راز بازاریابی تاثیرگذار مک‏‏‌دونالدز

ما امروزه بیش از هر زمان دیگری در طول تاریخ داده در اختیار داریم. با این ‏‏‌حال، بازاریابان هنوز برای درک مشتریانشان با مشکل مواجه‏‏‌اند. علتش هم این است که بازاریابان امروزی اطلاعات را با شناخت و نزدیک شدن اشتباه گرفته‏‏‌اند.

به گزارش دنیای اقتصاد، نویسنده این مطلب که استراتژی آژانس تبلیغاتی وایدن و کندی (Wieden+Kennedy) را پیاده‏‏‌سازی کرده، یک کمپین تحقیقاتی قوم‏‏‌شناسی را توصیف می‏‏‌کند که تیم او به نمایندگی از شرکت مک‏‏‌دونالدز انجام دادند و ثمره‏‏‌اش یک کتاب مرجع فرهنگی بود که مجموعه‏‏‌ای از باورها، علایق و عادات رفتاری و زبانی مشتریان پروپاقرص مک دونالدز را شرح می‏‏‌دهد. او در این مطلب سه سوال را مطرح می‏‏‌کند که بازاریابان می‌توانند با طرح آن‌ها و تلاش برای یافتن پاسخ، به شناخت بهتری از مشتریان خود دست یابند.

به مشتری نزدیک شوید و به شناخت برسید

هر بازاریابی به دنبال این است که ترجیحات، دغدغه‌ها و دیدگاه‌های مشتریانش را بهتر درک کند تا رابطه تنگاتنگ بهتر و قوی تری بین مشتری و محصول برقرار کند. داده‌هایی که امروزه در اختیار داریم از هر زمان دیگری در طول تاریخ بیشتر است. با این حال، بازاریابان هنوز در انجام این کار با مشکل مواجه اند. چطور ممکن است؟ مگر نه اینکه داده بیشتر باید به درک بهتری منجر شود؟ پس چرا بازاریاب‌های معاصر متوجه شده اند که از این داده‌ها بینش سطحی و اندکی درباره اینکه این مردم واقعا که هستند استخراج می‌کنند؟ علتش این است که بازاریابان این عصر اطلاعات را با شناخت اشتباه گرفته اند.

اطلاعات - مثلا ترافیک و میزان مشارکت در پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی، خرید‌ها و سابقه جست وجو‌ها - ارائه واقعی اتفاق‌هایی است که رخ داده است. این داده‌ها می‌توانند چیز‌های زیادی را درباره علاقه مندی ها، انگیزه‌ها و خواسته‌های مشتری‌ها آشکار کنند و در دهه گذشته هم تقاضا برای تحلیل داده مرتبط به بازاریابی به شدت افزایش یافته است. با تمام اینها، الگوی جست وجو، سابقه خرید و میزان مشارکت آدم‌ها نشان دهنده واقعیت درونی شان نیست، بلکه این اطلاعات صرفا محصول کاری است که افراد به خاطر آن چیزی که هستند، انجام می‌دهند.

برای درک واقعیت افراد، باید خیلی به آن‌ها نزدیک‌تر شوید و به شناخت برسید. این مثال را در نظر بگیرید: ممکن است قبل از یک جلسه مهم کاری سری به صفحه لینکدین آن شخص بزنید تا درباره اش اطلاعاتی به دست بیاورید؛ اطلاعاتی همچون محل کار کنونی و موقعیت شغلی، تجربیات کاری گذشته، محل تحصیل و شاید ارتباطات مشترک. در چنین شرایطی، با اینکه مسلح به این اطلاعات وارد جلسه می‌شوید، اما تا زمانی که با آن شخص تعامل نداشته باشید، ایده‌ای بینتان رد و بدل نشود یا رفتارهایش را مشاهده نکنید، او را به درستی نمی‌شناسید. یا مثلا ممکن است یک نفر در پروفایلی که در یک پلتفرم شبکه اجتماعی برای خود ساخته خیلی همه چیز تمام به نظر برسد، اما تا زمانی که او را از نزدیک نبینید، درک درستی از حقیقت وجودی اش پیدا نمی‌کنید. هرچه به افراد نزدیک‌تر شوید، چیز‌های بیشتری درباره شان فاش می‌شود.

نمونه عملی نزدیک شدن و شناخت

هنگامی که مک دونالدز تصمیم گرفت به جای تلاش برای راضی کردن منتقدان، روی هوادارانش تمرکز کند و تلاش هایش را به فعال سازی آن‌ها اختصاص دهد، به نتیجه مشابهی دست یافت. سال هاست که این شرکت هدف منتقدان مدافع سلامت قرار دارد و بار‌ها سعی کرده با راه اندازی کمپین‌های بازاریابی جدید و ارائه منو‌های غذایی سالم تر، این هجمه را کاهش دهد که فایده‌ای نداشته.

با این حال و به‌رغم وجود این انتقادات، روزانه میلیون‌ها نفر در رستوران‌های مک دونالدز غذا می‌خورند که همین نشان دهنده علاقه زیاد مشتریان به این برند است. پس چرا روی این هواداران تمرکز نکنیم؟ مشکل اینجا بود که مک دونالدز این جماعت را فراتر از داده‌های بده‌بستانشان نمی‌شناخت.

در حقیقت مک دونالدز اطلاعاتشان را داشت، اما نزدیکی و شناخت نداشت. پس برای شناخت این طرفداران، آژانس تبلیغاتی خود به نام ویدن و کندی را موظف کرد مطالعات تحقیقاتی قومیتی ترتیب دهند تا ویژگی‌های فرهنگی هواداران مک دونالدز را بشناسند. این برنامه بازاریابان شرکت را به افراد حقیقی نزدیک کرد و این فرصت را داد که شرایط را بررسی و با آن‌ها صحبت کنند. ثمره این پروژه تقریبا یک جور کتاب مرجع فرهنگی شد که مجموعه‌ای از باورها، علایق و عادات رفتاری و زبانی را شرح می‌داد که تشکیل دهنده هواداری مک دونالدز است. نامش را هم «کتاب حقایق هواداران» گذاشتند.

در اینجا به تعدادی از نکات ریزی که در این تحقیق کشف شده اشاره می‌کنیم که ممکن است به نظرتان آشنا بیایند:

دوستان شما حتی بعد از آنکه می‌گویند میل ندارند و چیزی نمی‌خورند هم از سیب زمینی سرخ شده شما برمی دارند.

اینکه افراد آب شیر سفارش می‌دهند و یک لیوان خالی تحویل می‌گیرند، اما آن را با نوشابه پر می‌کنند (در رستوران‌های مک دونالدز در آمریکا، مشتریان خودشان نوشیدنی را از دستگاه پر می‌کنند) نشانه خطرپذیری است.

کیست که پنیر چسبیده به کاغذ دور ساندویچ را لیس نزند؟

مهم نیست چند بار به مک دونالدز رفته باشید. وقتی به پیشخوان می‌رسید و نوبت سفارش دادن شما می‌شود تقریبا همیشه پاسختان این است که «می شه لطفا…»

این عادات فرهنگی تفاوت بین داده و شناخت را نشان می‌دهند. به‌رغم آن همه داده‌ای که مک دونالدز درباره مشتریانش داشت، این حقایق برایش ناشناخته بودند، تا اینکه ویدن و کندی در تحقیقاتش به آن رسید. هنگامی که حقایق عادات فرهنگی شناسایی و برای جامعه آشکار می‌شوند، مردم احساس می‌کنند دیده می‌شوند؛ به خصوص زمانی که این خصوصیات به قدری ناخودآگاه هستند که حتی خودشان هم متوجهشان نیستند. درست مثل لحظه‌ای که شریک زندگی تان به یکی از عادات شما توجه می‌کند و می‌گوید: «تا حالا دقت کردی که (جای خالی برای پر شدن با عادت مناسب) را داری؟» و شما با خود می‌گویید «واقعا این کار را می‌کنم؟ آره، همین طور است. تعجب می‌کنم که اصلا متوجه نشده بودم» و در آن لحظه به همدیگر نزدیک‌تر می‌شوید. چون متوجه می‌شوید که برای درک عادات ریز شما، آن هم با چنین دقت و ظرافتی چه شناخت و صمیمیتی لازم است.

دستیابی به این سطح از شناخت و نزدیکی به هواداران فرصت‌هایی را برای مک دونالدز فراهم کرد که در غیر‌این صورت هرگز به دست نمی‌آمد. به عنوان نمونه، تحقیقات ویدن و کندی نشان داد که هواداران اغلب چند ساندویچ متفاوت می‌خریدند و آن‌ها را روی هم سوار می‌کردند تا ابر‌ساندویچ مورد نظرشان را بسازند. این رفتار‌ها در داده‌ها دیده نمی‌شد، اما به واسطه نزدیکی و شناخت مشتری خود را نشان داد. مک دونالدز همین که از این ترفند‌های هواداران آگاه شد، منو سری هواداران را معرفی کرد (منویی شخصی سازی شده برای مشتریان) تا آن‌ها بتوانند ابرساندویچ انتخابی شان را به اسم سفارش دهند که نشان دهنده درک عمیق مک دونالدز از هواداری و طرفداری بود. به این ترتیب مک دونالدز با کمپین‌های سفارش مشهورش همچون منوی سرّی و Happy Meals (نامی است که مک دونالدز روی غذا‌های جذاب مخصوص کودکانش گذاشته) هوادارانش را تبدیل به معدن طلای بازاریابی کرده که نه تن‌ها این برند را از «منفورترین» به «باحال» تبدیل کرده که کف سود را هم تحت‌تاثیر قرار داده است. طبق گزارش درآمدی سه ماه دوم سال ۲۰۲۳ مک‌دونالدز ۱۰.۳‌درصد رشد فروش در آمریکا و ۱۱.۷‌درصد رشد فروش جهانی را تجربه کرده است. بر اساس شاخص جهانی افی (Effie Index) که شرکت‌های دارای موثرترین کمپین‌های بازاریابی دنیا را ارزیابی و رتبه بندی می‌کند، مک دونالدز در دو سال گذشته به عنوان موثرترین برند و دارای دومین بازاریابی تاثیرگذار شناخته شده است.

شناخت دقیق‌تر و نزدیکی بیشتر به مشتریان

نزدیک شدن به مشتریان و رسیدن به شناخت نیازمند چیزی بیش از مشاهده و صحبت با آنهاست. باید دنیا را از دریچه چشم آن‌ها ببینید و لازمه این کار این است که حتی شده برای یک لحظه تعصبات، نژادپرستی‌ها و قومیت گرایی را کنار بگذارید. همه ما باور‌ها و رفتار‌هایی داریم که ممکن است برای عده‌ای ناخوشایند باشند. اما از نظر خودمان کاملا درست و بجا هستند. ممکن است ایده ترکیب چند ساندویچ و تبدیل آن به یکی برای شما جالب و خوشایند نباشد، اما برای دیگران کاملا با عقل جور در بیاید. برخورداری از این سطح از همدلی فرهنگی در مقابل مشتریانمان به ما کمک می‌کند که آن‌ها را به عنوان کسی شبیه به خودمان ببینیم و بهتر درکشان کنیم. در مواجهه با رفتار‌های فرهنگی مردم - همچون پروژه تحقیقاتی مک دونالدز – بهتر است پیش از اینکه درباره وضع موجود هیچ قضاوتی بکنید سه سوال از خود بپرسید: چرا؟ چرا این مردم این گونه رفتار می‌کنند یا چرا چنین دیدی دارند؟ پاسخی که به این چرایی می‌دهید معمولا تعصباتتان را بروز می‌دهد. بسیار مهم است که تعصباتتان را بشناسید تا بتوانید کنارشان بگذارید و از آن‌ها عبور کنید.

در مرحله بعد برای عبور از تعصباتتان سوال دوم را از خود بپرسید: چه؟ این مردم چه احساسی دارند که باعث می‌شود این گونه رفتار کنند یا دید خاصی به مسائل داشته باشند؟ این سوال به شما کمک می‌کند که از قالب خود خارج شوید و خود را جای آن‌ها بگذارید؛ و در نهایت از خود بپرسید: چگونه؟ این مردم در زندگی، خود را چگونه می‌بینند؟ دنیای اطرافشان را چگونه می‌بینند؟ اینجا بحث حقایق نیست، بلکه مساله استنباطی است که وجود دارد. با این سوال می‌توانید دنیا را از چشم مشتریانتان ببینید. قرار نیست الزاما با دیدگاه و نگرششان هم عقیده باشید. هدف این است که بتوانید آن‌ها را درک کنید، چون هرچه به درک و شناخت بهتری برسید، بهتر می‌توانید در فعالیت‌های بازاریابی تان از آن استفاده کنید.

ما به واسطه نزدیکی و شناخت به درک می‌رسیم، نه صرفا در اختیار داشتن داده. نزدیکی و صمیمیت محرک ارتباط است و ارتباط محرک رفتار. این دیدگاه که در این نوشته به آن پرداختیم بازاریابی مک دونالدز و جایگاه این برند در روح زمانه را زیر و رو کرده است. شاید اگر به همان اندازه که برای مقیاس بندی انبوه داده‌ها زمان می‌گذاریم، بازاریاب‌ها برای شناخت مردم وقت می‌گذاشتند، نزدیکی و درک بسیار بیشتری برای همراهی با آن همه اطلاعات داشتیم. اما در درجه اول باید آن قدری کنجکاو باشیم که نزدیک شویم.