اگر برای یک محصول پول نمی‌دهید، شما محصول هستید!

حمید جعفری متخصص روابط‌عمومی و ارتباطات بازاریابی در دنیای اقتصاد نوشت: بی‌مقدمه و بدون اشاره به انواع اثرگذاری شبکه‌های اجتماعی در زندگی بشر می‌خواهم شما را به تماشای فیلم مستندی به‌نام «The Social Dilemma» به کارگردانی «جف اورلوسکی» که توسط پلت‌فرم نتفلیکس اکران شده دعوت کنم. هرتصوری درباره شبکه‌های اجتماعی دارید را فراموش کنید و برای یک ساعت و نیم موبایل‌تان را کنار بگذارید و این مستند را تماشا کنید.

«The Social Dilemma» روایتی از سیستم‌های نظارتی نظام سرمایه‌داری است که بر استخراج اطلاعات کاربران متمرکز است. راویان این مستند «تریستان هریس» یکی از مدیران سابق واحد طراحی قوانین اخلاقی گوگل، «جاستین رزنتین»، طراح گزینه لایک فیس‌بوک، «شوشانا زابوف»، استاد دانشگاه هاروارد، «تیم کندال»، مدیرعامل سابق پینترست و... هستند.

آن‌ها به نحوه طراحی شبکه‌های اجتماعی می‌پردازند و به‌زعم خود زنگ خطر استفاده از شبکه‌های اجتماعی را به‌صدا درآورده‌اند. در این مستند کارشناسان شبکه‌های اجتماعی معتقدند: «اگر شما برای یک محصول پولی پرداخت نمی‌کنید، یعنی خود شما محصول هستید؛ این گزاره در مورد کاربران شبکه‌های اجتماعی صادق است.» حالا ارتباط این مستند با حوزه روابط عمومی چیست؟ فرض کنید نتفلیکس مستندی درباره کسب‌و‌کار شما اکران کرده و دائم در آن اشاره کند که مشتریان این کسب‌و‌کار محصول آن کسب‌و‌کار هستند و این کسب‌و‌کار مشتریان و اطلاعات‌شان را به فروش گذاشته است. علاوه‌بر این با طراحی الگوریتم‌های محتوایی اطلاعات گمراه‌کننده به مشتریانش می‌دهد.

در این شرایط خاص روابط عمومی کسب‌و‌کار شما باید وارد ماجرا شود و با واکنشی به‌موقع به ادعا‌های مطرح شده پاسخ دهد. تمام این ادعا‌ها در مستند «The Social Dilemma» پخش شده توسط نتفلیکس علیه شبکه‌های اجتماعی مطرح شده و فیس‌بوک را وادار به واکنش کرده است.

فیس‌بوک با انتشار بیانیه‌ای هفت قسمتی با عنوان What ‘The Social Dilemma’ Gets Wrong تلاش کرد تا به ادعا‌های مطرح شده در این مستند پاسخ دهد. در بخشی از این بیانیه آمده: «فیلم به جای ارائه نگاهی دقیق به تکنولوژی شبکه‌های اجتماعی، نگاهی تحریف‌شده به نمایش می‌گذارد تا برای مشکلات پیچیده اجتماعی مقصری معرفی کند. در این فیلم نظر متخصصانی که در این شرکت‌ها مشغول به فعالیت هستند و نگاهی متفاوت دارند گنجانده نشده است.

فیس‌بوک یک پلت‌فرم پشتیبانی شده با تبلیغات است به این معنی که فروش تبلیغات به ما این امکان را می‌دهد که ارتباط همه با هم به‌صورت رایگان میسر شود. این مدل به کسب‌وکار‌های کوچک امکان رشد و رقابت با برند‌های بزرگ‌تر را می‌دهد. اما حتی وقتی کسب‌وکار‌ها در فیس‌بوک سفارش تبلیغات می‌دهند نمی‌دانند که شما چه کسی هستید.»، اما نکته جالب بیانیه فیس‌بوک بخشی است که دقیقا برگرفته از ادعا‌های مطرح شده در این مستند درباره الگوریتم‌های محتوایی است.

این فیلم الگوریتم‌ها در شبکه‌های اجتماعی را متهم کرده که قدرت تصمیم‌گیری را از مخاطبان می‌گیرند و محتوای گزینش شده و محدودی را به آن‌ها نشان می‌دهند. فیس‌بوک انتقاد نتفلیکس نسبت به الگوریتم خودش را به سمت خود نتفلیکس برمی‌گرداند و می‌گوید: «فیس‌بوک از الگوریتم استفاده می‌کند تا تجربه کاربرانش را بهتر کند. درست مثل آمازون، اوبر و اپلیکیشن‌های بی‌شمار دیگری که با مشتری در ارتباط هستند. این شامل خود نتفلیکس هم می‌شود که از الگوریتم استفاده می‌کند تا تشخیص بدهد کدام کاربران باید این فیلم را ببینند و آن را به آن‌ها پیشنهاد کند. این در مورد هر محتوایی که روی این پلت‌فرم نشان داده می‌شود صادق است.»

طرز کار الگوریتم‌های محتوایی این پلت‌فرم‌ها در درجه اول براساس علایق کاربران تنظیم می‌شود. یعنی فیس‌بوک، اینستاگرام، توییتر و سایر پلت‌فرم‌هایی که محتوا‌ها را براساس یک الگوریتم طبقه‌بندی می‌کنند قبل از هر چیز به تمایل خود مخاطب نگاه می‌کنند تا بتوانند برای او یک فید یا صفحه شخصی بسازند که محتوا‌های مورد علاقه او را داشته باشد. برای مثال، زمانی که نوع خاصی از محتوا را در اینستاگرام بیشتر باز می‌کنید (مثلا مدل‌های لباس)، برای آن‌ها کامنت می‌گذارید یا حتی وقت بیشتری را روی تماشای یک پست صرف می‌کنید، کم کم محتوا‌های مشابه آن را بیشتر خواهید دید.

اینستاگرام بر اساس تمایل شخصی شما پیشنهاد‌های مشابهی را پیش روی‌تان می‌گذارد. اینستاگرام و پلت‌فرم‌های مشابه به‌طور منظم اطلاعات شما را ضبط می‌کنند و از آن به دو منظور استفاده می‌کنند: اول اینکه وقتی صفحه شما پر از محتوای دلخواه‌تان باشد، شما زمان بیشتری در این پلت‌فرم سپری خواهید کرد و از بودن در آن راضی‌تر خواهید بود.

دوم اینکه براساس همین اطلاعاتی که در زمان فعالیت در شبکه اجتماعی به آن می‌دهید تبلیغات مرتبطی که احتمالا به آن‌ها توجه خواهید کرد به شما نمایش داده می‌شود. در واقع مدل کسب‌وکار این پلت‌فرم‌ها جمع‌آوری اطلاعات برای نمایش دادن تبلیغات به مرتبط‌ترین مخاطبان است. گرچه کسی از جزئیات ریز نحوه طبقه‌بندی این اطلاعات خبر ندارد، اما همین میزان اطلاعات موجود هم نقد‌های مختلفی را نسبت به این شکل از الگوریتم‌ها وارد کرده است. به جز مشکل فروش اطلاعات کاربران به تبلیغ‌دهندگان، نقد‌های دیگری هم به این پلت‌فرم‌ها وارد شده است.

برخی معتقدند این نحوه طبقه‌بندی براساس علاقه کاربر باعث می‌شود کاربران تنها موضوعات مورد علاقه خود را ببینند و پس از مدتی هر گونه عقیده مخالف از نظرشان محو شود. به این ترتیب تصور غلطی در ذهن مخاطب- به‌خصوص کسانی که از طرز کار این الگوریتم‌ها آگاه نیستند- ایجاد می‌شود که همه دنیا مثل او فکر می‌کنند. درحالی که این‌طور نیست و او تنها گزیده‌ای از محتوا‌هایی را که احتمالا به آن‌ها علاقه‌مند است می‌بیند. شبکه‌های اجتماعی وارد دوران جدیدی شده‌اند. حالا دعوا بر سر اینکه شما محصول هستید یا نیستید بالا گرفته و باید برای دوری از دام الگوریتم‌های محتوایی به ارتقای سواد رسانه‌ای توجه ویژه‌ای کرد.