داستانگویی به‌جای تبلیغات

در دسامبر ۲۰۱۹، فرصتی پیش آمد تا با تیم بازاریابی و تبلیغات شرکت پروکتر‌اند گمبل (Procter & Gamble) به گفتگو بنشینم. در دفتر مرکزی آن‌ها در شهر سین‌سیناتی ایالت اوهایو درباره اهمیت داستانگویی در بازاریابی و موفقیت‌های کسب‌وکار‌ها صحبت کردیم.

دنیای اقتصاد به نقل از کتاب چگونه این (کسب‌وکار) را ساختم در ادامه نوشت: پروکتر‌اند گمبل یک هلدینگ بین‌المللی ۱۸۰‌ساله است که بیش از ۶۰ نشان تجاری (برند) را در مالکیت خود می‌بیند. تقریبا ۲۰نشان تجاری آن‌ها به تنهایی ارزشی بیش از یک میلیارد دلار دارند. اگر قضاوت براساس آمار و ارقام را کنار بگذاریم، باید گفت که پروکتر‌اند گمبل از زمان تاسیس خود در سال ۱۸۳۷ تاکنون، درس‌های چندانی درباره شیوه کار و فعالیت نیاموخته است. پیش از آنکه به گفتگو با تیم بازاریابی این شرکت بنشینم و برایشان از داستان‌گویی صحبت کنم، مرا به بازدید از بخش‌های مختلف دفتر مرکزی شرکت دعوت کردند.

از بخش‌های جذاب شرکت آن‌ها یک موزه کوچک بود که تاریخچه دقیق و موشکافانه تمام محصولات تولید‌شده به‌وسیله آن نگهداری می‌شد. آن‌ها حتی برای محصولاتی هم که امتیازش را از رقبا خریده بودند، تاریخچه‌ای مدون داشتند. شگفت‌انگیز بود که چطور یک شرکت می‌تواند داستان تمام محصولات تولیدی ۱۸۰ سال گذشته خود را ثبت و ضبط کند؛ آن‌هم شرکتی که در حوزه محصولات مصرفی فعالیت دارد و تعداد محصولاتش را به‌راحتی نمی‌توان شمرد.

در بازدید از موزه آنها، داستان‌های شگفت‌انگیزی درباره محصولاتی عادی می‌شنیدم که بسیاری از آن‌ها در خانه‌ام وجود داشتند. جذاب‌ترین داستان‌هایی که شنیدم مربوط به نوار‌های سفیدکننده دندان شرکت خمیردندان کرست (Crest) و زمین‌شوی‌های سوئیفر (Swiffer) بود.

نوار‌های سفیدکننده دندان ناشی از گفت‌وگوی ساده کارکنان بر سر میز ناهار بود. یک نفر از واحد تولید سلفون و دیگری از واحد تولید خمیردندان به گپ‌های ساده هنگام ناهار پرداخته بودند و در نهایت این ایده به ذهنشان رسیده بود که دو محصول را با یکدیگر ادغام کنند.

زمین‌شوی سوئیفر هم با ادغام یک بطری شوینده، دسته جارو و اسفنج گردگیری ایجاد شده بود و مصرف‌کنندگان دیگر نیازی نداشتند علاوه‌بر یک زمین‌شوی، سطح آب و شوینده و دستمال خشک‌کن هم داشته باشند. تمام این محصولات هم در شرکت به‌صورت جداگانه تولید می‌شدند و ایده جدید، فقط تلفیق‌کردن آن‌ها بود. همین ایده‌های به ظاهر ساده، بسیاری از مشکلات مشتریان را رفع می‌کردند و سهولت استفاده را برایشان به‌ارمغان می‌آورند.

موضوعی که برای من جالب بود (به‌جز اینکه تولید بسیاری از محصولات جدید و معروف ناشی از همکاری‌ها و همفکری‌های درون‌سازمانی پروکتر‌اند‌گمبل بود)، بی‌اطلاع بودن مشتریان و مصرف‌کنندگان بازار از چنین داستان‌ها و جزئیاتی بود. پروکتر‌اند‌گمبل یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های محصولات مصرفی بسته‌بندی شده به‌حساب می‌آید و با این حال، کمتر کسی است که نام آن را با «نوآوری» مرتبط بداند. آن‌ها هر سال بیش از یک میلیارد دلار صرف تبلیغات می‌کنند، اما نه واژه نوآوری و نه داستان‌هایشان را در تبلیغات خود نمی‌گنجانند (نه در تبلیغات چاپی، نه در تلویزیون و نه در رادیو). آن‌ها در تبلیغات خود فقط از کارآیی و اثربخشی محصولات سخن می‌گویند.

تبلیغات آن‌ها به کارکرد هر محصول برای شما یا دلیل نیازتان به یکی از برندهایشان خلاصه می‌شود. البته استراتژی آن‌ها نتیجه‌بخش است (پروکتر‌اندگمبل در سال ۲۰۱۹ به فروش ۶۸ میلیارد دلاری رسید)، اما نتیجه آن محدود است و اگرهم بودجه تبلیغات را کاهش دهید، افت خواهد کرد.

از طرفی اگر یک‌میلیارد دلار بودجه نداشته باشید، چطور؟ اگر کلا بودجه تبلیغات نداشته باشید، چه؟ آیا می‌خواهید پول کمتری خرج کنید و به همان کارآیی تبلیغات برسید؟ این همان موضوعی است که برای تیم بازاریابی پروکتر‌اندگمبل توضیح دادم. روایت داستانتان روشی کم‌هزینه نسبت به تبلیغات است. از طرفی اثرگذاری آن نیز طولانی‌مدت‌تر بوده و دیگر نیازی نیست بر کارآیی و فایده محصولات خود تاکید کنید.

داستان‌گویی مانند یک فرمول جادویی رشد است که منجر به شکل‌گیری پیوندی عاطفی بین مشتریان و محصولاتتان می‌شود. داستان‌گویی باعث می‌شود که مشتریان به شکلی عمیق نسبت به یک محصول یا نشان تجاری تعلق‌خاطر پیدا کنند، دلبستگی شخصی به آن داشته باشند و نسبت به آن وفادار شوند. زمانی که بتوانید به این صورت محصول یا نام خود را از رقبا متمایز کنید، می‌توانید ماهیتی غیرملموس برای خود و محصولاتتان به‌دست آورده و به موفقیت‌هایی طولانی‌تر دست یابید.

بسیاری از شرکت‌های بزرگ بازار در شناسایی نوآوری‌ها و داستان‌های خود با مشکل مواجهند. آن‌ها نمی‌دانند که هر سرگذشتی که داشته‌اند و هر خاطره‌ای از آن‌ها می‌تواند برای مشتریان جذاب و شنیدنی باشد. داستان و خاطرات شما باعث می‌شود که بین من مصرف‌کننده و شمای تولیدکننده ارتباط برقرار شود. به‌واسطه این داستان‌ها می‌فهمیم که چگونه سرنوشتمان به یکدیگر گره خورده است و چگونه بر زندگی یکدیگر اثر می‌گذاریم.

تمام مولفه‌های محصول شما و کسب‌وکاری که بنیان گذاشته‌اید، می‌توانند برای خودشان داستانی باشند. داستان کسب‌وکار‌ها باعث می‌شوند که ادراک مشتری از نام و نشان محصول یا کارکرد فراتر رفته و به بنیان‌گذاران و ارزش‌هایی برسد که کسب‌وکار برای آن‌ها بنیان‌گذاری شده است.

هدف از داستان‌گویی در گذر زمان و با تغییر مخاطبان می‌تواند تغییر کند، اما همواره یک جزء ثابت در آن‌ها وجود دارد: پاسخگویی به صد‌ها «چرا». چرا من باید محصول شما را بخرم؟ چرا باید به شرکت شما بپیوندم؟ چرا باید از کار کردن در شرکت شما هیجان‌زده باشم؟ چرا باید در شرکت شما سرمایه‌گذاری کنم؟

بن هاروویتز، کارآفرین، نویسنده و هم‌بنیان‌گذار شرکت اندریسن هاروویتز، در داستان‌گویی یک سطح عمیق‌تر می‌شود. به گفته او «داستان باید توضیح دهد که اصلا چرا وجود دارید.» شما باید داستانتان را برای مشتریان، سرمایه‌گذاران، کارکنان و در نهایت خودتان تعریف کنید. این ترتیب را رعایت کنید تا به کسب‌وکاری موفق و محبوب ذی‌نفعان خود برسید.