مدیریت بحران و همراه کردن افکار عمومی

حمید جعفری متخصص روابط‌عمومی و ارتباطات بازاریابی در یادداشتی در دنیای اقتصاد نوشت: پاندمی کرونا کسب‌و‌کار‌ها در صنایع مختلف را در دنیا متاثر کرده، اما آن‌هایی از این بحران کمترین آسیب را دیدند که از استراتژی‌های روابط‌عمومی و ارتباطات بازاریابی بهره بردند. بیش از یک‌سال است که بخش عمده گفت‌و‌گوی برند‌ها با مخاطبان‌شان تحت‌تاثیر بحران کووید-۱۹ است. کرونا و شرایط بحرانی به‌وجود آمده ناشی از شیوع این ویروس در دنیا درس‌های زیادی به متخصصان روابط‌عمومی داد. مدیریت بحران، روایت داستان برند، استراتژی محتوا، استفاده از ظرفیت روابط‌عمومی دیجیتال و... تحت‌تاثیر کرونا از جمله موضوعاتی هستند که در این یادداشت قصد دارم به آن‌ها بپردازم.

درس اول: آن گروهی از برند‌ها که مستقیم یا غیرمستقیم تحت‌تاثیر بحران کرونا قرار گرفتند و شفاف و صادق با مخاطبان‌شان صحبت کردند برنده بودند و با همین رویکرد توانستند همراهی افکار عمومی را هم داشته باشند. شفافیت و صداقت یکی از درس‌هایی بود که متخصصان روابط‌عمومی در یک‌سال گذشته گرفتند.

همان‌طور که گفته شد در روابط‌عمومی صداقت و شفافیت در زمان وقوع بحران در ارتباط با مخاطبان از اهمیت زیادی برخوردار است. نگاه کنید به واکنش مدیران ارشد یا سخنگو‌های یک سازمان به بحرانی که به‌صورت مستقیم یا غیرمستقیم به کرونا مرتبط است و معمولا با خشم و اعتراض مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی روبه‌رو می‌شود (واکنش‌های روابط‌عمومی وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشکی یا سازمان غذا و دارو بهترین نمونه مطالعاتی در این زمینه هستند). همچنین واکنش به‌موقع نسبت به یک بحران، پذیرش مسوولیت و عذرخواهی از مخاطبان آسیب‌دیده و توضیح ماجرا برای مخاطبان کسب‌و‌کار که از این بحران آسیب ندیدند، اما در معرض اخبار آن قرار گرفتند ضروری است. به عبارت دیگر بحران را مدیریت کنید و صادق باشید چرا که اگر خود شما داستان خود را تعریف نکنید کسی دیگر این کار را خواهد کرد.

همچنین کووید-۱۹ برای هر متخصص روابط‌عمومی دلیل واضح و روشنی است که یک سند مدیریت بحران برای برند باید از پیش تهیه کرده و همچنین آنچه در مسیر مدیریت بحران کرونا تجربه کردند را مستندسازی کنند. داشتن سندی از این دست بهترین راه برای مدیریت و حتی جلوگیری از وقوع برخی بحران‌هاست. امروز دیگر قابل قبول نیست که تیم‌های روابط‌عمومی از فقدان سند بالادستی برای حل بحران‌های قابل پیش‌بینی رنج ببرند و نتوانند پاسخ مناسبی به مخاطبان خود ارائه کنند.

اثرگذاری کمپین‌های روابط‌عمومی

درس دوم ویروس کرونا برای متخصصان روابط‌عمومی این بود که تا قبل از این پاندمی کمپین‌های روابط‌عمومی با استراتژی روایت داستان برند و رهبری بازار بسیار اثرگذار و پرطرفدار بود. شیوع ویروس کرونا طراحی و اجرای این کمپین‌ها را کمرنگ کرد، اما همچنان همین استراتژی است که جایگاه یک برند را به‌عنوان متخصص در حوزه خود تعریف می‌کند. در نتیجه حالا و در این بحران واکنش‌های برند نسبت به اتفاقات حوزه تخصصی فعالیتش برای مخاطبانش مهم می‌شود. استفاده از سرویس‌های پایش رسانه‌ای رسمی و شبکه‌های اجتماعی می‌تواند فرصت‌های زیادی را برای روابط‌عمومی برند‌ها در این زمینه ایجاد کند یا همچنین تهیه و انتشار گزارش‌های فصلی مبتنی بر آمار.

بهینه‌سازی کانال‌های روابط‌عمومی

درس سومی که متخصصان روابط‌عمومی از ویروس کرونا گرفتند توجه به استراتژی محتوا و نقش SEO و همچنین بهینه‌سازی کانال‌های روابط‌عمومی بود. بالا بردن ظرفیت روابط‌عمومی دیجیتال در این دوره از اهمیت زیادی برخوردار است. در روابط‌عمومی دیجیتال با استفاده از روش‌های بازاریابی محتوا، برنامه‌ریزی برای شبکه‌های اجتماعی و همکاری با اینفلوئنسر‌ها می‌توان یک استراتژی برای حضور موثر برند در فضای آنلاین و شبکه‌های اجتماعی طراحی کرد.

نکته مهم در حوزه روابط‌عمومی دیجیتال رصد شبکه‌های اجتماعی و محافظت از اعتبار و شهرت برند است. همچنین حضور در چند کانال ارتباطی در شرایطی که در یک‌سال گذشته در دنیا حاکم بوده، نتایج مطلوبی نخواهد داشت. اختصاص یکی از رسانه‌های برند برای پوشش اخبار کسب‌و‌کار آن برند و مرتبط با شرایط می‌تواند در ارتباط مداوم با انواع مخاطبش موثر باشد. پیش از این در یادداشتی با تیتر «ظرفیت روابط‌عمومی دیجیتال و هویت‌سازی برای برند» در این باره نوشتم که چرا روابط‌عمومی دیجیتال مهم است و چگونه می‌توان از آن بهره برد.

مدت‌ها بود که دنیا چیزی شبیه به کووید-۱۹ به خود ندیده بود؛ بحرانی که ضرر‌های هنگفت اقتصادی به همراه داشت و حالا با روند واکسیناسیون در دنیا به‌نظر می‌رسد که به پایان این بحران نزدیک می‌شویم. دنیا دیگر کم‌کم درحال بازگشت به دوران قبل از محدودیت‌های ناشی از شیوع ویروس کروناست. داشتن یک استراتژی جامع ارتباطی برای هر کسب‌و‌کاری ضروری‌تر از هر چیز دیگری در شرایط فعلی است.

نقش روابط‌عمومی باتوجه به آنچه در بحران کرونا تجربه کرده است کلیدی‌تر از قبل شده است. روابط‌عمومی ارزش‌ها را مخابره می‌کند و ضرورت استفاده از یک استراتژی روابط‌عمومی برای انتقال پیام مناسب به مخاطب هدف، امروز نیاز همه کسب‌و‌کارهاست. فراموش نکنیم روابط‌عمومی این روز‌ها می‌تواند یک برنامه بازاریابی را هدایت کند و به هدف برساند.