مسعود صادقی*؛ کارزار تبلیغاتی در زمینه‌های گوناگون میدان بروز ایده‌ها، طراحی راهبردها، ارایه تاکتیک‌ها و به کارگیری ابزار‌ها و رسانه‌ها است. تبلیغات انتخابات نمود سیاسی این پیکار است. در این نوشتار از دریچه «تبلیغات و ارتباطات» به انتخابات دوازدهمین دوره ریاست جمهوری ایران می‌پردازیم.
نسل جدید رسانه‌ها
یکی از تفاوت‌های چشمگیر تبلیغات این دوره انتخابات در ایران، گذار از رسانه‌های چاپی به نسل نوین رسانه‌های الکترونیک است، دوره تبلیغات انتخابات در ایران همواره با انبوه پوسترها، تراکت‌ها، بروشورها، برچسب‌ها و بیلبوردهای شهری نمود می‌یافت. اما در این دوره خبری از این توفان اقلام چاپی نیست.
رسانه‌های چاپی ظرفیت محدودی داشت و به کارگیری آن از زمان طراحی تا چاپ و انتشار نیازمند هزینه و انرژی بود. فرآیندی که با ریسک زمان و کیفیت نیز همراه بود و پس از انتشار هم یک هزینه جمع آوری به مدیریت شهری تحمیل می‌کرد با این همه کسی با دیدن تصویر و شعار یک نامزد قانع نمی‌شد که به او رای بدهد، بنابراین کارکرد اقلام چاپی عمدتا در «اطلاع رسانی» صرف محدود می‌شد و جنبه اقناعی تنها در بروشورها لحاظ شده بود که حاوی زندگی نامه، پیشینه و اولویت‌ها بود، اما جنس این رسانه، حجم مطالب و نوع محتوا، جاذبه‌ای برای عموم مردم نداشت و درنتیجه کارکرد اقناعی نداشت.
در این دوره، اما نرم افزار تلگرام به عنوان پیام رسان متداول تلفن همراه در ایران امکان رسانهای شگفت آوری در تبلیغات پدید آورده است، توزیع فراگیر مطالب در قالب محتوای چند رسانهای و جذاب روی تلفن‌های همراهتک تک افراد جامعه، ظرفیت بالای محتوا، همزمانی، انعطاف پذیری و فضای تعاملی بستر بی نظیری برای تعاملات تبلیغاتی فراهم کرده است.
امروز پیام رسانهای تلفن همراه نه تنها رسانه‌های چاپی که رسانه‌های گروهی، چون رادیو، تلویزیون و حتی وب سایت‌ها و وبلاگ‌ها را پشت سر نهاده اند. پیش‌تر تلویزیون ایران یک رسانه فراگیر با قدرت بلامنازع و انحصاری به شمار می‌رفت، اما در این سال‌ها تلگرام، با ویژگی تمرکززدایی قدرت تصمیم‌گیری انحصاری را از این رسانه و دیگر رسانه‌های رسمی از جمله خبرگزاری‌ها و روزنامه‌های رسمی گرفته است.
برای درک قدرت همزمانی رسانه تلگرام یادآوری سه رویداد برجسته اخیر کفایت می‌کند، یکی خبر درگذشت آیت الله هاشمی رفسنجانی بود که ۴۵ دقیقه زودتر از صدا و سیما در تلگرام منتشر شد و دیگری گزارش‌های لحظه‌ای در حادثه پلاسکو بود که خبر این رویداد پیش از حضور خبرنگاران صدا و سیما، خبرگزاری‌ها و رسانه‌های خبری با گزارش‌های شهروندی آغاز شد. سومین نمونه، اقدام قضایی برای بازداشت محمود صادقی نماینده تهران در مجلس شورای اسلامی بود. صادقی گزارش لحظه به لحظه را در تلگرام منتشر کرد و با واکنش مردم و شخصیت‌ها بازداشت او ناکام ماند.
در نسل پیشین رسانه‌های گروهی مثل تلویزیون و رادیو اختیار گزینش و زمانبندی انتشار اخبار در دست رسانه بود، اما در فضای مجازی مخاطب طبق برنامه زمانی خود به گزینش محتوای مورد نظر می‌پردازد، بنابراین مخاطب به شکلی فعال در فرآیند دروازه بانی خبر سهیم می‌شود و بدین ترتیب مدل «وستلی و مک لین» نمود روشنی پیدا می‌کند چرا که مخاطب برخی خبر‌ها را برای خواندن و دیدن گزینش نمی‌کند و از سوی دیگر برخی اخبار حذف شده را از منابع دیگر دنبال می‌کند.
در این فضا رسانه‌ها جدای از سیاست‌های ایدئولوژیک به دنبال جذب مخاطبان بیشتر هستند، از این رو تلاش می‌کنند، درک خوبی از گرایش‌ها، علایق و نیازهای مخاطبان پیدا کنند تا بر همین اساس به تولید و انتشار محتوا بپردازند و نظریه «استفاده و رضایتمندی1» مطرح می‌شود که در شکل مسئولیت مدار آن به «روزنامه نگاری مدنی2» می‌انجامد.
در پیام رسانهای تلفن همراه به سبک شبکه‌های اجتماعی سه گونه فضا وجود دارد که عبارتند از: فضای شخصی، کانال و گروه. بدین ترتیب نه تنها در گروه‌های هم سو «همگان3» ملموس و قابل مشاهده شکل می‌گیرد بلکه در گروه‌های متکثر امکان پیدایش «سپهر عمومی4» وجود دارد و سرانجام اینکه ارتباط بر پایه تلفن همراه است و مخاطب از محدودیت زمان و مکان ر‌ها شده است.
رویکرد اقناعی استدلالی
مدل کلاسیک ترغیب مخاطب بر پایه جریان یک سویه محتوای پیام ها است، در این مدل تحریک سیستم احساسی مخاطب نقش محوری دارد. نامزد‌ها از واژه‌های پرفضیلت برای شعار‌ها بهره می‌گیرند و وعده‌های انگیزنده می‌دهند اما لازم نمی‌بینند که برای وعده‌ها و شعار‌ها دلیل بیاورد و مخاطب را متقاعد کنند. بهره گیری از موسیقی، آواها، سرودها، اشعار، جاذبه‌های هنری، شمایل‌ها و آیین‌های سنتی در جهت ایجاد جاذبه‌های احساسی و پیوند معنایی ضمنی است.
با رشد شاخص‌های توسعه اجتماعی_فرهنگی از جمله افزایش سطح تحصیلات افراد جامعه وهمچنین پیدایش و گسترش رسانه هایمتکثر تعاملی، رفته رفته سیستم ادراکی مخاطبانرشد کرد و در معادلات تبلیغی اهمیت فراوانی یافت، از این رو تبلیغ گران امروزی تلاش می‌کنند تا محتوای پیام را در چهارچوب‌های علمی و برپایه آمار، ارقام، استدلال، برهان و قیاس ارایه کنند و به جای رابطه یک سویه با مخاطب وارد بحث و مفاهمه بشوند. امروزه در روش‌های خلاقانه تبلیغات سیاسی، چهارچوب پیام بر استدلال‌های دو طرف رقیب بنا می‌شود امادر نهایت پیام به شکلی ظریف جانب طرف اول را می‌گیرد.
طبق مطالعات مشهور «کارل هاولند» پیام‌های یکسویه عمدتا در افرادی که از ابتدا موافق هستند بیشترین تاثیر را دارد، اما پیام‌های دوسویه که منصفانه‌تر به نظر می‌رسند در اشخاصی که در ابتدا مخالف پیام هستند دارای بیشترین تاثیر است. بنابراین پیام‌های یک سویه صرفا کارکرد «تقویت نگرش» دارد، اما پیام‌های دوسویه افزون بر «تقویت نگرش» کارکرد «تغییر نگرش» نیز دارند. دیگر اینکه پیام‌های دو سویه در افرادی که سطح تحصیلات بالاتری دارند بیشترین تاثیر را دارداین ویژگی با رشد سطح تحصیلات جامعه و همچنین تاثیر گروه‌های تحصیلکرده بر سایر گروه‌ها همخوانی دارد. امتیاز سوم پیام‌های دو سویه مقاوم ساختن مخاطب دربرابر کوشش‌های اقناعی بعدی (ضد تبلیغات) است.
بر پایه آنچه رفت در فضای انتخابات اخیر رویکرد اقناعی در تبلیغات پر رنگ‌تر شده است، اگرچه شدت و ضعف آن در دو جناح یکسان نیست، با این وجود بهره گیری از روش‌های سنتی مبتنی بر انگیزش‌های احساسی و پیام‌های یک سویه در کمپین تبلیغاتی اصولگریان همچنان جایگاه برجسته‌ای دارد.
شبکه ارتباطات بین فردی
شبکه ارتباطات بین فردی که در سال های ابتدایی پس از انقلاب در ایران بر اثر آزادی نسبی فعالیت احزاب گوناگون فعال بود. پس از آن دوره نخستین نمود شکل گیری دوباره شبکه روابط بین فردی در کارزار انتخابات به سال 1376 و هفتمین دوره انتخابات ریاست جمهوری بازمی گردد. در آن دوره دانشجویان واحدهای مختلف سراسر کشور در قامت کنشگران انسانی به سود سید محمد خاتمی وارد کارزار انتخابات شدند. سال 1388 ستاد میرحسین موسوی، ایده ی «هر شهروند یک ستاد» را در دهمین دوره انتخابات ریاست جمهوری به کار بست، این ایده برپایه بهره گیری هوشیارانه از شبکه ارتباطات بین فردی در کارزار تبلیغات انتخابات بود و بدین ترتیب در برابر رسانه های فراگیر و انحصاری به ویژه تلویزیون، شبکه ارتباطی کارآمدی شکل گرفت و توانست تاثیر القایی و تزریقی این رسانه را به چالش بکشد.
ارتباط چهره به چهره دست کم چهار مزیت دارد: نخست آنکه ارتباط رو در رو و عمیق است. دوم آنکه فرستنده تاثیر پیام را مشاهده و درک می کند (دریافت آنی بازخود) بنابراین فرصتی برای تحلیل رفتار مخاطب فراهم می شود، مزیت سوم امکان اصلاح پیام است و سرانجام ویژگی چهارم فرصت جابه جایی نقش فرستنده و گیرنده و شکل گیری یک فضای تعاملی و دو سویه که در جذب نیروهای ناهمسو موثر است.
این شکل از ارتباطات بین فردی تابعی از نظام رهبران فکری و جریان دو مرحله ای است. در این الگوی تبلیغاتی مفاهیم و رویکردها از هسته مرکزی ستادها به رسانه های همکار، رسانه های هم سو و کنشگران انسانی منتقل می شود و بدین ترتیب همزمان با فعالیت رسانه ها از ظرفیت نیروی انسانی و نفوذ رهبران فکری در انتشار پیام ها بهره گیری می شود، نیروهای انسانی ستادی به صورت سازمان یافته و خودجوش در یک فراگرد ارتباطی با جامعه هدف ارتباط برقرار می کنند بدین ترتیب شبکه ای از روابط انسانی شکل می گیرد تا فرآیند تعاملی تبلیغ، ترغیب و اقناع صورت بگیرد. در این روش نظامی از پیام های کلامی و غیرکلامی شکل می گیرد، بنابراین طراحی یک الگوی ارتباطی، آموزش نیروی انسانی و جهت دهی به سبک تعاملات ضروری است، چه یک رویکرد ناشیانه و نامناسب تاثیر معکوس درپی دارد.
منابع:
• ورنر جی سورین و جیمز تانکارد، «نظریه‌های ارتباطات»، ترجمه: علی رضا دهقان، تهران: موسسه انتشارات دانشگاه تهران ۱۳۹۲.
• هرمز مهرداد، «مقدمه‌ای بر نظریات و مفاهیم ارتباط جمعی»، تهران: موسسه فرهنگی - پژوهشی فاران ۱۳۸۸.
پی نوشت:1. در نظریه «استفاده و رضایتمندی» مخاطب فعال انگاشته می شود بر نیازها و انگیزه های وی در استفاده از رسانه تاکید می شود و بر آن است که ارزش ها، علایق و نقش اجتماعی مخاطبان مهم است.
2. در سبک روزنامه نگاری مردمی یا مدنی، مطبوعات درباره نیازهای مردم تحقیق می کند تا در گزینش اخبار نیازها و منافع مردم را ملاک قرار بدهند.
3. همگان جمعی معنوی و نامجاور هستند که می توانند با خواندن یک روزنامه در لحظه ای واحد و اندیشه ای واحد پدید آیند، در واقع افراد عضو همگان از دید فیزیکی از هم جدا هستند، همبستگی جمعی آنها جنبه معنوی و فکری دارد. اصطلاح همگان را گابریل تارد مطرح کرد.
4. سپهر عمومی که حوزه عمومی، گستره همگانی و عرصه عمومی هم نامیده می شود.امکانی در زندگی جمعی انسانهاست که با تحقق آن، افراد جامعه می‌توانندآزادانه و به دور از تحمیل‌ها و اجبارها، امر عمومی را به بحث و مفاهمه بگذارند، نظریات یکدیگر را مورد ارزیابی قرار بدهندو بدین ترتیب امکان رسیدن به یک توافق جمعی واقعی رابه بالاترین سطح برسانند