مصرف‌کنندگان در طیفهای جمعیتی مختلف، یک انتظار مشترک دارند: تجربه پشتیبانی و خدماتی می‌خواهند که در هر مرحله از تعاملشان با یک برند، اطلاعات مرتبطی ارائه کند. اما گزارش جدیدی منتشر شده که حاکی از یک روند رو به افزایش در میان مشتریان نسل Z است.
به دنیای اقتصاد، اگر یک برند انتظارات نسل Z را برآورده نکند، آنها ترجیح می‌دهند به جای شکایت کردن، آن برند را بپیچانند. این گزارش تحت عنوان «سلف سرویس بد، بدتر از نبود سلف‌سرویس» نشاندهنده کاهش صبر مشتریان نسل جدید است. در اقتصاد پرابهام امروز، سازمان‌ها با چالش حفظ و توسعه پایگاه مشتری مواجهند. دور زدن و نادیده گرفتن برند‌ها زیاد شده و مشتریان تنها با مشاهده چند تجربه منفی، آن برند را رها می‌کنند.
گزارش مذکور که شرکت نرم افزاری Coveo آن را انجام داده، از ۴ هزار نفر بالای ۱۸ سال در آمریکا و بریتانیا نظرسنجی کرده و نشان می‌دهد با اینکه خیلی از پاسخ دهندگان نسل Z مشکلی ندارند که به برند‌ها چند بار شانس مجدد بدهند، اما ۶۰ درصد هم گفته اند به محض اینکه حس کنند این شانس‌ها از دست رفته، بدون هیچ ملاحظه‌ای آن برند را رها می‌کنند.
تعداد رو به افزایشی از پاسخ دهندگان (۵۵ درصد)، گفته اند که به ندرت یا هرگز در مورد یک تجربه منفی از خدمات مشتری دیجیتال، شکایتی نمی‌کنند. این عدد در میان پاسخ دهندگان نسل Z ۶۰ درصد است.
بن ریچاردز، مدیر ارشد تجربه مشتری (که در ایجاد تجربیات بهتر برای مشتریان، کارکنان، شرکا و تامین کنندگان یک سازمان نقش دارد) شرکت بازاریابی و ارتباطات VMLY&R، اخیرا در مورد اهمیت برآورده کردن انتظارات متنوع نسل Z گفتگو کرده است. به گفته ریچاردز، این نسل راحتی و کارآمدی را ترجیح می‌دهد و اغلب شکل‌های مختلف خرید آنلاین را انتخاب می‌کند تا خرید حضوری یا تلفنی.
این تغییر در اولویت ها، نشان می‌دهد تنظیم استراتژی خدمات رسانی به مشتری برای تحقق نیاز‌های نسل Z که عمدتا راحتی دیجیتال را ترجیح می‌دهند، چقدر اهمیت دارد.
دلایل اصلی رها کردن یک برند، این نیاز به تطابق دادن خدمات با خواسته‌های مشتری را تقویت می‌کنند که عبارتند از:
مشکلات ارتباط گرفتن با یک فرد پاسخگوی واقعی (۵۳ درصد کلی، ۴۹ درصد نسلZ)
اطلاعات متناقض از طرف نمایندگان فروش (۴۶ درصد کلی، ۴۳ درصد نسلZ)
ناتوانی در ردیابی اطلاعات از طرف خودشان (۴۳ درصد کلی، ۴۰ درصد نسل Z)
خدمات پس از فروش بد، بیشتر از فرآیند پیدا کردن محصول یا معامله بد، مشتری را عصبی و ناامید می‌کند. این حس منفی، به سلف سرویس هم بسط پیدا می‌کند؛ فرآیندی که مشتری مشکلاتش را خودش و بدون کمک گرفتن از نمایندگان شرکت حل می‌کند. نیمی از پاسخ دهندگان اگر قرار باشد تجربه سلف سرویس ضعیفی داشته باشند، ترجیح می‌دهند اصلا این تجربه وجود نداشته باشد.
نسل Z، نسبت به سلف سرویس ضعیف پذیراتر است و نسل‌های قدیمی تر، تحمل کمتری نسبت به آن دارند. البته نسل Z هم هر چقدر بزرگ‌تر شود، ممکن است انتظاراتش تغییر کند.
همان‌طور که پاتریک مارتین، از مدیران Coveo می‌گوید: «تنها تعداد اندکی از نسل Z وارد بزرگسالی شده اند و این یعنی بیشترشان در سال‌های آینده با مسوولیت‌های زیادی در ارتباط با سنشان مواجه می‌شوند. بین دوران مدرسه، شروع مسیر شغلی، راه اندازی کسب و کار خود، و تشکیل خانواده، زمان به یک منبع باارزش و محدود تبدیل می‌شود.»
او اضافه می‌کند که استاندارد‌های آنها، درست مثل نسل‌های قبلی شان تغییر می‌کند؛ و به عنوان یک گروه جمعیتی که با تجربیات دیجیتال بزرگ شده، این استاندارد‌ها به سمت چیزی که برای آنها آسان، سریع و دسترس پذیر باشد تغییر می‌یابد. به‌طور کلی، شرکت‌هایی مثل اپل، با محصولاتی مثل آی‌فون، چنین استاندارد‌هایی را تعیین می‌کنند.
بنابراین، کسب و کار‌ها چطور می‌توانند تجربه سلف سرویس را ارتقا دهند تا ریسک رها شدن از طرف مشتری را به حداقل برسانند؟
در پاسخ به این سوال که چطور می‌توان تجربه سلف سرویس را بهبود بخشید، نیمی از پاسخ دهنده‌ها (۵۰ درصد) گفته اند که ترجیح می‌دهند پاسخ مشکلاتشان را به طور مستقیم در یافته‌های جست وجویشان ببینند، نه اینکه از این لینک به آن لینک بروند. آنها می‌خواهند به جای جست وجوی مداوم، به راه‌حل قطعی برسند. گزینه‌های دیگری که مورد اشاره قرار گرفته اند عبارتند از:چت بات‌های هوشمندتر (۴۶ درصد)، تفکیک سازی پیشرفته (۴۴ درصد)، توانایی جست وجو برای راهنمایی استفاده از محصول (۴۳ درصد) و توصیه محتوا‌هایی که به کاربران دیگر کمک کرده است (۳۳ درصد).
کسب و کار‌ها بیش از پیش با چالش سازگار شدن با انتظارات متغیر مشتری مواجه می‌شوند تا پایگاه مشتریان خود را حفظ کنند و توسعه دهند.
پاتریک مارتین توضیح می‌دهد: «برند‌ها باید تضمین کنند که تجربیات دیجیتال آنها، خیلی دقیق و سریع اطلاعاتی را منتقل می‌کند که فقط حاوی نکات علمی و بازاریابی نیستند، بلکه محتویات چندرسانه‌ای مثل عکس و فیلم را هم دربرمی گیرند.»
برند‌ها برای اینکه از طرف مشتریان رها نشوند، باید با اجرای استراتژی‌هایی که راحتی، کارآمدی و دقت را اولویت قرار می‌دهند، از تجربه‌هایی که ارائه می‌کنند پشتیبانی کنند.
مارتین در ادامه می‌گوید: «سوالات آنها را فورا جواب دهید؛ از فرصت دادن پاسخ فوری به سوالات مشابهی که افراد قبلا پرسیده اند استفاده کنید و محتوای مرتبطی را که به آنها کمک می‌کند از خریدشان بیشترین بهره را ببرند ارائه کنید. خدمات فعال، مشتری را وفادار می‌کند.»
مترجم: مریم رضایی
منبع: My Customer