به گزارش فرارو به نقل از بلومبرگ، اولین طاق طلایی در میدان پوشکین مسکو در سال ۱۹۹۰ ظاهر شد. مهم نبود که اواسط زمستان بود. گویی برف در مسکو شروع به آب شدن کرده بود و حالت طبیعی اشیا با رنگی باشکوه باز می‌گشت. روس‌ها در گوشه و کنار صف می‌کشیدند تا طعم برگر‌هایی را بچشند که زمانی برای‌شان ممنوع بود.
در آگهی مک دونالد گفته می‌شد: «اگر نمی‌توانید به آمریکا بروید به مک دونالد در مسکو بیایید». به زودی سایر برند‌های جهانی با لوگو‌ها و ویترین فروشگاه‌های خود مناظر خیابانی در مسکو را از آن خود ساختند. روسیه بسیاری از برند‌های شناخته شده را وارد کرد که در اعطای نوعی مشروعیت به حکومت آن کشور نیز موثر بود. چه «مک دونالد» بود و چه «هوگو باس» چنین برند‌های به حضور مدرنیته در روسیه اشاره داشتند.
برند مک دونالد تصمیم گرفت که روسیه را فاقد طاق طلایی سازد. مک دونالد و سایر برند‌ها دو هفته پس از آغاز حمله ولادیمیر پوتین به اوکراین تصمیم گرفتند از روسیه خارج شوند. کارکنان آن رستوران زنجیره هم چنان حقوق خود را دریافت کرده‌اند. روز دوشنبه هفته جاری شرکت خودروسازی فرانسوی رنو اعلام کرد که تمام دارایی‌های خود در روسیه را به یک نهاد تحت کنترل دولت می‌فروشد. بدون شک این روند شدت خواهد گرفت و شرکت‌های مشابه دیگر نیز اقداماتی از این دست را انجام خواهند داد.
نهاد‌های تحت حمایت دولت روسیه احتمالا تلاش خواهند کرد تا روس‌ها را متقاعد سازند که هیچ چیز تغییر چندانی نکرده است یا این که حتی مک دونالد داخلی بهتر از مک دونالد امریکایی خواهد بود. در ماه مارس، یک رستوران زنجیره‌ای جدید روسی به نام me-too لوگوی خود را به نمایش گذاشت و حرف «B» سیریلیک (که در روسی به صورت V تلفظ می‌شود) که شبیه طاق‌های طلایی در کناره است در آن دیده می‌شد.
آن چه «توماس فریدمن» ستون‌نویس «نیویورک تایمز» گفته بود مبنی بر آن که هیچ دو کشوری که دارای شعب مک دونالد باشند با یکدیگر وارد جنگ نمی‌شوند درست بود. ما احتمالا به خود یک قانون نسبتا پیش پا افتاده‌تر را یادآوری می‌کنیم: این که کشور‌های بدون حاکمیت قانون که رهبران مادام العمر آن از نظر دموکراتیک پاسخگو نیستند قادر به انجام کار‌های احمقانه هستند.
«کریس کمپینسکی» مدیر اجرایی مک دونالد یادآور شد که ورود این برند به بازار روسیه در ۳۲ سال پیش پیروزی «امید» بود. او می‌گوید: «امید برای کشوری که پس از چندین دهه انزوا در‌های خود را به روی جهان باز کرد. امیدوار بودیم که کشور‌های جهان کمی بیش‌تر با یکدیگر مرتبط و دارای پیوند شوند. حضور ما نمادی از آن بود که شهروندان روسیه می‌توانند همان بیگ مکی را در مسکو دریافت کنید که در شیکاگو به فروش می‌رسد».
با این وجود، امید به نوعی کنترل و مدیریت نیاز دارد. کمپینسکی می‌گوید که محدودیت‌های قانونی در عملیات را در نظر گرفته بود این که آیا برند می‌توانست نیاز‌های مشتری را برآورده سازد و تجارت را آزادانه اداره کند و آیا حضور آن باعث تقویت نام تجاری برند می‌شود این که آیا کسب و کار منطقی است و آیا با ارزش‌های مک دونالد همسو خواهد بود یا خیر. او روی آخرین مورد مکث کرد در مورد ۶۲۰۰۰ کارمند، امتیاز دهندگان و همه روابط محلی وضعیت چگونه خواهد بود؟ او در نهایت گفت این نتیجه بحران انسانی ناشی از جنگ پوتین در اوکراین است.
برای شرکتی که یک امپراتوری جهانی را بر اساس استراتژی تکرار و تاسیس شعب مشابه ایجاد کرده است آن چه اکنون از آن به دلیل خروج از روسیه تحت عنوان «طاق زدایی» یاد می‌شود به این معنی که دیگر نمی‌توان از لوگو، نام و منوی آن برند استفاده کرد امری بی‌سابقه محسوب می‌شود.
مک دونالد می‌گوید به دنبال فروش نزدیک به ۸۵۰ رستوران خود در روسیه به یک خریدار محلی است. اکثر فروشگاه‌ها متعلق به شرکت‌ها هستند، اما بیش از ۱۰۰ شعبه توسط صاحبان امتیاز کنترل می‌شوند و برخی از آنان از تعطیل کردن یا حذف طاق‌های طلایی سرباز زده اند. در نتیجه، احتمالا در مسیر اجرای خواست مک دونالد شاهد آشفتگی‌هایی خواهیم بود. مک دونالد جدول زمانی‌ای برای فروش شعب رستوران خود تعیین نکرده است.
مک دونالد قصد دارد تا زمانی که خریداری پیدا شود به کارکنان خود در روسیه حقوق پرداخت کند. با این وجود، کارگران، صاحبان امتیاز برند و شبکه گسترده‌ای از تامین کنندگان و ارائه دهندگان خدمات مرتبط با برند مک دونالد در روسیه همگی با آینده نامعلومی روبرو هستند که تنها بخشی از آسیب‌های جانبی ناشی از جنگ پوتین علیه اوکراین است.
هم چنین، خیریه‌های رونالد مک دونالد هاوس و دانشگاه همبرگر که مهارت‌های تجاری را آموزش داده و فرصت‌های شغلی را فراهم می‌کردند تعطیل خواهند شد. برای یک شرکت ۱۸۱ میلیارد دلاری هزینه غیر نقدی تقریبا ۱.۲ تا ۱.۴ میلیارد دلاری برای سرمایه‌گذاری آن در روسیه به سختی ضربه بزرگی محسوب خواهد شد.
خروج مک دونالد از روسیه موید این نکته است که ما از تاریخ ۲۴ فوریه با پرده آهنین تازه‌ای مواجه هستیم. این موضوع تاییدی بر آن است که روسیه دیگر حتی برای یک رستوران فروش برگر که در بیش از ۱۰۰ کشور جهان شعبه دارد نیز جای سرمایه‌گذاری نیست. برای خود روس‌ها این نشانه دیگری از بازگشت زمستان است. چه کسی می‌داند زمستان این بار در روسیه چه مدت به طول خواهد انجامید.