انقلابی در روش‌های پرداخت مشتری

هفته‌های پایانی سال ۲۰۱۹ بود. در ایالات متحده همه‌چیز عادی به نظر می‌رسید. مردم داشتند خود را برای کریسمس آماده می‌کردند. طبق گزارش دیلویت، مشتری‌های آمریکایی طی آن سال حدود ۱۰ تریلیون دلار خرج کالا‌ها و خدمات مختلف کرده بودند. تا اینکه خبر شیوع ویروسی رسید که جان همه مردم جهان را تهدید می‌کرد: کرونا. ابتدا در چین اتفاق افتاد و سپس به سرعت در سراسر جهان گسترش یافت.

روز بیستم ژانویه ۲۰۲۰، خبر نخستین مورد ابتلا به کرونا در آمریکا اعلام شد. رد پای ویروس حالا در سراسر جهان دیده می‌شد. ترس از بیماری و مرگ، همه را به کنج خانه‌ها کشاند. باشگاه رفتن، سینما رفتن، مسافرت رفتن، همه و همه تعطیل شدند.

مردم خود را در خانه‌ها قرنطینه کردند. یک قرنطینه اجباری. کارمند‌ها دورکار شدند و خانه‌ها تبدیل به دفتر کار شدند. فعالیت‌های اقتصادی روند کندی گرفت و دخل و خرج مشتریان تا حد زیادی آسیب دید؛ و البته الگو‌های خرید نیز ناگهان تغییر کرد.

سفر، حمل و نقل و هزینه‌های رستوران ناگهان از سکه افتادند. به جایش، مردم شروع کردند به انبار کردن غذا و سایر کالا‌های اساسی و الکل و محلول ضدعفونی‌کننده و صابون. بعد‌ها که قرنطینه به یک روال عادی تبدیل شد، خرج کردن برای وسایل تزئینی و مبلمان و کالا‌های تجملاتی هم به لیست خرید مشتری‌ها اضافه شد، چون مردم، حالا تمام وقتشان را در خانه می‌گذراندند و بیشتر به محیط اطرافشان توجه می‌کردند.

پس از گذشت حدود یک سال، با کاهش شمار ابتلا‌ها و افزایش واکسیناسیون، کورسوی امیدی در مقابل چشمان مشتریان قرار گرفت؛ و همین، روی نحوه خرج کردن مشتریان تاثیر گذاشت. سفر‌ها دوباره شروع شد. رویداد‌های ورزشی از سر گرفته شدند و رستوران‌ها یکی پس از دیگری بازگشایی شدند. در گزارشی که ژوئن امسال در دیلویت منتشر شد، آمده: «مخارج مشتریان در آینده به ماهیت زندگی پساکرونا بستگی دارد.

کار از راه دور و کار ترکیبی (هم حضوری و هم مجازی) می‌تواند نحوه کار، زندگی و خرج کردن مردم را برای همیشه تغییر دهد.» ترس از کرونا، فاصله‌گذاری اجتماعی و بسته شدن مکان‌های عمومی در سال ۲۰۲۰، تغییر محسوسی در میزان، ماهیت و نوع مخارج مشتریان ایجاد کرد.

یکی از موارد کاملا مشهود، افزایش تمایل مشتریان به خرید آنلاین و استفاده بیشتر از کارت‌های اعتباری و سرویس‌های پرداخت آنلاین بود؛ و هر جا نام سرویس پرداخت آنلاین هست، مشتری‌ها به یاد مسترکارت و ویزاکارت می‌افتند. شرکت خدمات مالی ویزا که از سال ۱۹۵۸ تاکنون فعالیت می‌کند، طی دو سال اخیر شاهد تغییرات رفتار جالبی از سوی مشتریان بوده.

«آلفرد کلی، Alfred. kelly»، مدیرعامل این غول خدمات مالی است. او اخیرا به دیدار مادرش رفته بود. وقتی دید مادرش دارد خرید‌های سوپرمارکتی را آنلاین انجام می‌دهد، به‌شدت تعجب کرد، چون تا قبل از کرونا، مادرش هرگز آنلاین خرید نکرده بود. آلفرد که او را «آل» صدا می‌کنند، معتقد است نحوه پرداخت مشتری‌ها دستخوش تغییراتی شده که ماندگارند؛ و والدین ۹۱ساله او، گواهی بر این ادعا هستند.

او در مصاحبه‌ای با آسوشیتد پرس گفت: «مادرم به من گفت باورم نمی‌شود که قبل از کرونا این شکلی خرید نمی‌کردم.» کِلی بیش از ۵ سال است که به عنوان رئیس یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های پرداخت و خدمات مالی جهان، انتخاب شده. به جرات می‌توان گفت شرکت ویزا یکی از شناخته‌شده‌ترین برند‌های دنیاست.

از زمان انتصاب او، ارزش سهام شرکت سه برابر شده، چون حالا افراد بیشتری در سطح جهان از کارت‌های اعتباری و نقدی استفاده می‌کنند و این روند، پس از کرونا سرعت بیشتری گرفت، چون مراکز فروشی که سابقا فقط پول نقد قبول می‌کردند، شروع کردند به پذیرش کارت‌های اعتباری و نقدی یا به اصطلاح غربی‌ها، «پلاستیک»؛ و حالا خریداران، تراکنش‌های آنلاین بیشتری انجام می‌دهند.

گرچه گرایش مردم به خرید آنلاین، به افزایش درآمد ویزا کمک کرده، اما این شرکت با نوع جدیدی از رقیب‌ها به ویژه در سیلیکون، ولی مواجه است که شیوه‌های پرداخت جدید را ترویج می‌کنند؛ شیوه‌هایی که پرداخت از طریق ویزا و مسترکارت در مقابل آن‌ها سنتی محسوب می‌شوند.

این شرکت همچنین با سنگ‌اندازی‌هایی از سوی واشنگتن روبه‌رو بوده. قانون‌گذاران نگرانند که ویزا بر صنعت پرداخت مسلط شود. ویزا چندی پیش برنامه داشت «پلِید» (Plaid) را خریداری کند؛ شرکتی که به بانک‌ها و تجار کمک می‌کند پرداخت آنلاین را راحت‌تر بپذیرند. اما وزارت دادگستری با تنظیم یک شکایت‌نامه، مانع از این اقدام شد و علتش را، نگرانی‌ها در رابطه با انحصارگرایی ویزا اعلام کرد.

ویزا خودش کارت‌های اعتباری و نقدی صادر نمی‌کند. پردازشگر پرداخت این شرکت، میان بانک (که صادرکننده کارت است) و نهاد تجاری که کارت را به عنوان پرداخت قبول می‌کند، شبکه‌ای ارتباطی برقرار می‌کند. در عوض، ویزا بابت هر تراکنشی که در شبکه‌اش انجام می‌شود، مبلغی به عنوان کارمزد می‌گیرد که همین مبالغ کم، میلیارد‌ها دلار سود و درآمد سالانه این شرکت را تشکیل می‌دهند.

طی پاندمی، بسیاری از مشتریان ترجیح می‌دادند به جای تعاملات حضوری که ریسکش بالا بود، خرید‌های روتین خود را آنلاین یا از طریق موبایل‌هایشان انجام دهند. این تغییر روند به‌ویژه در بخش‌هایی در اقتصاد دیده شد که سابقا، بیشتر به صورت نقدی فروش انجام می‌دادند، مثل سوپرمارکت‌ها و کافی‌شاپ‌ها و کیوسک‌ها.

کِلی به رشد استفاده از کارت‌های نقدی در دوران کرونا به عنوان یک نمونه اشاره کرد. در حوزه پرداخت، کارت‌های نقدی، جایگزین و معادل پول نقد هستند. از آن‌ها نه تنها می‌توان برای خرید اقلام استفاده کرد، بلکه می‌توانید با استفاده از آن‌ها از دستگاه‌های خودپرداز، پول نقد دریافت کنید.

طی یک سال گذشته، شمار خرید‌ها از طریق این کارت‌ها در شبکه ویزا حدود ۲۳ درصد در مقایسه با سال قبلش، افزایش یافته در حالی که برداشت نقدی تنها ۴ درصد افزایش داشته. او می‌گوید: «مردم حالا ترجیح‌شان این است که با خودشان پول نقد به فروشگاه نبرند و به جایش از کارت‌های نقدی استفاده کنند.»

هر تغییر روندی از پرداخت نقدی به پرداخت دیجیتال در نهایت به نفع ویزا و سوددهی آن است. حتی تغییر گرایش ۱ یا ۲ درصدی مردم از پرداخت نقد به پرداخت از طریق کارت می‌تواند ده‌ها میلیارد دلار تراکنش جدید را وارد شبکه ویزا کند. ابعاد و مقیاس تراکنش‌ها در ویزا آنقدر بالاست که در مخیله انسان نمی‌گنجد. این شرکت در سال مالی منتهی به سپتامبر، ۴.۱۰ تریلیون دلار پرداخت را در شبکه‌اش پردازش کرده. این یعنی حدود ۱۶ درصد افزایش در مقایسه با سال مالی ۲۰۱۹، پیش از آنکه پاندمی، تجارت جهانی و سفر‌ها را مختل کند.

تنها پردازشگر پرداختی که از ویزا بزرگ‌تر است، شرکت UnionPay چین است که بازار پرجمعیت چین را به عنوان دومین اقتصاد بزرگ جهان در انحصار دارد. ویزا و رقیب اصلی‌اش مسترکارت برای چندین دهه، جایگاه غالب را در بازار پرداخت داشته‌اند و شرکت آمریکن اکسپرس با فاصله در رتبه سوم قرار دارد. اما این دو رقیب حالا توسط شرکت‌های فین‌تک مثل Venmo، Affirm و Paypal به چالش کشیده شده‌اند.

این شرکت‌ها خدمات پرداخت را هم به مشتری‌ها و هم بازرگانان ارائه می‌کنند. اپل هم که سیستم پرداخت خودش را دارد؛ و زمزمه‌هایی هست که رمزارز‌ها از جمله بیت کوین و اتریوم و سایر ارز‌های دیجیتال، در آینده ترویج بیشتری پیدا کنند و به نوعی از پرداخت خارج از سیستم‌های سنتی بانکی، تبدیل شوند.

خلاصه اینکه، حالا شرایط مثل پنج سال پیش نیست. نوع پرداخت پول خدمات یا کالاها، دیگر محدود به «نقد یا اعتباری» نیست و گزینه‌ها نیز محدود به ویزا و مسترکارت و آمریکن اکسپرس نیست. از نظر آلفرد کِلی، گستردگی و حضور ویزا در همه جا، یکی از مهم‌ترین مزایای آن در برابر رقبای جدید است. ویزا با اتکا به شعار تبلیغاتی قدیمی‌اش، «ویزا هر کجا که بخواهید هست»، سال‌ها را صرف ایجاد زیرساخت‌ها و شبکه بازرگانانی کرده که کارت‌هایش را قبول می‌کنند.

کِلی می‌گوید: «همیشه شکل‌های جدید برای پرداخت وجود خواهند داشت، اما همه‌شان به زیرساخت‌هایی نیاز دارند که کارآیی و امنیت لازم را ایجاد کنند.».

اما افزایش فضای رقابتی در حوزه پرداخت، باعث شده برخی از بازرگانان، قدرت زرهی ویزا را زیر سوال ببرند. آن‌ها مدت‌هاست که بابت کارمزدی که به پردازشگر‌ها می‌پردازند ناراضی‌اند که حدود یک تا ۳ درصد است. این مبلغ، پس از حقوق و دستمزد‌ها و هزینه خرید اقلام، بزرگ‌ترین هزینه‌ای است که خرده‌فروش‌ها پرداخت می‌کنند. آن‌ها سابقا از قدرت خود در واشنگتن استفاده می‌کردند تا کارمزد بعضی از تراکنش‌های خاص را محدود کنند، مخصوصا کارت‌های نقدی.

آمازون اخیرا اعلام کرده از اوایل سال میلادی آینده، کارت‌های اعتباری ویزا کارت صادر شده در بریتانیا را قبول نخواهد کرد، به این دلیل که کارمزد ویزا در مقایسه با مسترکارت و سایر پردازشگرها، خیلی زیاد است. ویزا این تصمیم را عجیب و تاسف‌آور خوانده. کلی در مصاحبه‌ای در نوامبر با فایننشال تایمز گفت: «ما در حال مذاکره‌ای سخت هستیم.

متاسفانه آمازون تصمیم گرفته این چالش‌ها را عمومی کند و تهدید کرده که مشتری‌ها را تنبیه کند» در حالی که مشتری‌ها این وسط هیچ تقصیری ندارند. کِلی می‌گوید: «مشتری‌ها باید بتوانند از ویزا کارت‌های خود در هر جا که می‌خواهند استفاده کنند. وقتی یک بازرگان یا نهاد تجاری، انتخاب‌ها را محدود می‌کند، هیچ‌کس برنده نمی‌شود. در این مورد خاص، متاسفانه نهاد تجاری اصلا برای حق انتخاب مشتری احترامی قائل نیست.»

تحلیلگران و سرمایه‌گذاران، درگیری ویزا با آمازون را نشانه‌ای می‌دانند که ویزا ممکن است در سال‌های آتی با رقابت‌های بیشتری مواجه شود یا حتی شرکت‌های بزرگی که از کارمزد‌ها ناراضی‌اند، باز هم با این شرکت و مسترکارت درگیر شوند. طی ماه گذشته، ارزش سهام ویزا بیش از ۷ درصد سقوط کرد. طبق گزارش بلومبرگ به نقل از مدیر ارشد مالی ویزا، ظاهرا مذاکرات با آمازون کماکان ادامه دارد و او امید دارد که مثل چالش‌های قدیمی، این مشکل را نیز حل و فصل کنند و رابطه با آمازون به حالت قبل برگردد.

مترجم: مریم مرادخانی - دنیای اقتصاد

منابع: Live Mint, Deloitte