داستان ظهور و سقوط یک غول خرده‌فروش

شرکت کامت (Comet) در ابتدا با نام گروه فروشگاه‌های زنجیره‌ای لوازم الکتریکی در سال ۱۹۳۳ فعالیت می‌کرد. تمرکز این شرکت در آغاز فقط بر روی شارژ باتری‌های مورد استفاده در رادیو‌های بی‌سیم در انگلستان بود.

در دهه ۱۹۵۰، اما دوران رشد و شکوفایی شرکت کامت فرا رسید و با توجه به افزایش بی‌سابقه تقاضا برای رادیو‌های بی‌سیم و قابل حمل، شرکت کامت وارد حوزه طراحی و ساخت این نوع رادیو‌ها شد و نخستین شعبه فروش محصولات این شرکت نیز در سال ۱۹۵۳ در بهترین نقطه یورکشایر افتتاح شد و خیلی زود فروشگاه‌های بعدی شرکت نیز در سراسر انگلستان افتتاح و با استقبال زیاد مشتریان روبه‌رو شد.

سال ۱۹۶۴ نقطه عطفی در فعالیت‌های شرکت کامت بود؛ زمانی که قانونی به‌تصویب رسید و شرکت‌ها اجازه پیدا کردند محصولاتی را که از تولیدکنندگان دریافت می‌کردند با قیمتی پایین‌تر از قیمت اعلام شده از سوی کارخانه به فروش برسانند و از طریق فروش زیاد محصولات کسب سود کنند.

در آن سال‌ها شرکت کامت دست به تبلیغات پر سر و صدایی زد و اعلام کرد که محصولات الکترونیکی از جمله رادیو‌های بی‌سیم را با قیمت باورنکردنی ۴۵‌درصد پایین‌تر از قیمت خرده‌فروشی کارخانه‌ها به دست مشتریان می‌رساند.

در آن سال‌ها قیمت‌های پیشنهادی کامت آن قدر پایین و برای مشتریان وسوسه‌کننده و جذاب بود که کمتر شرکتی توان رقابت با کامت را داشت و اغلب مشتریان و متقاضیان خرید لوازم الکترونیکی فقط به دنبال یک نام در این بازار بودند و آن «کامت» بود.

دوران خوش کامت در دهه ۱۹۷۰ و با ملی اعلام شدن این شرکت ادامه پیدا کرد و این شرکت توانست با خرید سهام یک شرکت خرده‌فروشی لوازم گازسوز به‌نام Gas Trend وارد حوزه خرده‌فروشی لوازم گازسوز نیز شود و محصولات گازسوز را با قیمت‌های بسیار پایین و با تخفیف‌های قابل‌توجه به مشتریان بفروشد.

این استراتژی رهبران کامت در آن سال‌ها به خوبی جواب داد و آن‌ها در سال‌های دهه ۱۹۸۰ نیز به خریداری سهام شرکت‌های فعال در حوزه‌های مختلف ادامه دادند.

 پس از خریداری سهام شرکت‌های کوچک و بزرگ وارد بازار خرده‌فروشی و توزیع محصولات گوناگون با قیمت‌های پایین و با تخفیفات باورنکردنی می‌شدند.

به طوری که در پایان دهه ۱۹۸۰، شرکت کامت در حدود۵۰ حوزه مختلف اقدام به تولید، توزیع و فروش محصولات تخفیفی در انگلستان می‌کرد و سود سرشاری نیز در این میان به دست می‌آورد و در اغلب حوزه‌ها توانسته بود رقبای ریز و درشت داخلی خود را از میدان خارج سازد.

دهه ۱۹۹۰، اما برای شرکت کامت خیلی خوب آغاز نشد و اشتباه بزرگ رهبران شرکت در دو مزایده کلان و اصرار بی‌مورد آن‌ها برای خریداری سهام دو شرکت کوئینزوی و وولورث باعث شد تا میلیون‌ها پوند از سرمایه شرکت کامت صرف خرید سهام شرکت‌هایی شود که فاقد بازدهی و سودآوری خاصی بودند و زیان‌های سنگینی را متوجه کامت کردند.

از همین دوران بود که نشانه‌های ورود کامت به سراشیبی سقوط پدیدار شد، سقوطی که با ورود رقیبی بین‌المللی و بسیار قدرتمند سرعت بیشتری به خود گرفت.

در سال ۱۹۹۴، شرکت والمارت با خریداری سهام شرکت آسدا وارد بازار خرده‌فروشی انگلستان شد و خیلی زود توانست ارزش بازار در اختیار خود را به ۷۰۰‌میلیون پوند برساند. سرعت پیشرفت والمارت در انگلستان آن قدر بالا بود که رهبران کامت را به معنای واقعی کلمه غافلگیر کرد.

علت اصلی این پیشرفت هم به‌درصد تخفیف‌های حیرت انگیزی مربوط می‌شد که والمارت به مشتریانش می‌داد و گاه تا ۶۰‌درصد قیمت اعلام شده توسط تولیدکنندگان نیز می‌رسید.

در واقع شرکت والمارت انگشت روی همان چیزی گذاشته بود که نقطه قوت شرکت کامت محسوب می‌شد یعنی‌درصد تخفیف در نظر گرفته شده برای جلب نظر مشتریان. مشکل اصلی شرکت کامت که آن را در برابر والمارت آسیب‌پذیر کرده بود از آنجا سرچشمه می‌گرفت که شرکت کامت طی دهه‌های قبل و در دوران شکوفایی‌اش به تدریج تمام رقبا را از میدان خارج کرده بود.

و دیگر رقیبی برای این شرکت در انگلستان وجود نداشت و مشتریان انگلیسی هم به قیمت‌ها و‌درصد تخفیف‌های این شرکت عادت کرده بودند و رهبران شرکت هم به این دلیل که به وفاداری مشتریان‌شان اطمینان داشتند تمایلی به تغییر دادن رویه خود نشان نمی‌دادند.

غافل از اینکه ورود رقیبی قدرتمند از خارج از انگلستان می‌تواند تمام معادلات و پیش‌بینی‌ها را بر هم بزند و این همان اتفاقی بود که دیر یا زود می‌افتاد و با ورود شرکت نامداری، چون والمارت که بعد‌ها به بزرگ‌ترین خرده‌فروشی دنیا تبدیل شد این اتفاق افتاد.

با ورود والمارت به انگلستان و شهرت پیدا کردن تخفیف‌های ۶۰‌درصدی که این شرکت در فروشگاه‌های مدرن و پرتعدادش به مشتریان انگلیسی می‌داد عرصه برای کامت تنگ‌تر و تنگ‌تر شد.

اگرچه رهبران کامت در ابتدا کوشیدند تا با افزایش دادن درصد تخفیف‌های خود و تنوع بخشی به محصولات پیشنهادی خود به مشتریان به رقابت با والمارت برخیزند.

اما خیلی زود مغلوب رقیب تازه نفس و قدرتمند خود شدند و حتی کمپین پرهزینه و پرهیاهوی کامت در سال ۲۰۰۵ نیز که آخرین تلاش جدی کامت برای بازپس‌گیری بازار از والمارت بود نیز به شکست انجامید و بیش از ۲۰‌میلیون پوند هزینه روی دست مدیران شرکت گذاشت.

رهبران کامت را وادار کرد تا با یک عقب‌نشینی آشکار و با تعطیل کردن بخش زیادی از فروشگاه‌های خود وارد حوزه فروش و توزیع آنلاین شوند، اما این اقدام آن‌ها هم خیلی دیرهنگام بود.

چرا که آن‌ها در این بخش نیز با رقیبی بزرگ و بسیار قدرتمندی به نام آمازون روبه‌رو شدند و خیلی زود در این عرصه نیز متحمل شکستی سنگین شدند.

به عقیده بسیاری از کارشناسان و صاحب‌نظران در انگلستان، آنچه موجب شکست‌های پی در پی و سقوط شرکت کامت شد اصرار رهبران شرکت بر فرمول‌هایی بود که در گذشته موجب موفقیت و پیشرفت آن‌ها شده بود.

به عنوان مثال در شرکت کامت تفکر غالب این بود که از طریق بازی کردن با قیمت‌ها و ارائه تخفیفات بیشتر به مشتریان می‌توان رقبا را از میدان رقابت خارج کرد و بازار‌ها را در اختیار گرفت.

اما مشکل از اینجا شروع می‌شود که وقتی رقیبی در میان نباشد انگیزه‌ای هم برای نوآوری و پیشرفت بیشتر وجود نخواهد داشت و این یعنی در جا زدن و انجماد و این همان چیزی بود که برای کامت اتفاق افتاد و آن را در برابر رقیب تازه نفس و قدرتمندی مانند والمارت خلع سلاح و درمانده کرد.

اشتباه بزرگ دیگر رهبران کامت به کم‌کاری و سهل‌انگاری آن‌ها در زمینه پیش‌بینی روند‌های آینده و دگرگونی‌هایی که در حال متحول ساختن حوزه خرده‌فروشی و تمرکزشان روی روند‌های موجود بود که تجربه نشان داده نتیجه‌ای غیر از بر باد دادن دستاورد‌های پیشین و سقوط به دنبال نخواهد داشت.

مترجم: سید حسین علوی لنگرودی

منبع: Strategic Management