوان برندی نوآور و هم به عنوان یک برند سبک زندگی معرفی می‌کرد.

شخصیت و ویژگی‌های برند

وقتی مصرف کنندگان به شیوه‌ای مرتبط با خود درگیر یک برند می‌شوند اطلاعات و تجربه ممکن است با استنباط ویژگی‌ها و شخصیت یک برند ادغام شوند به نوعی مصرف کنندگان آن برند را انسانی می‌کنند. برای مثال، آمریکایی‌ها مسلما از پنج عامل صداقت، هیجان، شایستگی، پیچیدگی و استحکام در ادراک شخصیت برند خود استفاده می‌کنند. برند داعش برای برخی از مصرف کنندگان نشان دهنده هویتی سرکش و برای طرفداران آن حتی هویتی باحال بود. درک این که چگونه و چرا مصرف کنندگان این شخصیت برند را توسعه و درونی می‌کنند ممکن است به هدف قرار دادن پیام‌های ضد تروریسم در زمینه محتوا و بستر کمک کند.

مصرف کنندگان بیش‌تر به برند‌هایی وابسته می‌شوند که احساس می‌کنند شخصیت آنان را بازتاب می‌دهد (خودپنداره). مصرف کنندگان نه تنها وابستگی عاطفی قوی تری ایجاد می‌کنند بلکه این وابستگی بر رفتار آنان نیز تاثیر می‌گذارد. بنابراین، در پیروان داعش این موضوع با نماد‌ها و ویژگی‌هایی مانند رقابت (برادر جهادی)، نوعی مردسالاری با بیان تمثیل شیر و ماجراجویی در قالب بازی‌های ویدئویی و تصاویر بازتاب پیدا می‌کند.

روابط برند

علاوه بر تخصیص ویژگی‌های انسان مانند به برند‌ها مصرف کنندگان ممکن است با برند‌ها از طریق روش‌هایی به موازات روابط فردی و اجتماعی تعامل داشته باشند. برای روابط برند هنجار‌های روابط اجتماعی و قوانین اجتماعی حاکم بر جامعه به عنوان اصول راهنما در تعاملات برند مورد استفاده قرار می‌گیرند. داعش از چندین روایت قدرتمند برای توسعه روابط برند استفاده می‌کند. یک روایت شامل تغییر نقش است (نوجوان به مرد، دختر به زن، ترسو به قهرمان، بی ایمان به مومن). داعش از مقولاتی در زندگی استفاده می‌کرد از جمله توجه به ظرفیت بالقوه برای ایجاد دوستی (به ویژه برادری)، ازدواج و خانواده، مرگ، و زندگی پس از مرگ. در نتیجه، مصرف کننده برند را نه تنها به دلیل هزینه و قیمت، عملکرد یا ترجیحات بلکه به دلیل آن خریداری می‌کرد که درگیر مجموعه از روابط با آن برند می‌شد.

برند‌ها به عنوان نشانه‌های اطلاعات

اطلاعات و دانش انباشته شده در مورد یک برند را می‌توان به روشی کاربردی - عقلانی مورد استفاده قرار داد. بسیاری از برندها، پیام درباره قیمت، کیفیت و لوکس بودن محصول را به مصرف کنندگان انتقال می‌دهند. برند‌ها زمانی بهترین عملکرد را دارند که پیام آن‌ها واضح، سازگار و معتبر باشد. داعش از خشونت برای نشان دادن قدرت خود به مصرف کنندگان هم حامیان و هم مخالفان استفاده می‌کرد. داعش هم چنین از اقدامات دیگری برای نمایش ظرفیت حکمرانی خود به مصرف کنندگان در دوره در قدرت بودن در مناطقی از سوریه و عراق استفاده می‌کرد از جمله از طریق انتشار محتوا در رسانه‌های اجتماعی درباره مدیریت مدارس، ترویج تجارت و ارائه خدمات دیگر به ساکنان مناطق تحت سلطه. هم چنین، داعش در حال فروش این ایده به مهاجران به سرزمین‌های تحت حاکمیت خود بود که آنجا مدینه فاضله است و هواداران نیز این ایده را خریدار بودند.

نمادگرایی برند

برند‌ها ممکن است برای نشان دادن نه صرفا خود فردی یک فرد مورد استفاده قرار گیرند بلکه نمایش دهنده ویژگی‌های یک گروه از جامعه یا یک فرهنگ به عنوان نماد‌های فرهنگی یا یک کشور (آن چه در مورد مک دانلدز دیده می‌شود) یک نسل (مانند مورد برند پوشاک گپ (GAP)  یا ارزش‌های فرهنگی (مانند آن چه در مورد سیگار مارلبورو یا موتور هارلی دیویدسون دیده می‌شود) باشند. برند‌ها نه تنها نماینده اجتماعی هستند بلکه به جوامع اجازه می‌دهند تا نحوه ارتباط و رفتار را درک کنند. برند‌ها هم چنین به مصرف کنندگان اجازه می‌دهند تا اسطوره‌های کهن الگو را که معنای قدرتمندی در جامعه دارند به نمایش بگذارند.

داعش با طرح ادعای خلافت از این نماد فرهنگی برای تاثیرگذاری فراوان در میان مسلمانان داخل خاورمیانه و خارج از آن منطقه استفاده کرد. داعش تلاش می‌کرد با شکل‌دهی شاخه‌های متعدد در مناطق گوناگون جغرافیایی و فرهنگی نوعی ویژگی "فرنچایز" بودن را برای برندش کسب کند.

نگرش نسبت به یک برند

نگرش نسبت به یک برند و رفتار‌های ناشی از آن (مانند خرید محصول) می‌تواند ضعیف بوده و نسبت به عوامل مخرب حساس باشد. برای مثال، ممکن است ترجیح شما برای خرید یک قهوه از برندی خاص باشد، اما از آنجا که دیگر در زندگی تان آن برند خاص وجود ندارد قهوه‌ای از برندی دیگر را خریداری می‌کنید.

برای داعش مشابه عملکرد کسب و کار‌ها صحبت کردن با افرادی که واقعا می‌خواستند به پیام گوش دهند به بهترین شکل کار می‌کرد و بازاریابی مشتری محور در جریان بود. بخشی از این فرآیند شامل پاداش بود. برای حامیان داعش این پاداش‌ها ممکن بود نامشهود (تعلق خاطر داشتن به جامعه و مذهب) و هم چنین به صورت مشهود و ملموس (از جمله پول و هدایا) بوده باشد.

جامعه برند

"جامعه برند یک جامعه تخصصی و غیر جغرافیایی است که بر اساس مجموعه‌ای ساختار یافته از روابط اجتماعی میان کاربران یک برند شکل می‌گیرد. جامعه برند شامل احساس درگیری عاطفی و ارتباط با گروه است. جامعه برند اهداف مشترکی را بین اعضا ایجاد می‌کند و ممکن است اعضا در اقدامات مشترکی برای تحقق آن اهداف جمعی شرکت کنند. جوامع برند هنجار‌ها و آیین و مناسک خاص خود را دارند. مورد اپل را در نظر بگیرید. مشتریان اپل برای عرضه آخرین محصول صف می‌کشند (این یک مناسک و فعالیت مشترک است). مشتریان اپل از فروشگاه‌های آن برند بازدید می‌کنند و از تجربه بازدید لذت می‌برند. به نظر می‌رسد که جوامع برند به یک معنا با ظرفیت شان برای قدرتمند بودن و تجربیات دگرگون کننده تعریف می‌شوند بسیاری از این تجربیات دارای رنگ و بوی شبه مذهبی و جادویی هستند. استعاره‌ها و تصاویر جادویی – شبه مذهبی در جوامع برند دیده شده اند.

این استعاره‌ها و تصاویر در روایت‌های مصرف کننده به کار می‌روند. روایت‌ها نقش مهمی در کنش‌های مصرف دارند و به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهند تجارب مصرف خود را درک کرده و به اشتراک بگذارند. روایت‌ها می‌توانند به شدت بر مصرف تاثیر بگذارند مانند زمانی که مصرف کنندگان داستانی از یک سفر هیجان انگیز، عملکرد یا تجربه‌ای شبه مذهبی را به اشتراک می‌گذارند و سپس از این روایات ترکیبی برای مقدس سازی و ساختن جامعه استفاده می‌شود.

داعش یک شبه برند بود و پیروان آن اعضای جامعه برند بودند. در واقع، داعش به یک نماد "انگ" "برچسب گذاری" قابل مشاهده در میان سایر برند‌ها تبدیل شد که هواداران اش به ویژه کسانی که در کشور‌های اروپایی احساس تحقیر شدن از نظر اجتماعی و مذهبی و طرد شدن را داشتند به آن پیوستند.

نتیجه گیری

داعش در حال فروش چیزی بوده و دست کم عده‌ای خریدار آن بوده اند. مانند تمام برند‌ها حتی آنانی که علاقه‌ای به محصول ارائه شده توسط داعش نداشتند نیز هنوز در معرض برند داعش بودند و نسبت به آن آگاهی داشتند. داعش با استفاده از ترکیبی از تکنیک‌های بازاریابی و تبلیغات برای تقویت هویت برند خود ارتباط برقرار می‌کرد. بسیاری از این تبلیغات تحت پوشش کلی تبلیغات شوک قرار می‌گرفتند تا پیامی از قدرت و سرپیچی را منتقل کنند.

به نظر می‌رسد جستجو برای تعلق خاطر، معنا یا هویت انگیزه‌ای حیاتی برای بسیاری از آمریکایی‌ها و اتباع سایر کشور‌های غربی بود که ایدئولوژی داعش را پذیرفتند. روایت داعش متکی بر احساسات بود. در نظر گرفتن تکنیک‌هایی که شرکت‌ها برای ایجاد ارتباطات عاطفی به منظور رشد برندشان استفاده می‌کنند ممکن است دقیقا همان چیزی باشد که ناظران مبارزه با تروریسم برای درک ارتباط عاطفی با برند داعش نیازمند آن هستند.

ترجمه: نوژن اعتضادالسلطنه

این مطلب ترجمه‌ای بود از مقاله:
Cunningham, Karla (۲۰۱۶) , The Consumer Psychology of Terrorism: A Thought-Exercise on ISIS, Research Gate