در ١٩ آوریل ٢٠١٥ میلادی هزاران نفر از ساکنان اروپا برای اعتراض به پیشرفت TTIP در خیابان‌ها تجمع کردند. TTIP به معنای قرارداد شراکت سرمایه‌گذاری و تجاری ترانس آتلانتیک میان اروپا و آمریکاست که در سال ٢٠١٤ نسخه اولیه آن ارایه شد. براساس این قرارداد موانع تجاری میان دوطرف درحوزه سلامت غذایی، قوانین زیست‌محیطی و قوانین بانکی کاسته خواهد شد. در تابستان دادخواست شهروندان اروپایی برای تصویب نشدن TTIP را ٢,٣میلیون امضا جمع‌آوری کرد.
چنین قراردادی میان دومنطقه برای مردم اروپا نگرانی‌های زیادی را ایجاد کرده، چراکه مقررات تولید محصولات غذایی و بهداشتی که در آمریکا با اروپا بسیار متفاوت است. ازسوی دیگر در این قاره بیش از سلامت بر تجاری‌سازی کالاها تأکید می‌شود و این روندی است که دراروپا با آن به شدت مخالفت می‌شود. درحقیقت یکی از روندهای مهم در سال ٢٠١٦ میلادی توجه مردم سراسر جهان به سالم زندگی‌کردن و استفاده از محصولاتی با ترکیبات طبیعی است. به‌طورحتم این روند با این قرارداد تجاری در تضاد است و احتمالا از لحاظ سیاسی و اقتصادی چالش‌برانگیز خواهد بود.
مردم اروپا نگران سلامت موادغذاییبه هرحال پیش از افزایش آگاهی عمومی درباره TTIP و چالش‌های احتمالی آن، تحقیقات موسسه مینتل نشان داد مردم اروپا نگران امنیت مواد غذایی هستند و همزمان با به کاربردن آفت‌کش در فرآیند تولید موادغذایی و موادغذایی تراریخته مخالفند. درعوض با تولید محصولات محلی و ارگانیک موافقت بسیاری دارند. درحقیقت حدود دوسوم مصرف‌کنندگان ساکن آلمان، فرانسه، اسپانیا و ایتالیا درباره میزان سلامت میوه‌ها و سبزیجاتی که مصرف می‌کنند، نگران هستند. ٥٠درصد این جمعیت نیز معتقدند محصولات کشاورزی که به‌طور محلی پرورش می‌یابند، ارزش بیشتری دارند و حاضرند برای آن بهای بیشتری بپردازند.
مردم ایتالیا مخالف سرسخت تجارت با آمریکا نگرش مشابهی در بقیه نقاط جهان نیز وجود دارد؛ فقط ٤٩درصد مصرف‌کنندگان انگلیسی معتقدند صنعت مواد غذایی محصولاتی فراهم می‌کند که ایمن و سلامت هستند. در این میان ٤٧درصد مصرف‌کنندگان ایرلندی و حدود دوپنجم (٣٩درصد) مصرف‌کنندگان ساکن شمال ایرلند معتقدند نان تازه (بدون مواد افزودنی شیمیایی یا مواد نگهدارنده) ارزش بیشتری دارد و حاضر بودند برای آن بهای بیشتری بپردازند. با توجه به آن‌که بی‌اعتمادی به صنعت غذایی در انگلیس تا حدودی فراگیر است، اخبار منفی مربوط بهTTIP احتمالا این شرایط را بدتر خواهد کرد.
میان تمام کشورهایی که درآنها علاقه به استفاده از محصولات داخلی و عدم استقبال از هربرندی تولید شده، براساس قوانین آمریکایی وجود دارد، بازار ایتالیا پرچالش‌ترین بازار میان این کشورها به حساب می‌آید. طبق گزارش روزنامه ایتالیایی La Repubblica، بازار ارگانیک این کشور بین سال‌های ٢٠٠٥ تا ٢٠١٤میلادی ٢٢٠درصد رشد کرده است. همچنین Coldiretti (بنیاد کشاورزی ایتالیا) گزارش می‌دهد، در بهار ٢٠١٥ حدود ٤٦درصد مردم ایتالیا میوه و سبزیجات مصرفی خود را پرورش داده‌اند. دلیل ٢٦درصد این عده برای کاشت محصولات مورد نیازشان، دسترسی آسان به موادغذایی بهداشتی و سلامت بود.
فرصت ظهور برندهایی با محصولات طبیعی آمار موسسه مینتل ( موسسه تحقیقاتی در رابطه با الگوی مصرف کالا) نشان می‌دهد در سراسر اروپا بخش روزافزونی از مصرف‌کنندگان موادغذایی و آشامیدنی را می‌خرند که با دقت و مراقبت بیشتری تهیه شده باشد. (مثلا مواد غذایی در بسته‌بندی‌های کوچک‌تر یا موادی که دست‌ساز باشند). این قشر مصرف‌کننده در ایتالیا ١٦درصد، در فرانسه ١٧درصد، در آلمان ١٥درصد، در اسپانیا ١٥درصد و در لهستان ١٣درصد هستند.
محققان مینتل معتقدند فراگیرترشدن این نگرش در اروپا فرصت‌های تازه‌ای برای محصولات تازه به بازار فراهم می‌کند که از مواد طبیعی و پاک فراهم شده باشند، مانند برند نوشابه‌های طبیعی که آسان تهیه می‌شوند. تحقیقات این موسسه نشان داد ٧٣درصد مصرف‌کنندگان انگلیسی تمایل دارند نوشیدنی انرژی‌زا یا ورزشی بنوشند که ترکیبات آن کاملا طبیعی باشد. ٤٥درصد مصرف‌کنندگان آبمیوه نیز معتقدند ترکیب آبمیوه با آب سبزیجات روشی ایده‌آل برای کاهش میزان شکر در این نوع نوشیدنی‌هاست. این نگرانی‌ها درباره امنیت شیمیایی و خلوص مواد نوشیدنی‌ها در بخش مراقبت‌های شخصی و خانوادگی نیز دیده می‌شود.
٤٨درصد افرادی که ترجیح می‌دهند مواد طبیعی و ارگانیک بخرند، دلیل این کار را حفظ سلامتی خود اعلام کرده‌اند. ازسوی دیگر ٥٧ درصد دلیل دیگر استفاده از مواد بهداشتی با ترکیبات طبیعی عاری از هرگونه مواد شیمیایی غیرملزوم هستند. امروزه ٢٤درصد بزرگسالان انگلیسی که کارهای مربوط به نظافت خانه را انجام می‌دهند، نگران تاثیر استفاده بیش از حد مواد تمیز‌کننده با ترکیبات شیمیایی بر سلامت خود هستند. ٣١درصد نیز اعلام کرده‌اند درباره تأثیر چنین محصولاتی بر محیط‌زیست نگرانند.
شرکت‌های آمریکایی خود را آماده میکنندآیا برندهای بی‌شمار آمریکایی با محصولات و کالاهای تراریخته یا محصولات سم‌زدا با این روند مخالفت می‌کنند یا چنین موادی را از محصولات خود پاک می‌کنند تا برای مصرف‌کنندگان اروپایی جذاب باشند؟ اکنون یک برنامه پاکسازی محصولات در آمریکا به وجود آمده که ناشی از نگرانی‌هایی در داخل این کشور است. رستوران‌های زنجیره‌ای «تاکو بل» تمام ترکیبات رنگی شیمیایی و چربی ترانس را از محصولات خود حذف کرده است. شرکت «جنرال میلز» که شرکت مادر برندهایی مانند نستله، پیلزبری و کرافت است، نیز تمام طعم‌دهنده‌های مصنوعی را از محصولات خود پاک کرده است. شرکت چیپتول هم تمام میکروارگانیسم‌های تراریخته در محصولاتش را حذف کرده است.
با تمام این اوصاف ممکن است TTIPدر اروپا به تصویب برسد. این امر احتمالا به گسترش روند خرید از محصولات محلی منجر شود. ازسوی دیگر محصولات ساده و طبیعی در بخش‌هایی مانند نوشیدنی‌های غیرالکلی، سس و قهوه نیز بیشتر خواهند شد. همچنین در این حالت شاهد عکس‌العملی قدرتمندتر نسبت به واردات کالا در اروپا خواهیم بود. به‌عنوان مثال انگلیس بخش اعظم کینوا (نوعی غله که شبیه گندم سیاه است) و سوسیس موردنیازش را خود تولید می‌کند. در برزیل و پرو یا حتی کوبا هم مشابه این روند مشاهده شده است. برای مقابله با جذابیت مالی انبوه مواد غذایی ارزان و فرآوری شده، احتمالا سوپرمارکت‌های ارگانیک با قیمت‌های مناسب تأسیس خواهند شد که نمونه آن در هلند ایجاد شده است. علاوه براین محلی‌گرایی بیشتر رشد می‌کند و خود به بازاری ایده‌آل و نوین تبدیل خواهد شد. کیت‌های باغچه آشپزخانه شرکت «Espresso Mushrooms» که برای تولید قارچ در باغچه‌های خانگی به کار می‌رود، نمونه‌ای از این روند است.
محبوبیت تولید نان از عدس و لوبیاو سس‌های جلبکیمحققان موسسه مینتل معتقدند پوشش رسانه‌ای درباره TTIP و بخش محصولات تراریخته، سم‌زدا و هورمون‌ها داغ‌تر خواهد شد و به این ترتیب تمایل مردم به استفاده از اشکال جایگزین، ایمن‌تر و تازه‌تر محصولات پروتیین‌دار و عاری از گلوتن افزایش خواهد یافت. در اکسپو ٢٠١٥ میلان جلبک‌ها و علف‌های دریایی به‌عنوان سس‌های پروتیینی جایگزین شدند. مثلا پروژه Urban Algae Folly از شرکت Future Food District می‌تواند اسپیرولینا(spirulina نوعی ماده گیاهی که به‌عنوان مکمل غذایی استفاده می‌شود) مورد نیاز روزانه برای ١٢نفر را تولید کند. پاویلیون اندونزی نیز با افتخار در این نمایشگاه اعلام کرد سالانه ٥,٩میلیون تن علف دریایی در سال را کشت می‌کند و ٧٥درصد بازارجهانی این کالا را دراختیار دارد.علاوه برآن ٢٠١٦ سال رونمایی و اوج‌گیری نان‌هایی است که از موادی مانند انواع لوبیا، عدس، سویا و نخوذ سبز تهیه می‌شوند. پیش‌بینی می‌شود این نان‌ها بسیار محبوب شوند. ازسوی دیگر در این سال مواد شیرین‌کننده جایگزین مانند میوه راهب (نوعی میوه شیرین که درجنوب چین می‌روید) احتمالا در بازار سرازیر خواهند شد و شاهد تولید محصولاتی خواهیم بود که در آنها مواد گیاهی جایگزین مواد لبنی خواهند شد. همچنین نارگیل، بادام و حتی آرد گل کلم و پاستا بدون گلوتن به‌طور وسیع تولید خواهند شد.
شفافیت بیشتر در ترکیبات محصولات علاوه براین در بازار محصولات زیبایی و بهداشتی شکافی عظیم میان محصولاتی که در آمریکا و اروپا ممنوع هستند، به وجود خواهد آمد. برندهای اروپایی احتمالا وضع بهتری خواهند داشت. ازسوی دیگر احتمالا TTIP تأثیر مستقیمی روی هیچ‌یک از قوانین مربوط به محصولات زیبایی در آمریکا و کانادا نخواهد داشت. درکنار این برندهایی ظهور خواهند کرد که در واکنش به نگرانی‌های مصرف‌کنندگان عمل می‌کنند. آنها شفافیت بیشتری در ترکیبات محصولات زیبایی و خانگی به کار می‌برند. به‌عنوان مثال خط تولید Glade از شرکت اس‌سی جانسون نخستین محصولی بود که تمام مواد معطر یک محصول را برای مشتریانش فاش کرد. خواه TTIP در سال ٢٠١٦ تصویب شود یا خیر، طوفان رسانه‌ای درباره آن به اندازه‌ای خواهد بود که مشتریان را وادار کند درباره آن دوباره فکر کنند و به محصولات غذایی، بهداشتی و آرایشی که مصرف می‌کنند، اهمیت بیشتری بدهند. در نتیجه به دنبال مواد جایگزین طبیعی بیشتری خواهند بود.