بازخورد مشتری، شر ضروری نیست

تقریبا در تمام رستوران‌های دنیا موقع پرداخت صورت‌حساب، این دیالوگ بین مشتری و صندوقدار اتفاق می‌افتد:

-از غذا راضی بودید؟

- خوب بود، ممنون.

گاهی هم گارسون‌ها بعد از سرو غذا، در سالن رستوران چرخ می‌زنند و همین سوال را می‌پرسند: «همه چیز خوبه؟» «بله، ممنون.» تقریبا همه مشتری‌ها جواب مشابهی می‌دهند. یک عکس العمل ناخودآگاه و اتوماتیک.

در ظاهر به نظر می‌رسد که این دیالوگ ساده، آغازگر چرخه بازخورد است، اما بازخورد و نظر واقعی مشتری، هرگز اعمال نمی‌شود، چون مشتری اصلا نظر واقعی اش را نگفته و گارسون هم دنبال نظر واقعی نبوده است.

او احتمالا با پرسیدن این سوال، به دنبال شنیدن نقد مشتری درباره جزئیات نیست، مثلا اینکه «آیا پوست ماهی به قدر کافی سوخاری شده بود یا نه؟»

یا «ادویه سبزیجات کافی بود یا زیادی ادویه داشت؟» او فقط می‌خواهد مطمئن شود که غذا قابل قبول بوده تا فرآیند غذاخوری ادامه پیدا کند. مشتری‌ها نیز معمولا از ارائه بازخورد سازنده و واقعی صرف نظر می‌کنند، چون ترجیح می‌دهند آداب اجتماعی را رعایت کنند.

در نتیجه از تعامل طولانی با گارسون‌ها اجتناب می‌کنند تا کلاس اجتماعی خود را حفظ کرده باشند.

هر دو طرف در این گفتگو، بازنده هستند. رستوران دار، فرصت شناسایی نارسایی ها، بهبود غذا‌ها و افزایش اعتبار و مشتریان را از دست می‌دهد. مشتری نیز از تجربه‌ای که داشته، لذت نمی‌برد و حتی ممکن است علاقه اش به آن رستوران را از دست بدهد و دیگر آنجا را پاتوق خودش نداند.

اخیرا «استیو»، یکی از نویسندگان این مقاله، همراه با همسرش میشل به یک رستوران شیک در بروکلین رفته بودند که یک دیالوگ متفاوت را در آنجا تجربه کردند. سرآشپز شخصا غذایی را معرفی کرد که ترکیبی از چند ماده غذایی «لوکس» بود. اما غذای جالبی نبود. اصلا! میشل و استیو مودبانه، اما به زور، کمی از آن را خوردند. در واقع، با غذایشان بازی بازی کردند. قاعدتا باید یکی از گارسون‌ها از کنارشان رد می‌شد و همان سوال همیشگی «همه چیز خوب است» را می‌پرسید، اما این اتفاق نیفتاد.

در عوض، سرآشپز سر میزشان آمد، تاکید کرد که به دنبال «ادب یا اتیکت» نیست و سپس یک سوال هدفمند پرسید: «من مدتی است که دارم روی ترکیبات این غذا کار می‌کنم و تغییرش می‌دهم و می‌دانم که محتویاتش زیادند، اما آیا با ذائقه شما جور در‌آمد؟ اگر جواب صادقانه نگیرم، نمی‌توانم در کارم بهتر شوم.» صمیمیت و احساس امنیتی که سرآشپز با خودش به گفتگو آورد، باعث شد استیو و میشل احساس امنیت کنند و نظر واقعی شان را بگویند؛ اینکه غذا برایشان جالب نبوده است.

به علاوه، باعث شد احساس کنند بیشتر به گفتگو و موفقیت رستوران علاقه پیدا کرده اند. چند هفته بعد، دوباره به رستوران برگشتند تا ببینند آیا غذای مربوطه، بهتر شده یا نه.

بسیاری از کسب‌و‌کار‌ها از این اصل عملیاتی اساسی غافل شده اند. آن‌ها با مقوله بازخورد مشتری، مثل یک «شر ضروری» برخورد می‌کنند که باید انجام شود، اما با کمترین هزینه ممکن و بدون هیچ‌گونه سختی یا دردسر. شرکت‌های کوچک‌تر که برای یافتن منابع تحت فشارند، ممکن است تلاش چندانی برای دریافت بازخورد از مشتری نکنند. مدیران شرکت‌های کوچک و متوسط معمولا تصور می‌کنند که یک مکانیزم دریافت بازخورد درست و حسابی، برای شرکت آن‌ها یک چیز لوکس و غیرضروری است که باید صبر کنند تا وقتی گسترش یافتند، بعد فکری به حالش کنند.

اما این تفکری کوته بینانه است، چون اثربخشی عملیاتی در گرو اصلاح چیزهایی است که «از نگاه مشتری» نیازمند تغییرند. دریافت بازخورد بسیار مهم و حیاتی ا ست، اما بازخورد تنها زمانی ارزشمند است که حقیقی باشد. چالشش اینجاست که مشتری‌ها معمولا از چنین گفتگو‌هایی فرار می‌کنند و متاسفانه، کسب و کار‌ها نیز معمولا با رویکردشان در رابطه با دریافت بازخورد، این بی میلی را تقویت می‌کنند.

در نتیجه، کل سیستم به قدری مبهم و محدود است و از هدف اصلی اش دور شده که در بسیاری از شرایط، شبیه به یک تشریفات یا رسومات بی فایده است که حتی ممکن است ارزش را نابود کند.

چاره مشکل چیست؟

تقصیر این چرخه ناکارآمد بازخورد، هم بر گردن شرکت‌هاست و هم مشتری ها. سیستم‌های دریافت بازخورد در شرکت‌ها معمولا با دو هدف طراحی می‌شوند: «سهولت دریافت اطلاعات از مشتری و تعیین کمیت». به همین دلیل است که بعد از اتمام هر مکالمه با شرکت‌ها، از ما می‌خواهند «لطفا پس از گفتگو، در نظرسنجی ما شرکت کنید» یا «به ما از یک تا پنج امتیاز دهید».

آخرین چیزی که یک مشتری می‌خواهد این است که پس از گفت وگوی تلفنی با خدمات مشتری، گوشی را قطع نکند و زمان بیشتری را پشت خط بگذراند. گاهی به ندرت پیش می‌آید که مشتری سعی می‌کند به صورت حضوری، بازخورد صادقانه ارائه دهد که معمولا در این شرایط، با کارمند‌هایی مواجه می‌شود که حالت تدافعی به خود گرفته اند و یاد گرفته‌اند که به جای جست وجو برای دریافت بازخورد عملی، وضعیت را «خنثی سازی» کنند.

اتفاقا جالب است بدانید که بهترین راه برای خنثی سازی شرایط، ابراز علاقه مشروع به شنیدن بازخورد است.

مشتری‌ها هم در ایجاد این وضعیت نقش دارند. بشر به طور غریزی از ریسک و درگیری اجتناب می‌کند. به همین علت، ما معمولا از تعاملات «پر‌مخاطره» پرهیز می‌کنیم. گام اول برای اصلاح سیستم بازخورد، درک این است که چرا مشتری‌ها چنین احساس‌هایی دارند:

بازخورد صادقانه، مثل یک بار شناختی است. اغلب ما از گفتگو‌های احساسی و سخت اجتناب می‌کنیم و دلیلش مشخص است. چون سخت هستند. کریس آرگریس، بنیان‌گذار طرح تحقیقاتی «تعاملات سازنده» می‌گوید انسان‌ها در برخورد با شرایط تنش زا، معمولا از یکی از این سه استراتژی استفاده می‌کنند:

۱- دور زدن. از بحث درباره مساله پرهیز می‌کنند و از آن عبور می‌کنند. ۲- نام بردن. به مشکل اشاره و توجه می‌کنند، اما وارد بحث درباره اش نمی‌شوند. ۳- وارد شدن. مساله را حقیقتا به بحث می‌گذارند.

هرچه به عدد ۳ نزدیک‌تر شوید، ریسکی که به رابطه وارد می‌شود بیشتر خواهد بود. بنابراین، آدم‌ها در اغلب موقعیت‌ها از استراتژی «دور زدن» استفاده می‌کنند تا رابطه شان به خطر نیفتد. در مورد مشتری، دور زدن می‌تواند به شکل جملاتی مثل «همه چیز خوب است» نمود پیدا کند، در حالی که گاهی، همه چیز خوب نیست.

بازخورد دادن، خیلی عواقب دارد در حالی که لزومی ندارد. این به‌خصوص در حال حاضر، صادق است که ده‌ها وب‌سایت برای اظهارنظر مشتری‌ها وجود دارد. الیزابت، یکی دیگر از نویسندگان این مقاله، اخیرا این تردید را داشت که آیا یک کسب‌وکار کوچک را نقد بکند یا نکند. او آن کسب‌و‌کار را خیلی دوست داشت و دلش می‌خواست موفقیتش را ببیند. شرکت مربوطه، محصول خیلی خوبی عرضه می‌کرد، اما خدماتش، چنگی به دل نمی‌زد. اگر الیزابت، نظرش را صادقانه مطرح می‌کرد، ممکن بود ناخواسته نظر عموم را به ایراد خدماتی شرکت جلب کند و باعث پخش این خبر شود. بنابراین، از ارائه بازخورد، صرف نظر کرد.

ترس از تلافی یا انتقام. بعضی از مشتری‌ها از ترس تلافی از اظهارنظر پرهیز می‌کنند. مثلا در مورد رستوران ها، ممکن است مشتری بترسد که مبادا پرسنل آشپزخانه، غذایش را دستکاری یا حتی آلوده کنند (فیلم‌های سینمایی به این باور دامن زده اند. مثلا بار‌ها دیده ایم که سرآشپز پس از شنیدن انتقاد مشتری، تصمیم گرفته دفعه بعد، غذایش را سرد سرو کند یا در آن عطسه کند!) من خودم بار‌ها از مشتری‌ها شنیده ام که گاهی از شرکتی، دلخوری کوچکی داشته اند، اما از ترس آنکه مبادا رابطه شان با شرکت خدشه دار شود، از بیان آن منصرف شده اند. از قرار معلوم، مشتری‌ها به رابطه با شرکت‌ها بیشتر از خود محصول یا خدمات، اهمیت می‌دهند.

درخواست بازخورد، شبیه به «نویز سفید» شده. شما در طول روز با چند شرکت در تماسید؟ اگر خودتان کارمند شرکت و مسوول هماهنگی با سایر شرکت‌ها باشید، احتمالا هر روز با ده‌ها شرکت تماس می‌گیرید.

اگر کارمند هم نباشید، احتمالا در طول هفته یا ماه، یکی دو بار با پشتیبانی شرکت اینترنتی یا بانک یا آنلاین شاپ‌ها تماس می‌گیرید. همه این شرکت‌ها در تک‌تک تعاملاتی که با شما دارند، از شما درخواست بازخورد می‌کنند و شرایطی ایجاد می‌کنند که برعکس «تراژدی منابع مشترک» است (این تراژدی، اشاره دارد به یک منبع مشترک محدود که باید بین تعداد زیادی از انسان‌ها تقسیم شود؛ و هر کس می‌تواند سهم محدودی از آن منبع را استفاده کند. مثلا چوب جنگل‌ها یا ماهی دریاها.

در این حالت، هر فرد در یک دوراهی قرار می‌گیرد که آیا برای حفظ منابع در بلندمدت و آیندگان، کمتر از منابع استفاده کند یا منافع خود را در نظر گرفته و از ترس عقب ماندن از دیگران که در حال برداشت بی رویه از منابع هستند، خود نیز همرنگ جماعت شود). در این شرایط، به جای اینکه یک فرد، منبعی را به قیمت محرومیت یک جمع مصرف کند، یک جمع در حال نادیده گرفتن یک درخواست است که در نهایت، به ضرر کسب و کار تمام می‌شود.

ممکن است بعضی‌ها بپرسند که آیا این مشکل، اصلا ارزش حل شدن دارد؟

آیا با استفاده از همین سیستم‌های بازخورد فعلی، نمی‌توانیم به مشکلات پی ببریم؟ ما با دلیل و مدرک می‌گوییم که «نه!» مشکل اینجاست که مشتری‌های ناراضی، اصلا بازخورد نمی‌دهند که بخواهیم به مشکلی پی ببریم. آن‌ها معمولا رهایتان می‌کنند و می‌روند. بدون هیچ‌گونه هشدار قبلی. فقط یک روز تصمیم می‌گیرند بروند و دیگر برنگردند.

پس مشکل اصلی که باید حل شود این است: مکانیزم «رسمی» بازخورد شما ممکن است به شما نشان دهد که «همه چیز خوب است»، اما کسی چه می‌داند. شاید یکی از خدماتتان با مشکل مواجه باشد. همین مشکل ساده می‌تواند منجر به سقوط مارپیچی و افت وجهه شما شود که جمع کردنش، خیلی سخت‌تر است. درست مثل هر بیماری ای، پیشگیری یا تشخیص زودهنگام، خیلی بهتر از درمان‌های سخت است، وقتی که شرایط از کنترل خارج می‌شود.

اما برای بهبود اوضاع چه باید کرد؟ ما چند پیشنهاد داریم:

۱- بهبود را هدف خود قرار دهید، نه ابزاری برای ارزیابی

شرکت‌ها معمولا از بازخورد مشتری برای ارزیابی عملکرد کارمند‌ها استفاده می‌کنند. به همین خاطر است که در پایان هر مکالمه، کارمند پشتیبانی از ما می‌خواهد که گوشی را قطع نکنیم و به خدماتشان امتیاز دهیم؛ و معمولا طوری درخواست می‌کنند که به آن‌ها نمره پنج بدهیم. این تقصیر کارمند نیست. مشکل از سیستم است.

ما پیشنهاد می‌کنیم که سوال یا درخواست بازخورد را طوری مطرح کنید که نشان دهد به دنبال بهبود خدمات خود هستید، نه اینکه مشتری بگوید «چقدر خوب هستید». به جای پرسیدن این سوال که «کارمان چقدر خوب بود؟» بپرسید «چه کاری هست که اگر انجام می‌دادیم، کمک بیشتری به شما شده بود؟» از مشتری دعوت کنید که در سفر به سوی یک تجربه بهتر، شما را همراهی کند.

ممکن است لازم باشد که افرادتان را آموزش دهید تا برای استخراج بازخورد‌های بهتر، سوالات تکمیلی بپرسند، چون سوالات کلی و اولیه، برای بعضی از مشتری‌ها کافی نیستند. بعضی مشتری‌ها نیاز دارند سوالات بیشتری بشنوند تا ایده‌هایی به ذهنشان برسد و جواب بهتری پیدا کنند.

۲- روی کار‌هایی که مشتری انجام می‌دهد تمرکز کنید، نه چیز‌هایی که می‌گوید

همان‌طور که گفتیم، مشتری‌ها معمولا تمایلی به ابراز افکار و احساسات خود ندارند، مگر اینکه اوضاع خیلی بد باشد یا «تعامل به شکلی مناسب، قالب بندی شده باشد.»

پس به جای ردیابی «احساسات» که می‌تواند گمراه کننده باشند، رفتار مشتریان را ردیابی و مشاهده کنید. چند وقت یک‌بار، خرید می‌کنند؟ چند وقت یک‌بار به فروشگاه یا مکان فیزیکی شما سر می‌زنند؟

وقتی آنجا هستند، چه می‌کنند؟ در مورد رستوران، کدام غذا‌ها نصفه نیمه رها می‌شوند و کدام‌ها را تا ته می‌خورند؟

جمع آوری این بازخورد‌های رفتاری به شکلی سیستماتیک، نیازمند ترکیبی از تحلیل داده‌ها (به‌منظور یافتن الگو‌های رفتاری گروه بزرگی از مشتریان) و مشاهده است.

مورد دوم، وظیفه کارکنانی ا ست که مستقیما با مشتری‌ها در ارتباطند. آیا متوجه رفتاری از سوی مشتری نشده اند که نشان دهنده نارضایتی باشد؟

مثلا ممکن است کارکنان یک کافه، ببینند که مشتری‌ها دور لیوان قهوه خود دستمال کاغذی می‌پیچند که ممکن است معنی اش این باشد: «لیوان زیادی داغ است».

با ترکیب داده‌های رفتار مشتریان و مشاهدات، کسب و کار‌ها می‌توانند فرضیه‌هایی بسازند که کمک می‌کند کیفیت عملیات‌های خود را بهبود دهند.

۳- این را به یک عادت تبدیل کنید، نه یک اقدام دوره‌ای

همان‌طور که گفتیم، مشکلات و ایرادات خدمات معمولا به مرور زمان ایجاد می‌شوند که نهایتا باعث می‌شوند مشتری بدون هشدار قبلی، شما را ترک کند. در این مورد، پیشگیری، خود درمان است. پس به جای نظرسنجی‌های سالانه یا فصلی، مکانیزم‌های مستمر اعمال کنید و آن را به بخشی از فرهنگ خود تبدیل کنید؛ و در پایان، اگر می‌خواهید یک پله بالاتر روید، آزمون و آزمایش را نیز چاشنی بازخورد کنید. یک تغییر کوچک ایجاد کنید و درخواست بازخورد کنید. یا یک تغییر بزرگ‌تر در یک زمینه کوچک، ایجاد کنید و ببینید مشتری‌ها چه واکنشی نشان می‌دهند.

آزمایش و تجربه و مشاهده و نهایتا، درخواست بازخورد صادقانه، مکانیزمی است که عملیات شما را به شکلی مستمر، بهبود می‌بخشد. سازمان‌ها باید از بازخورد به عنوان یک دانش ارزشمند و یک امر ضروری، استقبال کنند تا محیط کسب‌و‌کار، همواره پویا و تطبیق پذیر باقی بماند؛ محیطی که پاسخگوی ترجیحات و نیاز‌های متغیر مشتری هاست.