اگر سوال «قیمت این چند است؟» درباره یک محصول باشد، اغلب با یک برچسب قیمتی به آن پاسخ داده می‌شود. اگر درباره یک خدمت باشد، با یک امتیاز همراه است. به عنوان یک مشتری، با خودتان فکر می‌کنید آیا این محصول یا خدمت به این قیمتی که گفته شده می‌ارزد یا نه.
وقتی مشتری می‌گوید آیا چیزی به این قیمت می‌ارزد یا نه، اقتصاددانان آن را «ارزش ادراکی» می‌نامند و این مساله ذهنی که بابت یک محصول یا خدمت چقدر حاضرند پول بپردازند، با محیط محصول، شیوه بازاریابی آن و داستانی که درباره آن گفته شده، قابل شکل‌گیری و توسعه است. اگر یک مایع قهوه‌ای کافئین‌دار در استارباکس خریده‌اید، چیز‌هایی درباره آن می‌دانید.
مطمئنا، مساله «ارزش» سخت‌تر از آن چیزی است که به نظر می‌رسد؛ به‌ویژه وقتی قرار باشد کار خودتان را قیمت‌گذاری کنید. بنابراین، برعکس وضعیتی که گفتیم را چه می‌توانیم بنامیم - یعنی درکی که فرد ارائه‌دهنده از ارزش محصولات یا خدمات خود دارد؟ اقتصاددانانی که از آن‌ها سوال کرده‌ام، پاسخ قانع‌کننده‌ای به این سوال نداشتند. بنابراین، خودم آن را «ارزش درونی‌شده» نامیدم؛ یعنی ارزشی که ما برای زمان و دانش خودمان قائل هستیم. مطمئنا این مفهوم هم در طیفی از هنجار‌های بازار، قابل شکل‌گیری، توسعه یافتن و پذیرفته شدن است.
در فضای اقتصاد گیگی که همواره در حال رشد کردن است، وظیفه افراد برای قیمت‌گذاری روی کاری که انجام می‌دهند، آن هم خارج از محدودیت‌های ساختار‌های پرداخت شرکتی و حتی تنظیم پیش از موعد نرخ‌ها روی اپلیکیشن‌هایی مانند اوبر، بیشتر می‌شود.
این روز‌ها اصطلاحاتی مثل کارگران گیگی، پیمانکاران مستقل یا فریلنسر‌ها زیاد به گوشمان می‌خورد؛ افرادی که خود را از قید و بند یک شغل ثابت رها می‌کنند و از خیر مزایایی مثل بیمه می‌گذرند و روی توانایی‌های خودشان برای آنچه باید انجام شود ریسک می‌کنند. قبل از اینکه فریلنسر‌های تازه‌کار، سازمان‌ها، جوامع و منتور‌ها را کشف کنند، به جز یکسری پست‌های انگیزشی اینستاگرامی که به آن‌ها می‌گوید «ارزش خودت را بدان» منابع چندانی برای اینکه راهنمای قیمت‌گذاری آن‌ها باشد ندارند.
افراد به دلایل بی‌شماری در این ارزش‌گذاری ضعیف عمل می‌کنند. من هم اگر تجربه‌ای را که بیشتر پیمانکاران مستقل هیچ‌گاه به دست نمی‌آورند نداشتم، نمی‌دانستم که کارم را کم ارزش‌گذاری می‌کنم. در سال ۲۰۱۶ متنی که درباره زنان و پول نوشتم، بسیار مورد توجه قرار گرفت.
من نویسنده‌ای بودم که درآمد چندانی نداشتم و فکر می‌کردم هیچ‌گاه بیشتر از این هم درنمی‌آورم. اما در آن زمان، به واسطه توجهی که این متن سمت من سرازیر کرد، با سوز اورمانز، مشاور مالی ملاقات کردم و او صحبت‌هایی کرد که خودم این روز‌ها به هر نویسنده مستقلی که مشکل مالی دارد، توصیه می‌کنم. او من را متقاعد کرد که باید دستمزدم را دو برابر کنم و این کار برایم نتیجه داد.
طبق اعلام «انجمن کسب‌وکار‌های کوچک آمریکا» ۷.۲۵ میلیون آمریکایی که کسب‌وکار خودشان را اداره می‌کنند، به خاطر هزینه‌های بالا نمی‌توانند محصولات و خدماتی را که ارائه می‌کنند کم ارزش‌گذاری کنند؛ چه کار نقاشی و خدمات منزل باشد، چه کار اداری، پرستاری در منزل یا تعمیرات. این در حالی است که ما فریلنسر‌ها مجبوریم خیلی از هزینه‌ها مثل پول بیمه را خودمان بپردازیم و در مواقعی مثل رفتن به تعطیلات یا مریضی، درآمدمان قطع می‌شود؛ بنابراین با تعدادی از کارشناسان مالی و روانشناسی تماس گرفتم تا بپرسم «چرا بیشتر ما اغلب اوقات کارمان را کم ارزش‌گذاری می‌کنیم؟»
وقتی پای قیمت‌گذاری به میان می‌آید، ذهن ما به ما کلک می‌زند، به‌ویژه وقتی تازه وارد کسب‌وکاری شده باشیم. نداشتن تجربه باعث شکل‌گیری سه سوگیری شناختی می‌شود که احتمال قیمت‌گذاری کم را بالا می‌برد: سوگیری نفرین برنده، خطای برنامه‌ریزی و ذهنیت کمیابی. «نفرین برنده» در لحظه‌ای اتفاق می‌افتد که قیمتی را که با خودمان قرار گذاشته بودیم نادیده می‌گیریم تا فقط در معامله برنده باشیم، اما احتمالا در بلندمدت پشیمان می‌شویم.
بروک استراک، مدیر تحقیقات اندیشکده طراحی رفتاری Decision Lab، می‌گوید: «در یک مزایده، فردی برنده می‌شود که بیشترین قیمت را پیشنهاد می‌دهد. این موضوع احتمال این را که فرد قیمتی بیشتر از ارزش آن چیزی که دریافت می‌کند بپردازد افزایش می‌دهد، چون ما به جای اینکه بر قیمت مناسب تمرکز کنیم، بر برنده شدن در مزایده تمرکز می‌کنیم. همین اتفاق درباره پیمانکار‌های مستقل هم رخ می‌دهد. آن‌ها آنقدر بر اینکه حتما قرارداد را ببندند متمرکز می‌شوند که فراموش می‌کنند بازدهی سرمایه‌گذاری زمانی آن‌ها برای کاری که انجام می‌دهند، رسیدن به وضعیت خوب مالی است.»
در سوگیری «خطای برنامه‌ریزی» هم همین اتفاق رخ می‌دهد و Decision Lab آن را «تمایل ما به دست کم گرفتن زمانی که برای انجام یک کار لازم است و همچنین هزینه‌ها و ریسک‌هایی که آن کار دارد» توصیف می‌کند. استراک می‌گوید: «کسی که تجربه بیشتری دارد و بازخورد خوبی می‌گیرد، کمتر در معرض خطای برنامه‌ریزی قرار می‌گیرد.»
و در نهایت، پیمانکار جدیدی که هنوز شبکه زیادی از مشتریان را برای خودش نساخته، فکر می‌کند پیشنهاد کار برای او کم است و در نتیجه دچار «ذهنیت کمیابی» می‌شود. استراک می‌گوید وقتی منابع محدودند، نمی‌خواهید شانس به دست آوردن آن را از دست بدهید.
به هر حال، قیمت‌گذاری چیزی بیشتر از ارزش واقعی آن، نسبت به قیمت‌گذاری کمتر از ارزش واقعی آن، مشهودتر است. وقتی چیزی را قیمت‌گذاری بیشتر از حد می‌کنیم، مشتری پیشنهاد ما را رد می‌کند. اما وقتی کمتر از حد قیمت‌گذاری می‌کنیم، ظاهرا همان نتیجه‌ای را به دست می‌آوریم که اگر قیمت‌گذاری درست و دقیقی انجام داده بودیم: آن‌ها قیمت پیشنهادی ما را می‌پذیرند و ما هم کار را با همان نرخ انجام می‌دهیم.
کارشناسان می‌گویند علاوه بر مسائل روانشناختی، سابقه خانوادگی، جنسیت و فرهنگی که فرد در آن بزرگ شده هم می‌تواند در ارزش‌گذاری کمتر از حد کار‌هایی که انجام می‌دهیم، نقش داشته باشد. گاهی ما چنین رویکرد‌هایی داریم، چون همیشه آن را در پدر و مادرهایمان دیده‌ایم. یا زنان معمولا در چانه‌زنی برای قیمت‌گذاری کار‌های خود ضعیف‌تر عمل می‌کنند. یا مثلا اگر فردی در فرهنگی بزرگ شده باشد که درخواست پول کردن به صورت مستقیم غیرمحترمانه است و فرد بابت آن سرزنش می‌شود، بر توانایی او برای باور به لیاقت بیشتر از این داشتن و طلب کردن پول بیشتر بابت کارش، اثر می‌گذارد.
نویسنده: Paulette Perhach
مترجم: مریم رضایی – دنیای اقتصاد
منبع: Vox