صعود اتفاقی یک برند

شرکت‌ها برای برندسازی یا حفظ قدرت برند خود، ماه‌ها وقت می‌گذارند و ارقام سنگین هزینه می‌کنند؛ اما یک اتفاق مجانی، خارج از اراده آن‌ها می‌تواند «سکوی پرتاب» شهرت شرکت در بازار شود؛ مشروط به وجود ابتکار عمل. فیلم حادثه اخیر نسوختن «استنلی» در خودروی در حال سوختن، بیش از ۲۹میلیون بار در شبکه‌های اجتماعی، دیده شد. شرکت استنلی چگونه برنده این اتفاق شد؟

به گزارش دنیای اقتصاد، شرکت استنلی که ماگ عایق حرارتی تولید می‌کند، در چند روز گذشته یکی از بهترین بازاریابی‌هایی را داشت که در خوابش هم نمی‌دید. ماجرا از آنجا شروع شد که یک مشتری ویدئویی منتشر کرد که نشان می‌داد ماگ استنلی اش نه تن‌ها از آتش سوزی خودرو جان سالم به در برده بود که هنوز یخ‌های داخلش حتی آب هم نشده بود. در پی خبرساز شدن این ویدئو، شرکت استنلی با انتشار ویدئویی اعلام کرد که ماشین سوخته این مشتری را تعویض خواهد کرد.

ماجرا از چه قرار است؟

زیاد پیش نمی‌آید که محصولی با کاربردی به سادگی یک ماگ با مشتری‌ها ارتباط برقرار کند و منجر به چنین وفاداری سفت و سختی شود. از آن بعیدتر این است که آن محصول متعلق به برندی باشد که بیشتر از صد سالش است. باوجود همه اینها، استنلی خرق عادت کرده است. این برند در سال‌های اخیر به شکل عجیبی مشهور شده و بین مشتریانش محبوبیت یافته است. اما موضوعی که در این نوشتار می‌خواهیم به آن بپردازیم اتفاقی است که به تازگی رخ داده است. کاربری به نام دنیل ویدئوی شوکه‌کننده‌ای در پلتفرم تیک تاک منتشر کرد که بقایای اتومبیل سوخته اش را نشان می‌داد.

در این ویدئو دنیل داخل اتومبیلش را نشان می‌دهد که سوخته و درب وداغان به نظر می‌رسد؛ اما یک ماگ عایق حرارتی در جا‌لیوانی ماشین است که ظاهرا آسیبی ندیده و مثل روز اولش سالم و دست نخورده است. وقتی بطری را برمی دارد و تکان می‌دهد در کمال تعجب تکه‌های یخ داخلش صدا می‌دهند که نشان می‌دهند حتی یخ‌ها هم از آتش سوزی جان سالم به در برده اند. دنیل در این ویدئو که تا لحظه نوشتن این مقاله ۲۸ میلیون بار دیده شده می‌گوید: «همه خیلی نگران این هستند که ماگ‌های استنلی نشتی دارند یا نه؛ اما می‌دانید چه خبر است؟ این ماگ دیروز در آتش سوخته و هنوز یخ دارد.»

بعد از انتشار این ویدئو، «ترنس ریلی»، مدیر جهانی استنلی، ویدئویی به انتهای ویدئو دنیل الحاق و در حساب کاربری تیک تاک برند استنلی منتشر کرد. او در این ویدئو گفت: «همه ما ویدئوی تو را دیدیم. وای! چه اتفاقی! بسیار خوشحالیم که تو سالمی. برای ما کلی پیام آمده که باید چند تایی ماگ استنلی برایت بفرستیم. شکی نیست که این کار را می‌کنیم؛ اما یک کار دیگر هم می‌خواهیم انجام دهیم که تا به حال نکرده ایم و احتمالا از این به بعد هم هرگز انجام نخواهیم داد. ما مایلیم خودروی تو را تعویض کنیم.» ویدئو ریلی هم بسیار خبرساز شد؛ تا جایی که تا این لحظه بیشتر از ۵ میلیون بار دیده شده. طی یک سال گذشته استنلی تبدیل به برند محبوبی در رسانه‌های اجتماعی، به خصوص تیک تاک شده است و کاربران نامش را «اتفاق» ظروف نوشیدنی قابل حمل گذاشته اند.

بهشت خبرسازی!

بسیاری از برند‌ها سال‌ها کار و تلاش می‌کنند بدون اینکه هرگز طعم شیرین آن اتفاقی را که نامشان را سر زبان‌ها می‌اندازد بچشند. اما اتفاق دیگری وجود دارد که حتی از این هم نادرتر است و آن زمانی است که برندی اتفاقی گل می‌کند؛ همان ویدئویی که برحسب اتفاق دست روی برندی می‌گذارد و آن را تا اوج بالا می‌کشد. گل کردن اتفاقی یک برند که غیرممکن است بتوانید برایش برنامه ریزی یا آن را پیش‌بینی کنید – و بهره برداری درست و مناسب از آن هم فوت وفن خاص خود را دارد- مثل اسب تک شاخ بازاریابی خبرساز می‌ماند. اینجا پنج مورد از اتفاق‌های بازاریابی غیرعمدی محبوبمان را می‌آوریم تا دلتان کباب شود و خداخدا کنید که شاید شما هم یک روز چنین شانسی بیاورید.

شرکت گوپرو (GoPro)، تولیدکننده دوربین‌های شخصی ورزشی کیفیت بالا و نرم افزار‌های ویرایش تصویر «خرس گریزلی گوپروی من را خورد»

برد جوزف، فیلم برداری که داشت مستندی را درباره حیات وحش آلاسکا برای شبکه بی بی سی ضبط می‌کرد دوربین فیلم برداری برند گوپروی خود را به این امید که بتواند تصاویر نزدیک و خاصی از یک خرس گریزلی به دست بیاورد در حاشیه رودخانه گذاشت. چیزی که فکرش را نمی‌کرد و انتظارش را نداشت این بود که یکی از سوژه هایش دوربینش را پیدا کند و برای نزدیک به دو دقیقه به عنوان آب نبات خرسی از آن استفاده کند.

دوربین به طرز شگفت انگیزی آسیبی ندید و برد توانست آن را پس بگیرد و فیلمش را در کانال یوتوبش بارگذاری کند که بیش از ۱.۶ میلیون بار دیده شد. شرکت گوپرو ویدئو را دید و آن را در کانال یوتوب برند آپلود کرد و در پرتال ویدئویی برند خودشان هم به نمایش گذاشت که حدودا یک میلیون بار دیگر هم دیده شد. اینکه محصول شما توسط موجودی که یکی از قوی‌ترین و ترسناک‌ترین فک‌های جهان را دارد جویده شود و جان سالم به در ببرد، فرصتی نیست که بخواهید از دستش بدهید.

دریم ورکس (DreamWorks)، استودیوی انیمیشن سازی

«شمشیر اسباب بازی جنگ ستارگان» احتمالا واحد روابط عمومی استیون اسپیلبرگ، بعد از آنکه فعالیت‌های شخصی «دنیل هاشی موتو»، تدوینگر جلوه‌های ویژه، در ابتدای سال خبرساز شد، او را به یکی دو نوشیدنی مهمانش کرد. فعالیت شخصی دنیل چه بود؟ او کلیپ‌های کوتاهی از پسرش جیمز را ویرایش می‌کرد و جلوه‌های ویژه‌ای همچون انفجار، سلاح‌های علمی تخیلی، گدازه‌های آتش فشانی و حتی موشک مک دونالد را به ویدئو‌ها اضافه می‌کرد.

پس از آنکه کلیپ پسرش که داشت فروشگاه‌های اسباب بازی فروشی تویز آریو (Toys R U) را با شمشیر جنگ ستارگانی زیرورو می‌کرد در رسانه‌های اجتماعی پیچید و گل کرد، توجه رسانه‌ها به هاشی موتو جلب شد. حالا ویدئو‌های دنیل و جیمز بیش از ۳۲ میلیون بار دیده شده و برای شرکتی که تیم بازاریابی اش عادت به پرداخت هزینه‌های بسیار گزافی برای به دست آوردن این تعداد بازدید دارد، رونق غیرمنتظره‌ای به ارمغان آورده.

ناسا: «از برج مراقبت به فرمانده هدفیلد»

فرمانده کریس هدفیلد که به واسطه توییت‌های فوق العاده اش از ایستگاه فضایی بین‌المللی، سفر فضایی را وارد عصر رسانه‌های اجتماعی کرد، با ویدئوی خاتمه اقامت پنج ماهه اش در ایستگاه فضایی بین‌المللی که بسیار خبرساز شد، جایگاهش را به عنوان اولین مسافر فضایی عصر توییتر مستحکم کرد.

در ۱۲ مه ۲۰۱۳ کاوری از آهنگ اسپیس آدیتی «دیوید بو» منتشر شد به نام «گرانش صفر» که سروصدای بسیار زیادی به پا کرد و در سراسر دنیا چند برنامه تلویزیونی و ستون روزنامه‌ها به آن اختصاص داده شد. متاسفانه هدفیلد و پسرش حق استفاده از این آ هنگ را فقط برای یک سال خریده بودند. به همین دلیل این ویدئو اوایل همان ماه حذف شد. اما در عمر یک‌ساله‌اش تقریبا هر ثانیه دیده شد و بیش از ۲۲ میلیون بازدید داشت – تقریبا چهار برابر تعداد بازدید ویدئوی اصلی خود بو. با اینکه این ویدئو به عنوان پروژه‌ای جانبی در ایستگاه فضایی بین‌المللی ساخته شد، آهنگش نشان داد که می‌تواند عامل موفقیت عظیمی برای بو، ناسا و هدفیلد شود.

هوم دیپو (Home Depot)، خرده فروشی ابزارآلات ساختمانی: «خواستگاری هوم دیپویی اسپنسر»

با اینکه بعید به نظر می‌رسد، اما با توجه به اینکه یک بخش کامل از فروشگاه را مسدود کرده بودند، هوم دیپو واقعا از این برنامه بی خبر بود. این خواستگاری پرزرق وبرق اغراق آمیز که تدارکات زیادی هم داشت در ژانر خواستگاری‌های عمومی که روزبه روز هم به تعدادشان افزوده می‌شود یکی از بهترین‌ها بود. علت مکان غیرمعمول خواستگاری چه بود؟ اسپنسر و داستین اولین بار هنگامی که لابه لای ستون‌های فروشگاه به دنبال ابزار و لوازم خانگی می‌گشتند همدیگر را دیده بودند. این زوج شش ماه بعد از آن خواستگاری پرحاشیه روی صحنه محل برگزاری جوایز گرمی سال ۲۰۱۴ به عقد هم درآمدند و اجراکننده مراسمشان هم کسی نبود جز کویین لطیفا. خواستگاری که ۱۲ میلیون بار در یوتوب دیده شده هم یک راه آغاز زندگی مشترک و بازاریابی برای یک ابرفروشگاه لوازم خانگی است.

استارباکس: اغواگری خبرساز

این تنها مورد در لیست ماست که به چنان شهرتی دست یافته که نتایج خودتنظیمی گوگل را مختل کرد. برودی کرتیس باریستایی بود که سفارش قهوه مدلی به نام «پایپر کندی» را آماده کرد و شماره اش را گرفت. بعد ویدئویی ۱۴ ثانیه‌ای برای او فرستاد که در آن فقط لبخند می‌زند و دستی به صورتش می‌کشد و در پس زمینه یکی از آهنگ‌های «دریک» پخش می‌شود. یکی از دوستان کندی این ویدئو را در اینستاگرام قرار داد و چیزی نگذشت که هشتگ #StarbucksDrakeHands ساخته شد و یک میلیون نفر این ویدئو را تقلید کردند. این ویدئو تبدیل به اتفاق خبرساز معرکه‌ای شد که ناخواسته دو برند بین‌المللی استارباکس و دریک را سر زبان‌ها انداخت.

قدرت بازاریابی در پلتفرم‌های رسانه‌های جمعی و اینفلوئنسر‌ها حقیقتا سرسام آور است و شرکت‌هایی که هنوز اهمیت این حوزه را درک نکرده اند، کافی است به استنلی نگاه کنند. اغلب مدیران بازاریابی به زودی خواهند فهمید که رسانه‌های اجتماعی همچون اینستاگرام و تیک تاک دیگر صرفا پلتفرمی برای لب خوانی نوجوانان نیستند. به عنوان نمونه تیک تاک برای چندمین ماه متوالی سریع‌ترین نرخ رشد را در بین تمام اپلیکیشن‌های آمریکا و بریتانیا داشته و با همان سرعتی که اپ رشد می‌کند، برند‌ها هم دارند آن را به استراتژی‌های بازاریابی شان اضافه می‌کنند.

اما شما مجبور نیستید حتما بودجه گزافی به این‌ها اختصاص دهید تا طعم شیرین آن شهرت فراگیر را بچشید. اصلا بعضی وقت‌ها لازم نیست هیچ کاری بکنید؛ فقط کافی است یک محصول عالی داشته باشید. مواردی وجود داشته اند که برند‌ها با تلاش و برنامه خودشان در رسانه‌های اجتماعی جریان‌ساز شده اند یا همان‌طور که در اینجا چند مورد را مرور کردیم محصولشان به خاطر بودن در ویدئویی که توفان به پا کرده در سطح جهانی خبرساز شده.

واضح است که شما هرگز نمی‌توانید این چیز‌ها را برنامه ریزی و مهندسی کنید. هیچ دستورالعمل و رهنمودی وجود ندارد که صد در‌صد مطمئن شوید آن اتفاق رخ می‌دهد. اتفاقات خبرساز اغلب سروکله شان از غیب پیدا می‌شود؛ اما وقتی چنین اتفاقی می‌افتد، برند‌های هوشیار و گوش به زنگ می‌توانند خیلی چیز‌ها بیاموزند و بعد روی آن سرمایه‌گذاری کنند تا حداکثر بهره را ببرند. (هرچند اگر بخواهید شانستان را در خبرساز شدن امتحان کنید یک سری قواعد کلی وجود دارد.)