یادداشت دریافتی- حسین جلیلیان*؛ برجام و اجرایی شدن آن نماد خواست و ارادۀ یک ملت برای تغییر و پیشرفت است.
برجام نمادی از هم‌افزایی، همدلی و انسجام رهبری، دولتمردان، مردم و سرداران و سربازان نظامی و دیپلماسی است.
اما اینک که کلید دولت تدبیر و امید در قفل چرخید و در باز شد، برندسازی ملی و بازاریابی آرمان‌های اقتصادی دو ضرورت اساسی برای دوران پساتحریم و پیشرفت اقتصادی ایران هستند.
برندسازی ملیبدون تردید، به دلایلی نظیر ضعف در دیپلماسی عمومی و سیاستگذاری و مدیریت اقتصادی، در طول زمان وجهه و تصویر نامطلوبی از کشورمان در بخشی از افکار عمومی و محیط‌های اقتصادی و کسب و کار دنیا شکل گرفته است.
این وضع به شدت بر تصمیمات فعالان اقتصادی برای حضور در بازار ایران، پذیرش محصولات ایرانی در بازارهای بین‌المللی و اراده و اعتماد به نفس فعالان اقتصادی کشورمان تأثیرات منفی داشته است.
در دوران پساتحریم، قطعاً یکی از الزامات ورود و فعالیت در بازارهای بین‌المللی و پیوستن به اقتصاد جهانی، تلاش برای تغییر این ذهنیت‌ها و بازآفرینی ذهنیت و جایگاهی جدید و مبتنی بر هویت و شناسه‌های نیک و رقابتی کشور و ملت ایران است.
می‌دانیم در جهان امروز و اقتصاد جهانی، قدرت‌های نرم اهمیت ویژه‌ای در تقویت جایگاه و پیشبرد منافع ملی و اقتصادی یک ملت دارند. یکی از انواع مدرن و بسیار مهم قدرت نرم، برندسازی ملی (Nation branding) است.
برندسازی ملی نماد هویت یک ملت است و حاصل هم‌افزایی بازاریابی، برندسازی و دیپلماسی عمومی یک کشور است و طیف گسترده و بسیار مهمی از فعالیت‌ها شامل صادرات، جذب سرمایه‌گذاری خارجی، گردشگری، فرهنگ و میراث فرهنگی، مردم و حاکمیت را در بر دارد.
برند ملی راهکاری برای برقراری ارتباط و تأثیرگذاری نرم یک ملت بر سایر ملل و دنیای پیرامون خود است.
کشورهای زیادی در دنیا به تعریف و ساخت برند ملی خود پرداخته‌اند.
مطابق تحقیقات انجام شده، عمده‌ترین اهداف کشور‌ها از برندسازی ملی عبارتند از: ایجاد تصویری مطلوب و واقعی از کشور خود در اذهان مردم جهان، تجدید اعتبار، بازتعریف و ارتقاء جایگاه بین‌المللی، افزایش نفوذ و تأثیرگذاری سیاسی در نظام بین‌المللی، تغییر برداشت‌ها و ذهنیت‌های نادرست از یک کشور، تشویق و جذب سرمایه‌گذاری و مشارکت‌های اقتصادی بین‌المللی، ایجاد محیط کسب و کار بهبودیافته و امن برای سرمایه‌گذاری خارجی، جذب گردشگران خارجی از طریق بهبود وجهه کشور و تعامل، تقویت حس اعتماد به نفس و غرور ملی، و ثبات ارز.
اهداف، تأثیرات و مولفه‌های برندسازی ملی، همان کلیدواژه‌های این روزهای دولتمردان و اندیشمندان اقتصادی و تجاری کشور برای جهش ایران به سمت پیشرفت بویژه از بعد اقتصادی است. یکی از ویژگی‌های برجستۀ برندسازی ملی، ایجاد هم‌افزایی میان مولفه‌های مهمی نظیر صادرات، گردشگری و میراث فرهنگی، سرمایه‌گذاری خارجی، حکومت و مردم است.
ویژگی دیگر، بهره‌گیری برندسازی ملی از ابزارهای دیپلماسی بویژه دیپلماسی عمومی است.
دولت تدبیر و امید هم در موضوع حل و فصل مناقشه بزرگ هسته‌ای، توانمندی و اقتدار خود در عرصه دیپلماسی را به خوبی به نمایش گذاشت.
آغاز دوران پساتحریم، قابلیت‌های دیپلماسی دولت یازدهم و این واقعیت که اکنون افکار عمومی در جهان بیش از همیشه حساس و متمرکز بر اقدامات و تحولات ایران هستند، موقعیت بسیار مناسبی برای برندسازی ملی ایران و انتقال آن به افکار عمومی و بازارهای بین‌المللی و جهانی است.
واضح است که برندسازی ملی مستلزم رویکردی همه‌جانبه، هوشمندانه، علمی و با مشارکت نخبگان مدیریت، بازرگانی، اقتصاد و حاکمیت است.
برندسازی ملی مستلزم ایجاد، انتقال، ارتقاء، حفظ و مدیریت برند ملی است. برند ملی چتری برای برندهای داخلی است و موجب تقویت و نفوذ آن‌ها در بازارهای بین‌المللی می-شود.
بازاریابی آرمان‌های اقتصادی بازاریابی اهداف و آرمان‌های اقتصادی و برندسازی ملی به طور متقابل بر همدیگر تأثیر دارند. اعتمادسازی، تقویت سرمایه اجتماعی وارائه نقش فعال و فراگیر به نخبگان و مردم در تحولات اقتصادی از الزامات توسعه اقتصادی است.
علاوه بر این، باید آرمان‌های اقتصادی کشور به خوبی شناسایی، تعریف، ترویج، ترغیب، تشویق و بازاریابی شوند و در قالب اسناد و برنامه‌های بالادستی برای مردم و نخبگان جامعه بازاریابی شوند و زمینه پذیرش آن فراهم گردد و چنین نباشد که مثلاً برخی دانشجویان کشور، به عنوان نقش‌آفرینان بالقوه توسعه و رشد کشور، از کمّیت و محتوای سند بالادستی مهمی نظیر چشم‌انداز ایران ۱۴۰۴ آگاهی و اطلاع کافی نداشته باشند.
باید آرمان‌های اقتصادی به طور واضح، عملی، واقع‌بینانه، انگیزاننده و مورد اجماع تعریف گردد و به کل جامعه انتقال داد شوند و در تمام نهاد‌ها و در همه سطوح (حتیاز مدارس ابتدایی و کتاب‌های درسی تا گفتار و دغدغه‌های حاکمیت و در رفتار و انتخاب‌های فرد فرد مردم کشور) جاری و مورد پذیرش و پیگیری باشد.
هر کسی در هر نوع نهاد و سازمانی و هر شغل و حرفه‌ای (از تولید و صنعت تا مزارع کشاورزی و محیط‌های علمی) به آرمان‌های اقتصادی و برند ملی خود ایمان داشته باشد و این احساس و باور در آنان تقویت شود که تحقق اهداف و آرمان‌های اقتصادی و حمایت از تولید و برند ملی نتیجۀ تلاش و هم‌افزایی فعالیت‌ها، انتخاب‌ها و تصمیمات تک تک شهروندان و آحاد ملت است.
برندسازی ملی و بازاریابی آرمان‌های اقتصادی می‌تواند اثر پروانه‌ای و خاصیت اهرمی برای اقتصاد ایران ایجاد کند و منشأ تأثیرات عظیمی در مدیریت اقتصاد، تولید و تجارت باشد و بر سایر ابعاد قدرت ملی نیز مؤثر باشد.
*دانشجوی دکتری و مدرس مدیریت بازرگانی دانشگاه تهران