رواج فرهنگ داستان‏‏‌گویی در سازمان‌ها

دنیای اقتصاد نوشت: اقدام شرکت‌ها به اطلاع رسانی و به اشتراک گذاری داستان‌های شخصی مربوط به تاثیرگذاری مثبت کارکنان بر سودآوری و پیشرفت پروژه‌های شرکت، تا حد زیادی باعث افزایش آگاهی سازمانی و رواج ایده‌های موثر در آن شرکت می‌شود. بیان داستان‌هایی در ارتباط با پیامد‌های منفی ناشی از تعلل کارکنان بخش‌های دیگر شرکت در انجام وظایف محوله باعث می‌شود تا سایر کارکنان عزم خود را جزم کنند و نهایت تلاششان را به خرج دهند تا سفارش‌های مشتریان را با کمک همدیگر و به موقع تحویل دهند و این کار باعث تقویت فرهنگ کار تیمی می‌شود.

دهه هاست که موضوع داستان گویی در زمینه کسب‌وکار و در درون سازمان، مورد بحث و تبادل نظر مدیران و کارشناسان بوده است، به طوری که از داستان گویی به عنوان ابزاری برای دستیابی به بسیاری از اهداف سازمانی نام برده می‌شود؛ از پیوند زدن کارکنان به استراتژی سازمان گرفته تا پیشبرد تغییرات و تحت‌تاثیر قرار دادن سهامداران و افتخارآفرینی برای شرکت.

در واقع، داستان گویی ابزاری است کاربردی و موثر برای انتقال پیام و دانش در درون شرکت. با این همه، اینکه داستان‌ها چگونه قادرند در سازمان‌ها و شرکت‌ها نقش آفرین باشند و از اثرگذاری مطلوبی برخوردار شوند، موضوعی است که مطالعات و بررسی‌های فراوانی در مورد آن انجام شده است. به هرحال اهمیت داستان‌ها در درون سازمان به این دلیل افزایش می‌یابد و بر کارآیی شان افزوده می‌شود که سازمان‌ها با تغییر و تحولات سریعی در زمینه هایی، چون انتظارات کارکنان و سازمان‌ها از همدیگر، اهداف مشترک سازمانی، ارتقای فردی و... روبه رو هستند و در این میان نیاز مبرمی به جلب اعتماد و تعهد کارکنانشان دارند؛ و چه ابزاری بهتر از داستان گویی برای برآورده ساختن این هدف؟

اگرچه داستان گویی باعث پیوند خوردن هر چه بیشتر کارکنان با اهداف سازمان می‌شود و برای سازمان کسب اعتبار می‌کند و غرورآفرین است، اما تحقیق اخیر «انجمن بین‌المللی رابطان کسب و کار» (IABC) در مورد فعالان حوزه ارتباطات نشان داده که این اتفاق هنوز در سطح گسترده‌ای روی نداده است، به طوری که فقط ۴۳‌درصد از کسانی که در نظرسنجی شرکت کرده اند، معتقد بودند که داستان گویی می‌تواند نقش مهمی در پیشبرد اهداف استراتژیک سازمان داشته باشد؛ و فقط ۱۸‌درصد از آن‌ها به طور عملی از داستان گویی در شرکت‌های خود استفاده کرده اند. دلایل این امر بسیار است.

یکی از مهم‌ترین آن‌ها به این واقعیت بر می گردد که بسیاری از فعالان حوزه ارتباطات درک درست و کاملی از پتانسیل‌های فراوان داستان گویی ندارند و از سوی دیگر خودشان هم از مهارت‌های لازم برای روایت کردن داستان‌های جذاب و تاثیرگذار برخوردار نیستند؛ بنابراین نمی‌توانند با استفاده از ابزار داستان گویی به تحریک و تقویت کارکنان و مدیران کمک کنند. با این همه، به عقیده بسیاری از صاحب نظران و فعالان حوزه مدیریت رهبری، داستان گویی دیجیتالی جزو پنج روند اصلی در شکل گیری آینده مدیریت ارتباطات در سال‌های آینده قرار دارد و از نظر اهمیت نیز در رده روند‌هایی مانند گوش کردن اجتماعی، هدف اجتماعی و داده‌های بزرگ قرار دارد. با این همه، باید دانست دانشجویانی که در رشته مدیریت تحصیل می‌کنند، با وجود آگاهی از اهمیت والای داستان گویی در مدیریت سازمان، به طور کامل برای نقش آفرینی در این زمینه آماده نیستند و خود را برای این کار آماده نکرده اند.

از سوی دیگر، مدیران و رهبران شرکت‌ها نیز دیدگاه‌های مبهمی راجع به داستان گویی دارند و گاه به آن به دیده تردید می‌نگرند چرا که به درستی نمی‌دانند داستان گویی چه ارتباطی با پیوند زدن کارکنان با اهداف سازمان دارد و تا چه حد می‌تواند به بهبود عملکرد آن‌ها کمک کند. در واقع در بسیاری از سازمان‌ها و شرکت‌ها، تمرکز اصلی بر روی برقراری ارتباط با عوامل بیرون از سازمان و معرفی برنامه‌ها و اهداف سازمانی به آن‌ها قرار دارد و توجه چندانی به تبیین اهداف سازمانی برای کارکنان و برقراری پیوند سازنده و پیوسته با آن‌ها صورت نمی‌گیرد، حال آنکه همه ما می‌دانیم درگیر شدن فعال کارکنان با اهداف و برنامه‌های سازمان می‌تواند کمک شایانی به بهبود عملکرد و افزایش کارآیی آن‌ها کند. ارتباطات درونی مبتنی‌بر داستان گویی در این میان می‌تواند نقشی کلیدی ایفا کند.

تغییر ذهنیت‌ها

اغلب فعالان حوزه مدیریت و ارتباطات دارای پیشینه فکری خاصی هستند که باعث می‌شود تمایل چندانی برای استفاده از داستان گویی و روایتگری نداشته باشند؛ بنابراین برای تغییر این وضعیت و سوق دادن آن‌ها به سمت استفاده حداکثری از داستان گویی در فعالیت هایشان، به یک نوع تغییر در نگرش‌ها و ذهنیت‌ها نیاز است. در این میان ایجاد و تقویت یک فرهنگ سازمانی مبتنی بر داستان گویی از همان کارکرد‌هایی است که فقط از خود فعالان حوزه مدیریت و ارتباطات بر می آید، چرا که آن‌ها می‌توانند با متقاعدسازی رهبران سازمان در مورد نقش سازنده و موثر داستان گویی در بهبود عملکرد کارکنان، زمینه مساعدی را برای پذیرش داستان گویی به عنوان بخشی جدید و موثر از فرهنگ سازمانی فراهم آورند.

در واقع تنها با ایجاد ذهنیت جدید نسبت به داستان و داستان گویی در میان کارکنان و رهبران سازمان است که می‌توان از پتانسیل‌های غنی داستان گویی در جهت اهداف سازمانی بهره برد.

به عنوان مثال، شرکت «میلر براوینگ» توانست پس از انجام تحقیقی مفصل و طولانی مدت روی کارکنان خود، کمپینی راه بیندازد که هدفش عبارت بود از شناسایی راه‌های ارزشمندسازی محصولات در میان مردم با کمک داستان گویی و کسب اعتبار و غرور برای شرکت. این نمونه و نمونه‌های مشابه حکایت از آن دارند که ارتباطات درون سازمانی که از چاشنی داستان گویی نیز استفاده می‌کنند بیشتر و بهتر به دل مردم می‌نشینند و ارزشمندتر خواهند بود.

شناسایی داستان‌های باورکردنی

برقرارکنندگان ارتباطات داخلی در هر سازمانی، نگهبانان شخصیت و منزلت سازمانی آنجا محسوب می‌شوند و به سازمان‌ها کمک می‌کنند تا استراتژی‌های خود را عملی سازند. داستان‌های خوب و معتبر می‌تواند این روند را تسهیل و تسریع کند. به طور کلی، داستان‌ها در تمام سطوح سازمان یافت می‌شوند - چه در کل سازمان، چه در میان تیم‌های کاری و حتی در میان تک تک افراد. شما به عنوان فعالان حوزه ارتباطات و مدیریت لازم است که داستان گویی را از خودتان شروع کنید و با بیان داستان‌های باورکردنی و جذاب برای کارکنان و مدیران، به آن‌ها نشان دهید که داستان گویی و به اشتراک گذاردن داستان‌های شخصی با سایر کارکنان در یک سازمان چقدر می‌تواند موثر و مفید باشد.

علاوه بر این می‌توانید سایر مدیران سازمانتان را تشویق کنید تا چند دقیقه نخست جلسات کاری را به ذکر یک داستان کوتاه و شنیدنی در ارتباط با کارشان اختصاص دهند. شبیه این کار را کتابخانه اوکلند انجام داده است و با برگزاری دورهمی‌هایی با عنوان «همه حرف‌ها به حساب می‌آیند» توانسته مشارکت حداکثری اعضا را به دست آورد. در هر سازمانی چنانچه کارکنان این فرصت را پیدا کنند تا داستان هایشان را به طور مستقیم با دیگران به اشتراک گذارند، آن گاه سطح مشارکت در تمام بخش‌های سازمان به نحو چشمگیری افزایش می‌یابد.

با این همه باید دانست که کمک به کارکنان برای طراحی و بیان داستان‌های خوب و باورکردنی فرآیندی زمان‌بر بوده و به صرف انرژی زیادی نیاز دارد، اما کاری است ضروری و واجب که نباید از آن غفلت کرد؛ بنابراین توصیه می‌شود یک بانک داستان‌های سازمانی برای سازمانتان ایجاد کنید که برای همه قابل دسترس باشد و هر کسی بتواند هم داستان خود را در آنجا با دیگران به اشتراک گذارد و هم از داستان‌های روایت‌شده توسط دیگران استفاده کند.

سرمایه‌گذاری بر داستان گویان برتر

داستان‌هایی که توسط افراد معتبر و موفق روایت می‌شوند، بهتر و بیشتر مورد پذیرش قرار می‌گیرند. در هر سازمان و شرکتی، کارکنان جزو بهترین داستان گویان هستند و وظیفه فعالان حوزه مدیریت و ارتباطات در اینجا این است که داستان گویان برتر سازمان را شناسایی کرده و با دادن مشاوره‌های لازم به آن‌ها از این افراد داستان گویان بهتری بسازند. به طورکلی، اگرچه تمام افراد می‌توانند داستان‌هایی را برای دیگران روایت کنند، اما شما باید به دنبال راویان برتری بگردید که هم به منابع مختلفی دسترسی دارند، هم انعطاف پذیرند و هم ذهنی باز و خلاق دارند و با دقت به دیگران گوش می‌کنند و با افراد دیگر همدردی و همراهی بیشتری دارند.

پس از شناسایی این افراد باید آموزش به آن‌ها و مربیگری برای آن‌ها را شروع کنید و به یاد داشته باشید که این وظیفه شماست که هر گونه بی میلی یا مقاومت در برابر بیان داستان‌ها را در این افراد از بین ببرید. برای این کار به آن‌ها نشان دهید که داستان گویی چقدر خوب است و داستان‌ها تا چه حد می‌توانند به دیگران انگیزه دهند و برای کارکنان الهام بخش و روحیه‌دهنده باشند. علاوه بر این باید دانست که امروزه در بسیاری از کشور‌ها از جمله هند، فستیوال‌های ملی متعددی در زمینه آموزش داستان گویی برگزار می‌شود که در آن‌ها مدیران ارشد شرکت‌ها و سازمان‌ها حضور پیدا می‌کنند و فنون، مهارت‌ها و ریزه کاری‌های مرتبط با داستان گویی از جمله زمان‌بندی، انتخاب موقعیت و مخاطبان و نحوه آغاز و پایان داستان را می‌آموزند.

همکاری تمام ارکان سازمان

داستان گویی درون سازمانی به آن معناست که مدیران باید با کارکنان به مثابه مشتریان سازمان برخورد کنند و هدفشان از داستان گویی برای کارکنان هم باید این باشد که از پتانسیل‌های نهفته کارکنان نهایت بهره را ببرند. امروزه با پیشرفت‌های خیره کننده در تکنولوژی‌های دیجیتالی، امکان ساخت و پرداخت داستان‌های متعدد و به اشتراک گذاشتن سریع و وسیع آن‌ها وجود دارد. در واقع داستان گویی در آینده وابستگی و نیاز زیادی به تکنولوژی‌هایی مانند داده‌های بزرگ و هوش مصنوعی دارد، چرا که این تکنولوژی‌ها قادرند مشارکت کارکنان در فرآیند داستان گویی را افزایش دهند و باری را از دوش فعالان بخش روابط عمومی و خود مدیران بردارند.

به عبارت بهتر، داستان گویی آینده یک فرآیند تعاملی خواهد بود که پیشبرد آن نیازمند تعامل و همکاری تمام اجزای سازمان است و در این میان وظیفه اصلی مدیران این نیست که اقدام به جمع آوری و توزیع داستان‌های ساخته‌شده در سازمان کنند، بلکه کارکرد اصلی در اینجا عبارت است از به مشارکت طلبیدن و تشویق تمام کارکنان و مدیران در مسیر جمع آوری، نگهداری و توسعه داستان‌ها و البته انعکاس بازخورد‌های داده شده به داستان ها.

داستان‌گویی و بازاریابی

بازاریابی فرآیندی فراتر از تبلیغات و افزایش فروش است. در واقع، مشتریان مدرن توقع دارند تا از محتوایی لذت ببرند که در زمان خرید کردن آنلاین هم چیز‌هایی را به او بیاموزد و هم او را سرگرم کند. این به آن معناست که تاکتیک‌های قدیمی بازاریابی دیگر به کار نمی‌آیند و موثر نیستند. امروزه داستان گویی به یک روش موثر برای جلب توجه بازدیدکنندگان وب‌سایت‌ها و دنبال کنندگان رسانه‌های اجتماعی تبدیل شده است، چرا که داستان‌ها باعث می‌شوند تا یک نوع احساس خودمانی بودن بین مشتریان و شرکت‌ها و احساس سعادتمندی شکل بگیرد که ارتباط مستقیمی با فروش ندارد.

علاوه بر این، داستان‌های شما یک نوع احساس دلپذیر و مطلوب در بین مخاطبان ایجاد می‌کنند که باعث می‌شود آن‌ها انگیزه و دلیلی برای بازدید مجدد از وب‌سایت یا پروفایل رسانه‌های اجتماعی شما داشته باشند. در ضمن شما با گفتن داستان این فرصت را پیدا می‌کنید تا ارزش ها، فرهنگ و ویژگی‌های متمایزکننده برندتان را به شکلی واقعی و اصیل به نمایش درآورید.

در مجموع باید گفت که داستان گویی برای موفقیت هر سازمانی امری ضروری و حیاتی محسوب می‌شود و در این میان، ارتباطات داخلی و درون سازمانی می‌تواند نقشی محوری و کلیدی ایفا کند. کمک به مدیران و رهبران سازمان و کارکنان برای به اشتراک گذاشتن تجربیات و دانش خود در قالب داستان گویی یک اقدام مثبت و ارزشمند برای کل سازمان محسوب می‌شود که هم باعث تغییر و تحول مثبت می‌شود و هم سطح مشارکت را در تمام بخش‌های سازمان بالا می‌برد.

در این میان آنچه ضرورت دارد عبارت است از تغییر دادن ذهنیت ها، پاسداشت و امانت داری از داستان ها، آموزش دادن به داستان گویان و به مشارکت طلبیدن همه دست اندرکاران سازمان برای حضور فعال در عرصه داستان گویی. همه این‌ها در نهایت به شکل گیری یک فرهنگ تحولی در سازمان منتهی خواهد شد.

در مجموع شما باید تلاش کنید تا از داستان گویی به عنوان ابزاری موثر و استراتژیک برای جلب نظر و متقاعدسازی مشتریان استفاده کنید تا آن‌ها به شما اعتماد کنند و به خرید محصولات و خدماتتان روی آورند. در واقع شما برای جلب نظر و متقاعدسازی مردم نیازی به روش‌های تهاجمی و تبلیغاتی ندارید، بلکه می‌توانید با استفاده از قدرت برنامه ریزی و تجسمتان هم توجه مخاطبانتان را به خود جلب کنید، هم آن‌ها را سرگرم کنید و هم زمینه برقراری ارتباط مستمر و صمیمانه آن‌ها را با برندتان فراهم می‌سازید و باعث می‌شوید آن‌ها پیوندی قوی و دائمی با شما برقرار سازند.

مترجم: سید حسین علوی لنگرودی 

منبع: مجله Strategic Management