ترفند‌های بازاریابی که بیش از ۶۰ سال برند باربی را زنده نگه داشته‌اند

فرارو- باربی که در ابتدا از سوی صنعت اسباب بازی سازی طرد شد اکنون یکی از معتبرترین برند‌های آمریکایی است. "او" (She) عروسک مو بلوند عروسک ۲۹ سانتی متری و کاراکتر آن در سال ۲۰۲۲ میلادی حدود ۱.۵ میلیارد دلار (۱.۳ میلیارد پوند) فروش جهانی داشت و ارزش برند آن ۵۹۰ میلیون دلار است.

به گزارش فرارو به نقل از کانورسیشن، باربی در تاریخ ۹ مارس ۱۹۵۹ میلادی در نمایشگاه بین المللی اسباب بازی نیویورک به عنوان مدل مد نوجوان باربی اولین حضور خود را آغاز کرد. شصت و چهار سال بعد از آن زمان این عروسک کماکان سوژه مورد توجه از نظر فرهنگی، جامعه شناختی و روانشناختی است. شرکت اسباب بازی سازی "ماتل" (Mattel) با ایجاد یک برند نمادین با معنای خاص برای طرفداران همه سنین (باربی برای کودکان سه سال به بالا به بازار عرضه می‌شود) با موفقیت چرخه عمر برند باربی را برای بیش از نیم قرن افزایش داده است.

باربی هم چنین یک چهره قطبی است. این برند مظهر مفهوم "پیوند دوگانه" است که به عنوان یک الگوی الهام بخش مورد تجلیل قرار می‌گیرد و در عین حال به دلیل ایجاد انتظارات غیر واقعی از زنان به ویژه در مورد ظاهرشان مورد سرزنش قرار گرفته است. با این وجود، علیرغم آن که اکثر اسباب‌بازی‌ها تنها برای دو یا سه سال محبوب باقی می‌مانند موفقیت بلندمدت باربی نشان دهنده پاسخ دهی و سازگاری ماتل با تغییر گفتمان فرهنگی و سیاسی در جامعه و محیط پیرامون این عروسک است. آن شرکت چگونه این کار را انجام داده است؟

یک دختر باربی، در دنیای باربی

نتایج تحقیقات نشان می‌دهند که راه‌های زیادی برای ساختن و حفظ شخصیت‌های برند وجود دارد، اما ماتل از استراتژی "تکثیر" برای باربی استفاده کرده است. این استراتژی معرفی شخصیت‌های دیگری را شامل می‌شود که نقشی فرعی در دنیای باربی ایفا می‌کنند. در طول سالیان متمادی این اقدامات حمایتی برای به تصویر کشیدن رابطه باربی با دوستان و خانواده معرفی شدند. ابتدا "کِن" دوست باربی در سال ۱۹۶۱ میلادی و سپس "اسکیپر" خواهر کوچک‌تر باربی در سال ۱۹۶۴ و سپس دوستانی از جمله "میج" در سال ۱۹۶۳ و "کریستی" (اولین کاراکتر سیاه پوست باربی) در سال ۱۹۶۸ میلادی معرفی شدند.

خطوط داستانی و ویژگی‌های فردی این شخصیت‌های اضافی در پیوند با شخصیت باربی هستند و امکان دیده شدن آن برند را افزایش می‌دهند. ماتل هم چنین از تاکتیک‌های داستان گویی استفاده کرده مانند اعلام اینکه باربی و کن رسما در روز ولنتاین در سال ۲۰۰۴ از هم جدا شده اند (آنان در سال ۲۰۱۱ میلادی دوباره با یکدیگر دوست شدند). چنین داستان‌هایی احساسات طرفداران آن شخصیت‌ها را تحت تاثیر قرار داده و باعث حفظ علاقه به برند مورد نظر می‌شوند.

این تاکتیک‌ها معمولا برای مدت زمانی خاص کارآمد هستند، اما ماتل چگونه توانسته ماندگاری واقعی آن برند را برای چنین مدت زمان طولانی‌ای حفظ کند؟ استراتژی‌های زیادی برای احیای برند‌ها طراحی شده اند. ماتل با موفقیت برند باربی را گسترش داد تا مخاطبان جدیدی را جذب کند، رشد را افزایش دهد و محصولات جدیدی را فراتر از عروسک‌ها گسترش دهد.

اگر نام تجاری بیش از حد گسترش یابد یک تلاش خطرناک خواهد بود. با این وجود، برند باربی با موفقیت در سایر دسته‌های سودآور مانند لباس، لوازم جانبی، لوازم آرایشی و سرگرمی (موسیقی، فیلم و بازی) گسترش یافته است. اکنون پس از چندین فیلم تلویزیونی انیمیشن رایانه‌ای اولین فیلم با بودجه بالای باربی در جولای ۲۰۲۳ میلادی در سینما‌ها اکران خواهد شد.

گزارش‌های اولیه حاکی از آن است که این فیلم که توسط "گرتا گرویگ" نامزد اسکار کارگردانی شده کارگردانی که فیلم‌های "زنان کوچک" (۲۰۱۹) و "لیدی برد" (۲۰۱۷) را نیز ساخته احتمالا رتبه PG-۱۳ (به معنای تذکر قاطع به والدین، برخی از محتوای مطرح شده ممکن است برای کودکان زیر ۱۳ سال نامناسب باشد و از والدین می‌خواهد احتیاط کنند) را خواهد داشت. این رتبه بندی‌ای نیست که ممکن است برای فیلمی درباره یک اسباب بازی محبوب انتظار داشته باشید بلکه به رشته دیگری از استراتژی موفق برندسازی باربی توسط ماتل اشاره دارد: نوستالژی.

زندگی در پلاستیک فوق العاده است

ماتل در کنار تلاش‌های مداوم برای جذب دختران جوان عمدً مصرف کنندگان مسن‌تر را نیز هدف قرار می‌دهد. اشیاء خاص و نه صرفا اسباب بازی‌ها بلکه لباس، مواد غذایی مانند شیرینی‌ها یا حتی اقلامی مانند صفحات گرامافون می‌توانند به مجموعه‌ای از نگرش ها، روابط و شرایط افراد شکل فیزیکی بدهند و حسی قوی از گذشته را برانگیزند.

این نوع نوستالژی باعث ایجاد اعتماد و نگرش مثبت نسبت به یک برند می‌شود و در انتخاب بین اسباب بازی‌های مختلف بر ترجیحات مصرف کننده تاثیر می‌گذارد. علاوه بر فیلمی که در آینده اکران خواهد شد ماتل تلاش کرده از نوستالژی‌ای که باربی برانگیخته است به روش‌های دیگری نیز استفاده کند. برای مثال، ماتل مجموعه‌های طراحی پیچیده‌تر و خطوط محدودتری از عروسک‌های کلکسیونی را با هدف قرار دادن طرفداران بزرگسال به فروش می‌رساند. این اقلام معمولا در فروشگاه‌های تخصصی یا بوتیک فروخته می‌شوند و دارای برچسب قیمت بالاتری نسبت به عروسک‌های معمولی هستند.

انتقاد از باربی

با گسترش و تکامل برند باربی این عروسک نیز با انتقاداتی مواجه شد.

باربی در طول سالیان متمادی تغییرات زیادی را پشت سر گذاشت تا با اعتماد به نفس بیش تری به نظر برسد و به عنوان گزینه‌های زیادی برای زندگی به خصوص در مورد کار به بازار عرضه شد. در حال حاضر عروسک‌های باربی بیش از ۲۰۰ شغل را نشان می‌دهد از فضانورد، جراح، چترباز، سازنده بازی، معمار و کارآفرین گرفته تا کارگردان فیلم و حتی رئیس جمهور ایالات متحده.

با این وجود، منتقدان استدلال کرده اند که این عروسک‌های شغلی "تلاش نادرستی برای الهام بخشیدن به دختران" هستند. این برداشت منفی از بینش اخلاقی برند با این تصور مرتبط است که باربی ریشه در آرمان زنانگی دارد که هنوز زنان را با ظاهر فیزیکی شان مشخص می‌کند. باربی متهم به ترویج استاندارد‌های غیرواقعی بدن، کلیشه سازی و عینیت بخشیدن به زنان و همچنین تاثیر منفی بر عزت نفس و تصویر بدن دختران شده است.

بنابراین، در مواجهه با کاهش فروش و رقابت از سوی برند‌های کوچک‌تر که عروسک‌هایی با تیپ‌های بدنی واقعی‌تر (مانند Lottie و Lammily) ارائه می‌کنند باربی پروژه‌ای تحت عنوان Project Dawn را در سال ۲۰۱۶ میلادی راه اندازی کرد. این پروژه شامل ارائه مجموعه‌ای از عروسک‌های باربی با اندام متفاوت بود باربی‌هایی ریزنقش و یا قد بلند و با قابلیت ها، رنگ چشم، رنگ پوست و هم چنین مدل مو و لباس‌های متفاوت و مختلف.

با این وجود، تحقیقات نشان می‌دهند که دختران در فاصله سنی سه تا ده سالگی عروسک‌های قد بلند و ریزنقش را ترجیح می‌دهند. آنان در مورد باربی‌های با اندام توپر نظری منفی دارند.

در سال ۲۰۱۷ میلادی ماتل گام مهم دیگری با معرفی عروسک‌هایی با ظاهر قومیتی و نژادی از ملیت‌های مختلف از جمله معرفی اولین عروسک باربی محجبه برداشت. با این وجود، این رویکرد انتقاداتی را برانگیخت. منتقدان اشاره کردند که ماتل با تفاوت‌های نژادی و قومیتی به عنوان مولفه‌هایی "کلکسیون پذیر" برخورد می‌کند و باعث کالایی شدن فرهنگ می‌شود.

علیرغم تمام انتقادات باربی کماکان اسب بازی‌ای است که بسیاری از کودکان با آن بازی می‌کنند و طول عمر و جایگاه نمادین این عروسک ادای احترامی به تلاش‌های هوشمندانه ماتل در بازاریابی و نوآوری است. این عوامل در کنار یکدیگر کمک کرده اند تا در حال حاضر باربی ۶۴ سال پس از راه اندازی خط تولید آن کماکان برندی معتبر باقی مانده باشد.