روز سه‌شنبه گذشته، اپل «آیپد پرو مجهز به تراشه M۴» را معرفی کرد و آن را «باریک‌ترین محصول خود» توصیف کرد. برای تبلیغ تمام امکانات خلاقانه آیپد، این شرکت ویدیویی تبلیغاتی با عنوان «Crush!» منتشر کرد (برای تماشای فیلم، اینجا را کلیک کنید) و در آن، اجسام فراوانی مانند پیانو، دستگاه ضبط و دستگاه‌های هنری دیگری را تحت‌فشار پرس هیدرولیک قرار داد تاخرد شوند؛ درنهایت، تنها یک محصول باقی ماند که همان «آیپد پرو جدید» بود.
به گزارش دیجیتاتو، حجم انتقادات به این تبلیغ آن‌قدر زیاد بود که اپل مجبور به عذرخواهی شد. «تور میهرن»، معاون بخش بازاریابی اپل در بیانیه‌ای به Ad Age گفت: «خلاقیت بخش اصلی دی‌ان‌ای ما در اپل است و برای ما بسیار اهمیت دارد که محصولاتی را طراحی کنیم که افراد خلاق سراسر جهان را توانمند می‌سازد. هدف همیشگی ما این است که با روش‌های بی‌شماری از کاربران تجلیل کنیم و ایده‌های خود را از طریق آیپد زنده کنیم. ما با این ویدیو در هدف خود موفق نبوده‌ایم و از این بابت متأسفیم».
ازجمله اعتراضات چهره‌های معروف می‌توان به «هیو گرانت»، هنرپیشه بریتانیایی اشاره کرد که تبلیغ اپل را «تخریب‌کننده تجربیات انسانی» اعلام کرد. «پاول گراهام» سرمایه‌گذار و هم‌بنیان‌گذار Y Combinator نیز از جمله دیگر منتقدان تبلیغ اپل بود که به «تیم کوک»، مدیرعامل غول فناوری گفته بود: «استیو هرگز چنین تبلیغی را نمایش نمی‌داد. تماشا آن برای او بسیار آزاردهنده خواهد بود.»