جدی نگیرید؛ فیلم است!

یادداشت دریافتی- فردین علیخواه*؛ حجم تبلیغات تجاری هر چند در طول قرن بیستم دچار فراز و نشیب‌هایی بوده است ولی در بیشتر کشورها، به ویژه در آنهایی که رادیو و تلویزیون به بخش خصوصی تعلق دارد این نوع تبلیغات بخشی جدایی‌ناپذیر از رسانه‌های جمعی؛ به ویژه تلویزیون بوده است.

عرصه های مختلف علوم انسانی همواره به آثار و تبعات تبلیغات تجاری بر جامعه و مخاطب توجه داشته اند که اشاره به رشد فرهنگ مصرف گرایی، احساس محرومیت نسبی، افزایش وابستگی های اقتصادی و حتی ناآرامی های سیاسی از جمله مواردی بوده است که در تحقیقات مختلف به آنها اشاره شده است.

مسأله این نوشته هیچ کدام از این تبعات نیست. بلکه مسأله؛ نحوه پخش تبلیغات تجاری از شبکه های مختلف سازمان صدا و سیماست و در این میان تمرکز نوشته بر مخاطب یا بیننده است. شاید ایده ای که در پس از نوشتار نهفته است همان شعر معروف" هر سخن جایی و هر نکته مکانی دارد" باشد.

واقعیت آن است که مخاطب تلویزیون در خلاء حیات نمی گذراند. او عضوی از جامعه است. به نوعی همه ما جزو مخاطبان بالقوه تلویزیون هستیم. مخاطب احساسات دارد، تعقل دارد، زمانی خندان است، زمانی گریان است، زمانی ناراحت می شود و زمانی خوشحال؛ ویژگی هایی که هر انسان معمولی دارد.

البته منظور نگارنده این سطور از «زمانی»، ثانیه نیست. چیزی بیش از ثانیه است. به نظر می رسد که سازمان صدا و سیما با نوع پخش تبلیغات بازرگانی خود مخاطب را نه با این ویژگی ها بلکه « دمدمی مزاج» می بیند.

از این نظر، مخاطب کسی است که در لحظه یا ثانیه می توان او را خنداند و گریاند. او همچون مومی در دستان رسانه است. اساساً مخاطبان می توانند در ادامه قهقهه بلندی که دارند به تأثر و گریه تغییر جهت دهند! بگذارید نوشته ام را با مثال مطرح کنم.

عکس شماره 1 به تبلیغ شامپو بدن اختصاص دارد که گوینده بر ضد تعریق بودن آن هم تأکید می ورزد. در این تبلیغ دوش و حمام و شستشوی بدن نمایش داده می شود. پس از این آگهی، و به فاصله چند ثانیه اخبار مربوط به تشیع غواصان(عکس شماره 2) پخش می شود با تصاویری بسیار حزن انگیز. پرسش آن است که نگاه صدا و سیما به مخاطب چه نوع نگاهی است؟ اساسا آیا چینش برنامه ها به این شکل مطلوب است؟ این نوع مخاطب چه نوع مخاطبی است که می تواند در لحظه متأثر شود؟

در عکس شماره 3 دختر نوجوانی مخاطبان را به خرید تجهیزات ورزشی برقی دعوت می کند و از فواید آنها می گوید. بلافاصله پس از آن، زمان اذان فرا می رسد و عکس شماره 4 پخش می شود" در سمت توام...".

مثال هایی از این نوع بسیارند. نکته قابل تأمل آن است که چینش اینگونه تصاویر و برنامه ها، تأثیر برنامه هایی را که این سازمان با هدف گسترش روحیه معنوی و دینی مخاطبان تهیه دیده است بسیار کاهش می‌دهد و در مواردی می تواند نتایج معکوس هم به همراه داشته باشد.

---

* جامعه‌شناس و عضو هیأت علمی دانشگاه