عید نامبارک برای برند‌های ورزشی

بسیاری از غول‏‏‌های ورزشی در حالی به مهم‌ترین جشن سال نزدیک می‏‏‌شدند که هنوز در شوک رکود اخیر بودند. نایکی، آدیداس، پوما و آندر آرمور همگی از کاهش احتمالی سود یا درآمد خود در سه‏‏‌ماه اول سال مالی ۲۰۲۴ خبر می‏‏‌دهند.

به گزارش دنیای اقتصاد، بسیاری از آن‌ها اهالی وال‌استریت را نا‌امید کرده بودند. حتی آن دسته از برند‌ها مثل «دیکز» که خلاف این روند را طی کرده بودند هفته‏‏‌های پایانی سال ۲۰۲۳ را با استرس و هراس پشت سر می‏‏‌گذاشتند.

«لورن هوبارت»، مدیر عامل دیکز گفته بود: «از نتایج مالی شرکت در سه ماهه آخر سال ۲۰۲۳ راضی هستیم. گرچه تیممان آماده خلق یک تجربه فوق العاده برای کریسمس است، اما در مورد اقتصاد کلان، با احتیاط قدم برمی داریم، چون می‌دانیم که مشتریان در حال حاضر با مسائل متعددی دست و پنجه نرم می‌کنند.» او بیراه نگفته.

جهان پس از کرونا همچنان درگیر مشکلاتی مثل تورم، افزایش نرخ بهره و رشد کند شاخص اعتماد مشتری ا ست. همین عوامل، پیش‌بینی فروش در هفته‌های منتهی به سال نو را برای برند‌ها سخت کرده بود. مخصوصا برند‌های ورزشی. بازار برند‌ها و خرده فروشی‌های ورزشی، مدتی است که از رونق افتاده. قبل از آن، همه چیز روبه‌راه بود. طی پاندمی کرونا، سود و درآمد بسیاری از همین برند‌ها سر به فلک کشید.

علتش این بود که با اعلام قرنطینه، مردم خانه نشین شدند و وقت داشتند در خانه ورزش کنند، به پیاده روی بروند، بدوند یا گلف و تنیس بازی کنند و برای همه این فعالیت ها، لباس و کفش ورزشی می‌خواستند. آمار فروش آنلاین این برند‌ها هر روز بالاتر می‌رفت و آن‌ها را تبدیل به نور چشمی سرمایه گذاران وال‌استریت می‌کرد. بین مارس ۲۰۲۰ تا سپتامبر ۲۰۲۱، ارزش سهام دیکز ۷۶۴ درصد افزایش یافت. اما حالا ارزش آن ۱۶ درصد کاهش یافته و شرکت در تلاش است تا روند رشد سرسام آورش را به حالت قبل برگرداند. برند‌های دیگر مثل «لولولمون» کانادایی و «پلوتون» آمریکایی نیز شرایط مشابهی دارند.

پلوتون که تولیدکننده تجهیزات ورزشی ا ست و در دوران کرونا درآمد هنگفتی داشته، اعلام کرده که سه ماه اول سال مالی جاری را با «ضرری فراتر از انتظار» پشت سر گذاشته. ارزش سهام این شرکت نیز مثل فوت لاکر و نایکی و آندر آرمور در سال ۲۰۲۳، کاهش داشته. به نظر می‌رسد دوران پررونق این برند‌ها که به لطف کرونا میسر شده بود، به پایان رسیده.

انبار‌های پر و تقاضای کم

«بیورن گلدن»، مدیر عامل آدیداس ماه پیش گفته بود که بسیاری از خرده فروش‌ها کلی موجودی دارند که روی هم تلنبار شده و حالا بسیاری از آن‌ها تخفیف خورده اند. اما یک مانع بزرگ وجود دارد: کمبود تقاضا. تخفیف‌های آخر فصل شاید کمی از حجم انبار‌ها بکاهد، اما «دیوید برگمن»، مدیر ارشد مالی آندر آرمور ماه پیش گفته بود: «پروموشن‌ها احتمالا ادامه خواهند داشت، چون تقاضا کم است.»

در آستانه سال نو، چشم امید برند‌های ورزشی به مشتریان بود که درآمدی فراتر از پیش‌بینی‌ها را برای این شرکت‌ها رقم بزنند. حالا کریسمس فرا رسیده. هفته گذشته، نایکی از افزایش ۲۱ درصدی سودش در سه ماه دوم سال مالی در قیاس با همین بازه در سال قبل خبر داد، اما هشدار داد که احتمالا در ادامه سال، تقاضا کماکان پایین خواهد بود.

«جان داناهو»، مدیر عامل شرکت گفت: «نتایج این سه ماهه نشان می‌دهد که داریم در زمینه رشد و نوآوری، دوباره سرپا می‌شویم» (لازم به ذکر است که رشد درآمدی این شرکت در نقاط مختلف دنیا متفاوت بوده). «متیو فرند»، مدیر ارشد مالی این شرکت چند روز پیش گفت که این نقطه عطفی برای شرکت به شمار می‌رود، اما «از آنجا که دورنمای درآمدی در نیمه دوم سال، چندان خوشایند نیست، باید روی مدیریت هزینه‌ها متمرکز شویم». این شرکت قصد دارد تا سه سال آینده با استفاده از تکنولوژی، افزایش اتوماسیون و ساده سازی مجموعه محصولات و فرآیند‌های سازمانی، ۲ میلیارد دلار در هزینه‌ها صرفه جویی کند و کارآمدی خود را افزایش دهد.

اژد‌های سرخ در خواب زمستانی

وضعیت برند‌های ورزشی در چین نیز چندان مساعد نیست. برای سالیان سال، برند‌های بزرگ ورزشی چینی، روزگار خوشی داشتند. شور و شوق ملی گرایانه در جامعه باعث شده بود مشتری‌ها و سرمایه‌گذار‌های چینی، این برند‌ها را به رقبای غربی شان ترجیح دهند. اما حالا وضع فرق کرده. پیش‌بینی برند‌های ورزشی چینی از تقاضای مردم، غلط از آب درآمده. مشتری‌ها به طور کلی در خرج کردن محتاط شده اند و این به ضرر برند‌های ورزشی تمام شده. یکی از آن‌ها «لی نینگ» است که کاهش ۷۰ درصدی ارزش سهامش در سال ۲۰۲۳، باعث شده سرمایه گذاران از آن رو بگردانند.

برند «آنتا» نیز در سال اخیر ۲۸ درصد ارزش خود را از دست داده. سال ۲۰۲۱ که برخی از شهروندان چینی، برند‌های لباس آمریکایی و اروپایی از جمله نایکی و آدیداس و پوما را تحریم کردند، بازار برند‌های داخلی سکه شد. فروش لی نینگ و آنتا در نیمه اول ۲۰۲۱ بیش از ۵۰ درصد افزایش یافت.

طبق برخی نظرسنجی ها، چینی‌ها برند‌های پوشاک داخلی را به خارجی‌ها ترجیح می‌دهند و برند‌های ورزشی نیز از این قاعده مستثنی نیستند. اوایل امسال، پس از آنکه دولت چین محدودیت‌های سختگیرانه کرونایی را لغو کرد، بازار خرده فروش‌ها رونق دوباره گرفت. فروش برند‌های ورزشی بار دیگر افزایش یافت. ماه مارس امسال طی نشست سالانه حزب کمونیست، برخی نماینده‌ها مردم را به حمایت از برند‌های داخلی تشویق کردند. تا اینجا همه چیز بر وفق مراد این برند‌ها بود.

اما مشکلات از سه ماهه سوم شروع شد. ماه اکتبر، مدیران لی نینگ در جلسه‌ای با سرمایه گذاران و تحلیلگران اعلام کردند که رشد فروش تحت فشار و موجودی کالاها، پنج برابر فروش ماهانه است. به عبارت دیگر، کالا‌ها روی هم تلنبار شده بودند و مشتری‌ای نبود. همچنین گفته شد که برخی از توزیع کننده‌ها برای کاهش حجم موجودی، دست به دامان کانال‌های فروش «غیرمجاز» مثل شبکه‌های اجتماعی شده اند.

حالا بعضی از فروشنده‌ها تخفیف‌های سنگین گذاشته اند و همین باعث شده مشتری‌ها تمایلی به خرید کالای بدون تخفیف نداشته باشند. «استلا گوئو»، تحلیلگر می‌گوید که این رویه، سیستم قیمت‌گذاری و بازار را مختل می‌کند، بر فروش، تاثیر منفی می‌گذارد و به طور کلی، یک چرخه معیوب است.

بی میلی چینی‌ها به خرید

از سوی دیگر، این دو برند با تغییرات اساسی رفتار مشتریان در چین مواجهند. «ایوان سو»، تحلیلگر خبرنامه «مورنینگ استار» می‌گوید: «خرید ملی گرایانه در حال محو شدن است. لی نینگ دارد جادوی خود را که سال‌ها نتیجه داده بود از دست می‌دهد.»

او همچنین گفته که افزایش فروش نایکی و آدیداس در چین نیز گواهی بر این ماجراست. از زمان آغاز همه گیری کرونا، فروش خرده فروشی‌ها در چین به رغم نوسانات، پایین بوده و تحلیلگران مکنزی می‌گویند هیچ نشانه‌ای از ریکاوری به شکل V در میزان مصرف و تقاضای داخلی دیده نمی‌شود (بدین معنا که تا آینده نزدیک، میزان مصرف چینی‌ها به حالت پیش از کرونا برنمی گردد).

وضعیت بازار محصولات گران و ارزان، بهتر از محصولات میان رده با قیمت متوسط است و برند‌هایی مثل لی‌نینگ در همین گروه قرار می‌گیرند. قیمت یک جفت کتانی لی‌نینگ بین ۳۰ تا ۶۰ دلار است، یعنی گران‌تر از برند‌های مشابه چینی و کمتر از نصف قیمت کفش‌های نایکی. برند‌های غربی در حال تغییر سیاست‌های قیمت‌گذاری خود هستند تا مشکل افت مصرف چین را رفع کنند. مدیر‌عامل آدیداس گفته که شرکتش قصد دارد کفش‌های ارزان تری به بازار چین عرضه کند. او در ادامه گفته: «اگر می‌خواهی فروش داشته باشی، به نظرم باید قیمت‌ها را پایین بیاوری. ما قصد داریم برای جذب مشتریان بیشتر، همین کار را انجام دهیم.»

رقابت غرب و شرق برای جذب ورزشی پوش‌ها

صنعت پوشاک ورزشی در چین، مثل یک الاکلنگ است که دائم بالا و پایین می‌رود. باید صبر کرد و دید که آیا لی نینگ و آنتا می‌توانند بار دیگر گوی رقابت را از همتایان غربی خود بربایند یا خیر. «شان رین»، بنیان‌گذار و مدیر «گروه تحقیقات بازار چین» می‌گوید: «آنتا پس از سال‌ها رشد پرسرعت حالا به یک چهارراه رسیده. سرعت رشد این برند در چین در حال کاهش است و مشخص نیست که آیا در جایگاهی هست که بتواند خود را با ترند‌های در حال تکامل چین در صنعت پوشاک ورزشی همگام کند یا خیر.» رقابت میان غرب و شرق در جذب مشتریان چین، بسیار تنگاتنگ است.

دکتر «ادوارد سی»، کارشناس حوزه استراتژی و مدیریت می‌گوید: «تمام پیش فرض‌هایی که قبلا داشتیم حالا فاقد اعتبارند، مثل چینی‌ها فقط کالای چینی می‌خرند یا چینی‌ها فقط کالای غربی می‌خرند. ممکن است مشتری‌ها گاهی واکنشی احساسی نشان دهند و سراغ برند‌های ملی بروند، اما در کل، چینی‌ها منطقی اند و برندی را انتخاب می‌کنند که محصول بهتری ارائه کند.» نایکی و آدیداس می‌دانند که برای جذب این مشتریان باید «مشتری محورتر» شوند، به تیم‌های محلی آزادی عمل بیشتری بدهند و با دینامیک‌های منحصر‌به‌فرد بازار و مشتریان چین بیشتر آشنا شوند. به هر حال، بازار چین پرجمعیت‌ترین بازار جهان و هنوز مقصد جذابی برای بسیاری از برند‌های مطرح است. شاید جذب این مشتریان بتواند بازار راکد پوشاک ورزشی را به جنب و جوش بیندازد.

ورود غول‌های ورزشی به خیابان‌های چین

طی سال‌های اخیر به ویژه در دوران کرونا، خرید آنلاین به یکی از جنبه‌های عادی زندگی مردم تبدیل شد. بسیاری از آن‌ها حالا ترجیح می‌دهند به جای طی کردن مسیر و حضور در فروشگاه، محصولات را در فضای آنلاین مشاهده، مقایسه و خریداری کنند. اما فروشگاه‌ها کماکان قطب مهمی برای خرید و فروش هستند.

در چین، فروشگاه‌های فیزیکی، موسوم به «خشت و ملات» به تازگی کاربرد جدیدی پیدا کرده اند. فروشندگان «پوشاک خیابانی»، همان لباس‌های غیررسمی و گشادی که ابتدا بین رپر‌ها رواج یافتند، حالا به فروش آفلاین رو آورده اند. فضا‌های فیزیکی که قبلا، صرفا جایی برای خرید و فروش بودند، حالا به محلی برای تعامل و ایجاد ارتباط با مشتریان و سایر برند‌ها تبدیل شده اند. فروشگاه‌های پوشاک خیابانی با کافه‌های زیبا و حتی فضا‌هایی برای اسکیت کردن، به مرور تکامل یافته و پاتوق جوانان شده اند. همین باعث شده که توجه برند‌های ورزشی غربی نیز به این مکان‌ها جلب شود.

شرکت ژاپنی پوشاک ورزشی «آسیکس» یکی از برند‌هایی ا ست که از این ترند جدید به شکلی بهینه استفاده کرده و به واسطه آن توانسته در اولین سه ماهه سال مالی ۲۰۲۳، فروش خود را در چین ۴۱درصد افزایش دهد. همکاری برند‌های محلی پوشاک خیابانی و برند‌های ورزشی خارجی و ارائه محصولات به صورت مجموعه‌های مشترک به برند‌های خارجی کمک می‌کند فرهنگ مشتریان چینی را حفظ کنند. از جمله مشارکت‌ها می‌توان به همکاری برند «ونس» با «دو شانگهای» (خرده فروش پوشاک خیابانی)، نایکی با «سول گودز» (فروشگاه چندبرندی پوشاک خیابانی) و همکاری‌های متعدد آدیداس با برند‌های چینی اشاره کرد. به باور برخی کارشناسان صنعت پوشاک ورزشی، نفوذ در قلب جوامع جوان و طرفداران پوشاک خیابانی و حضور فیزیکی در کنار آنها، کلید جذب بازار چین است.