تصمیم جدید شرکت تسلا برای کاهش قیمت، فصل جدید و مهمی را در داستان نزدیک به ۲۰ ساله این شرکت باز کرده است. این اقدام یعنی سردمدار تولید خودرو‌های برقی دنیا، برتری خود را از دست داده و می‌خواهد همان عادت‌های بد رقیب‌های پیشکسوت را تکرار کند. یا شاید هم بخشی از نوآوری بعدی متحول کننده صنعت از طرف ایلان ماسک باشد.
به گزارش دنیای اقتصاد، کاهش قیمتی که امسال رخ داد، در مورد تقاضای مشتری برای خودرو‌های این شرکت سیگنال‌های متناقضی فرستاد؛ خودرو‌هایی که در سال‌های اخیر و بعد از یک دهه دردسری که ماسک با باز کردن مسیری جدید برای کسب و کار خودرو متحمل شد، سودآوری زیادی داشتند.
ماسک دو هفته پیش، استراتژی خود را برای این اقدام اعلام کرد. او گفت که تسلا ترجیح می‌دهد رشد فروش مداوم داشته باشد تا سودآوری کوتاه‌مدت. این موضع ماسک، برخی سرمایه‌گذاران را که انتظار داشتند شرکت افزایش تحویل خودرو را ادامه دهد و همزمان حاشیه سود رشک برانگیز خود را حفظ کند، دچار خشم و اضطراب کرد. چنین ترکیبی ارزش بازار شرکت را که فراتر از رقبای ۱۰۰ ساله‌اش است، توجیه می‌کند.
ترس برخی از آن‌ها این است که ماسک بخواهد با گرفتن رهبری فروش در سطح جهان، همان بازی قدیمی این صنعت را تکرار کند، حتی به قیمت اینکه حاشیه سود را از دست بدهد. ماسک ادعا می‌کند که با یک قمار قرن بیست و یکمی، می‌تواند در طول زمان، از طریق درآمدی که در آینده از حق اشتراک صاحبان خودروی تسلا به دست می‌آورد، به سودآوری برسد؛ از جمله قابلیت‌های نرم افزاری اتومبیل‌های خودران. او اخیرا گفته «در حال زمینه چینی برای این موضوع هستیم و این خیلی بهتر از این است که تعداد زیادی خودرو را با حاشیه سود پایین‌تر تحویل دهیم و بعد وقتی خودران‌ها را به سرانجام رساندیم، به این سود‌ها برسیم.»
اظهارات او مشابه اتفاقی است که در مورد فروش گوشی‌های آی‌فون و اپ‌استور برای شرکت اپل افتاد. هر چقدر تسلا امروز خودرو‌های بیشتری بفروشد، پتانسیل بیشتری برای سودآوری نرم افزار‌های سودآورتر در آینده دارد.
پافشاری بر «ترین» بودن - و ریسک صرفه جویی در هزینه‌های تولید با امکان قدرت خرید بیشتر - ریشه برخی از بزرگ‌ترین مشکلات صنعت خودرو در نسل‌های اخیر بوده است.
به عنوان مثال، می‌توان به شکست پیوند کرایسلر و دایملر در سال ۲۰۰۷ و اتحاد ناجور رنو و نیسان که با مشکلاتی جدی مواجه شد، اشاره کرد. رسوایی فولکس واگن و تقلب در آزمایش گاز‌های خروجی از خودرو، از تلاش‌های این شرکت برای تبدیل شدن به پرفروش‌ترین خودروساز دنیا نشات گرفت.
حتی تویوتا موتور، به عنوان رهبر جهانی فروش خودرو در حال حاضر، بعد از اینکه بیش از ۱۵ سال پیش هدفی برای خود تعیین کرد تا اولین خودروسازی باشد که به تحویل ۱۰ میلیون خودرو در سال می‌رسد، با مشکلات کیفی و ایمنی مواجه شد و مجبور شد فراخوان جمع آوری یکسری محصولات را بدهد. در نهایت، این خودروساز ژاپنی در یک تحول صنعتی جنرال موتورز را پشت سر گذاشت و شماره یک دنیا شد.
فروپاشی جنرال موتورز و اعلام ورشکستگی آن در سال ۲۰۰۹ هم ریشه در تولید بیش از حد ظرفیت خودرو و سپس در نظر گرفتن تخفیف‌های سنگین برای فروش این خودروها داشت. در یک نمونه، مدیران جنرال موتورز ۲۵ سال پیش چنان تاکیدی بر افزایش سهم بازار داشتند که سنجاق سینه‌هایی که روی آن عدد «۲۹» حک شده بود می‌زدند. این عدد نشانه هدف آن‌ها برای گرفتن سهم بازار ۲۹درصدی در آمریکا بود؛ عددی که قبلا و در زمان اوج خود به ۵۰درصد رسیده بود.
ماسک شرط می‌بندد که رقابتش برای توسعه تکنولوژی اتومبیل خودران، باعث می‌شود پایه‌های کسب و کار خودرو را متحول کند و معتقد است ضرر‌هایی که الان متحمل می‌شود، بعدا با حضور خودرو‌های بیشتر تسلا در خیابان‌ها جبران خواهد شد و بنابراین تعداد مشتریان داخلی برای دانلود نرم افزاری که ارائه می‌کند هم بیشتر خواهد شد.
برخی تحلیلگران به این موضوع شک دارند، به‌خصوص با توجه به اینکه تسلا هنوز یک اتومبیل کاملا خودران رونمایی نکرده است. خیلی از شرکت‌ها در مورد جنبه‌های مثبت فروش نرم افزار صحبت کرده اند؛ جنبه‌هایی که در این صنعت معمولا کسی به آن نمی‌پردازد؛ و سرمایه‌گذاران نگرانند کاهش قیمت تسلا منجر به یک جنگ قیمتی بزرگ‌تر شود که در نهایت به همه آسیب بزند.
تسلا برای آماده سازی رشدی که امیدش را دارد، می‌خواهد بازدهی تولید را بالا ببرد، از جمله تاسیس یک کارخانه جدید در مکزیک برای فراتر رفتن از تولید۲میلیون واحدی سالانه.
در نهایت، تسلا گفته می‌تواند تقریبا ۱۵۰ میلیارد دلار هزینه کند تا در سال ۲۰۳۰ به هدف تولید ۲۰ میلیون خودرو در سال برسد. برخی سرمایه‌گذاران خوش‌بین هستند. آن‌ها معتقدند جدا از فروش نرم افزار، مزیت هزینه‌ای تسلا در ساخت خودرو‌های برقی باعث می‌شود کاهش قیمت‌ها را به خوبی جذب کند و به حجم تولیدی که رقبا در تلاشند به آن برسند، دست پیدا می‌کند. با این حال، این توسعه در حالی اتفاق می‌افتد که رشد بازار خودرو‌های جدید با ابهام مواجه است. نرخ بهره باعث شده خرید خودرو سخت‌تر شود و رقبا در حال تسخیر بازار با خودرو‌های برقی خودشان هستند. رشد فروش تسلا کمتر از ۵۰درصد هدف سالانه‌ای که ماسک وعده داده بود، تغییر کرده است.
کاهش قیمت خودروها، تحویل در سه ماه اول امسال را ۳۶درصد افزایش داده، اما سود تقریبا ۲۵درصد کاهش یافته است. از نظر سرمایه‌گذاران، شاید از همه بدتر این باشد که حاشیه عملیاتی که معیار سودآوری شرکت است، از خودروساز‌های اروپایی مثل مرسدس بنز و BMW کمتر شده است. رقبا تاکنون در برابر اقدام تسلا برای کاهش هزینه‌ها مقاومت کرده اند. خودروساز‌های قدیمی نمی‌خواهند به قیمت از دست دادن سود، سهم بازار بیشتری به دست آورند.
ماری بارا، مدیرعامل جنرال موتورز با این سوال که شرکتش چگونه می‌خواهد با حاشیه عملیاتی بالاتر خودرو‌های برقی تسلا و مزیت هزینه‌ای تولید آن‌ها مقابله کند.
به چالش کشیده شده است.
در کنفرانس عمومی جنرال موتورز با تحلیلگران، از خانم بارا سوال شد اگر مجبور شود کدام را انتخاب می‌کند: سودآوری یا تحقق هدف رسیدن به فروش یک میلیون خودروی برقی در سال ۲۰۲۵؟ او در پاسخ گفت: «ما بر رشد سودآوری تمرکز خواهیم کرد.»
مترجم: مریم رضایی
منبع: Wall Street Journal