مسعود صادقی*؛ اگرچه تبلیغات بر پایه روش‌ها و ایده‌های گوناگونی انجام می‌شود در این میان هفت شگرد شناخته شده و مرسوم در تبلیغات به ویژه تبلیغات انتخابات وجود دارد که از درصد فراوانی بالا و پیشینه تاریخی ژرفی برخوردارند. این شگردهای هفت گانه در طول دهه‌های مختلف با ایده‌ها و نوآوری‌های مختلفی ارایه شده اند و نمودهای گوناگونی داشته اند. در کارزار انتخابات کنونی عمدتا جریان موسوم به اصولگرا در بافتار سنتی از آن‌ها بهره می‌گیرد و طیف اصلاح طلب تلاش می‌کند این شگرد‌ها را بر استدلال عقلی استوار بکند تا کارکرد اقناعی پیدا بکنند.
اصولگرایان از تکنیک «اسم گذاری» بهره می‌گیرند، تا به این روش مخاطبان بدون بررسی شواهد رقبا را کنار بگذارند. مثلا در انتخابات دهمین دوره مجلس در سال ۱۳۹۴ آن‌ها فهرست نامزدهای پیشنهادی رقیب را «لیست انگلیسی» عنوان کردند، اکنون حامیان دولت کنونی را «فتنه گر»، «منافق» و «واداده» خطاب می‌کنند، محمدباقر قالیباف، یک از نامزدهای اصولگرا، دولت کنونی را «دولت ۴ درصدی» عنوان می‌کند او مدعی است شکاف طبقانی چنان عمیق شده که ۴ درصد مردم مرفه و ۹۶ درصد تهی دست هستند.
این دست نسبت‌ها تنها جنبه تحریک احساسات در میان گروه هواداران دارد، اما بدون استدلال فاقد کارکرد اقناعی است. اصلاح طلبان هم رقبا را «تندرو»، «واپسگرا»، «کاسبان تحریم» خطاب می‌کنند و تلاش می‌کنند با ارایه مستندات این عناوین را به اثبات برسانند.
نامزدهای انتخابات تلاش می‌کنند تا دولت خود را به واژگان پُرفضیلت ربط بدهند. این شگرد تبلیغاتی که با عنوان «تلطیف و تنویر» شناخته می‌شود در شعارهای نامزد‌ها نمود روشنی دارد. پیشتر‌ها این واژه‌ها وسیله‌ای بود تا مخاطب بدون بررسی شواهد به سمت نامزدی گرایش پیدا کند، اما اکنون تلاش می‌شود تا این شعار‌ها با پشتوانه منطقی و استدلالی ارایه بشوند و در واقع یک تیتر خوب برای برنامه نامزد‌ها باشند.
«تدبیر و امید»، «کار و کرامت» از جمله این عناوین پُرفضیلت هستند. به کارگیری واژگان پرفضیلت تابع یک رویکرد مفهومی است که ستاد تبلیغاتی تلاش می‌کند آن را منعکس کند، این رویکرد مفهومی نه تنها در «شعار» که در «ادبیات» و «رفتار» نامزد انتخابات نمود می‌یابد و لازم است با پیشینه او تناسب داشته باشد.
در طول کارزار تبلیغات، نامزد‌ها از شخصیت‌های مرجع و محبوب در میان گروه‌های مختلف اجتماعی برای «تصدیق» خود و از افراد منفور و بدنام برای رد نامزد رقیب استفاده می‌کنند. به عنوان نمونه در دوره گذشته حسن روحانی از اکبر هاشمی رفسنجانی و سید محمد خاتمی در تایید خود بهره گرفت، در این دوره از روشنفکران و اندیشمندان دینی، چون عبدالکریم سروش، عبدالعلی بازرگان، محمد مجتهد شبستری و مصطفی ملکیان و... از میان هنرمندان رضا کیانیان، محمد رحمانیان، علی نصیریان، جمشید مشایخی و.. از جامعه ورزش علی کریمی ستاره محبوب فوتبالی در زمره حامیان روحانی هستند، روحانی همچنین از پشتیبانی خانواده شهدای سرشناس برخوردار است و در میان مراجع تقلید آیت الله صانعی و بیت مرحوم آیت الله منتظری اعلام کرده اند که از روحانی حمایت می‌کنند.
رییسی هم از حمایت ائمه جمعه سراسر کشور، مداحان مشهور، روحانیون و مراجع تقلید اصولگرا و نیروی بسیج برای تصدیق خود بهره می‌گیرد.
تاثیر شگرد تصدیق به ویژه در بُعد منفی آنقدر زیاد است که پس از همراهی سعید مرتضوی با رییسی در سفر یزد، ستاد رییسی با انتشار بیانیه‌ای عضویت مرتضوی در ستاد مذکور را رد کرد. امیر تتلو (امیرحسین مقصودلو)، خواننده زیر زمینی پُرحاشیه هم متن حمایت خود از قالیباف را از روی صفحه اینستاگرام خود حذف کرد. در همین زمینه هواداران روحانی یادآور می‌شوند که احمدی نژاد از جبهه اصولگرایان برخاست و اکنون برخی اعضای کابینه او، چون فرهاد رهبر، علی نیکزاد و مسعود میرکاظمی در ستاد رییسی فعال هستند. جهانگیری در مناظره نخستبه حسن کردمیهن عامل حمله به سفارت عربستان اشاره کرد که در ستاد قالیباف فعالیت می‌کند.
نقطه اوج به کارگیری شگرد تصدیق، هنگامی است که شخصیت تصدیق کننده در قامت یک نامزد انتخابات به میدان می‌آید، نمونه شاخص آن رونالد ریگان است که در انتخابات ریاست جمهوری امریکا در سال ۱۹۸۰ (۱۳۵۹) از سوی حزب جمهوری خواه نامزد شد و بدین ترتیب یک بازیگر فیلم‌های وسترن دو دوره پیاپی رییس جمهور امریکا شد. آرنولد شوارتزنگر، قهرمان پرورش اندام که فرماندار جمهوری خواه ایالت کالیفرنیا شد، بهروز افخمی، کارگردان سینما که در فهرست اصلاح طلبان، نماینده مجلس ششم شدو نمونه‌های پیش رو امثال حسین رضا زاده، عباس جدیدی، علی رضا دبیر و دیگر قهرمانان ورزشی شورای شهر تهران، نمونه هایظهور تصدیق کننده در قامت نامزد انتخابات هستند.
شگرد «انتقال» شیوه‌ای مفهومی و ضمنی است که با ظرافت و درک ویژه‌ای همراه است، در این شیوه تلاش می‌شود تا اعتبار و منزلت امر یا شخص محترمی را به نامزد مورد نظر انتقال بدهند. گاهی این پیوند معنوی جنبه ظاهری دارد همچنان که احمدی نژاد از نام امام زمان (عج) در الفاظ و ادبیات پیوسته بهره می‌گرفت. برخی هواداران رییسی برپایه مسئولیت وی در تولیت آستان قدس رضوی، تلاش می‌کنند منزلت امام رضا (ع) را منتقل کنند. گاهی انتقال برپایه خاطره ها، نمادها، موسیقی و دیگر جنبه‌های تلویحی شکل می‌گیرد. به عنوان نمونه جهانگیری از دوره وزارت در کابینه خاتمی می‌گوید، در پیشینه خود از میرحسین موسوی و آیت الله و منتظری یاد می‌کند. قالیباف خاطرات دوران جنگ را بازگو می‌کند. استفاده قالیباف از ادبیات میرحسین موسوی و شیوه مناظره احمدی نژاد در همین راستا ارزیابی می‌شود.
اخبار رسانه‌ها در فرآیند تهیه تا انتشار دستخوش اعمال نظرهای گوناگون می‌شوند و عوامل مختلف درون سازمانی و برون سازمانی بر پایه رویکرد‌ها و ارزش‌ها در گزینش و چگونگی انتشار اخبار موثر هستند. این روند از سال ۱۹۴۷ با عنوان «دروازه بانی خبر» شناخته می‌شود. اما شگرد «مغالطه» در تبلیغات به معنای گزینش در هم آمیخته از خبرهای درست و نادرست، منطقی و غیرمنطقی است که با هدف تایید یا رد یک شخص، اندیشه، محصول یا برنامه صورت می‌گیرد. این شگرد اگرچه با مفهوم دروازه بانی در خبر شباهت دارد، اما می‌دانیم خبر باید درست، روشن و جامع باشد و دروازه بانی خبر نباید این اصول سه گانه را نقض کند، در حالی که مغالطه چنین محدودیتی ندارد و با مفهوم «تحریف» در علم معناشناسی یکسان است.
به عنوان نمونه حسن روحانی در جریان رقابت‌های انتخاباتی سال ۱۳۹۲ اعلام کرد: «در برنامه مدون من علاوه بر برنامه برای حل مشکلات اقتصادی، اجتماعی، سیاست داخلی، سیاست خارجی و امور فرهنگی برنامه کوتاه مدت یک ماهه و ۱۰۰ روزه وجود دارد»، اما مخالفان پس از ۴ سال سخنان او را تحریف کردند و مدعی شدند که روحانی اعلام کرده «۱۰۰ روزه تمام مشکلات را حل می‌کنم!» قالیباف هم در در نخستین مناظره با همین شیوه وعده روحانی برای ایجاد ۴ میلیون شغل را مطرح کرد. در حالیکه روحانی اعلام کرده بود: «اگر در سال ۱۰ میلیون توریست به کشور وارد شود، ۴ میلیون اشتغال درست می‌شود». وقتی خبرنگار صدا و سیما برای انعکاس دیدگاه‌های مردمی به سطح جامعه می‌رود اماصرفا دیدگاه‌های همسو با سیاست‌های صدا و سیما گزینش و پخش می‌شوند، یک مغالطه صورت می‌گیرد تا القا کند همه مردم با آنچه ما می‌گوییم همسو هستند.
شگرد «همرنگی با جماعت» برپایه مفهوم هَنجاردر دانش جامعه شناسی شکل گرفته است. هنجار یک الگوی رفتاری است که اکثریت جامعه خود را به آن پایبند می‌دانند و در صورتی که شخصی از آن پیروی نکند، جامعه او را مجازات می‌کند. هنجارهای درونی، هنجارهایی هستند که در صورت عدم رعایت آن‌ها، مجازات رسمی و مشخصی وجود ندارد، مثلا ناسازگاری ادبیات، آداب اجتماعی و سبک لباس پوشیدن افراد موجب کاهش منزلت و احترام یا طرد افراد می‌شود. هنجارهای بیرونی، هنجارهایی هستند که برای اعضای یک جامعه از پیش تعیین شده است، مثل قوانین عرفی و مدنی. بر همین اساس در شگرد همرنگی با جماعت تبلیغ گر تلاش می‌کند مخاطبان را متقاعد کند که همه افراد جامعه یا گروهی که مخاطب به آن تعلق دارد، برنامه یا نامزد مورد نظر او را می‌پذیرند. استفاده از عباراتی، چون «نامزد نسل جوان»، «امید کارگران»، «یاور محرومان»، «نامزد جامعه ورزش کشور»، «فرزند دیار امام رضا (ع)»، «چشم و چراغ آذربایجان»، «منتخب بچه هیئتی ها» و... در همین زمینه ارزیابی می‌شوند. انتشار تصاویر نامزد مورد نظر در میان انبوه اعضای یا نمایندگان یک جامعه و گروه خاص، نمودی از کاربرد شگرد همرنگی با جماعت است. به طور کلی تراکم و انتشار انبوه پوستر‌ها با همین هدف صورت می‌گرفت، که البته در تاثیر انتشار انبوه اقلام چاپی تردیدهای جدی وارد است و حتی ممکن است خاصیت ضد تبلیغ پیدا کند، به ویژه در مناطق محروم این سوال را به وجود می‌آورد که هزینه هنگفت انتشار و توزیع این اقلام از کجا آمده است؟!
شگرد «شیوه مردم ساده» برگرفته از مفهوم «عوام گرایی» در فرهنگ سیاسی است، عَوام‌گرایی یا پوپولیسم آموزه و روشی سیاسی است برایابراز هواداری از حقوق و علایق مردم عامه در برابر گروه نخبه. در قرن بیستم بیشتر جنبش‌های «عامه‌گرا» با جنبش‌های آمریکای لاتین و هند شناخته می‌شد، اما از دهه ۱۹۸۰ به بعد این جنبش‌ها در کشورهای کانادا، ایتالیا، هلند، کشورهای اسکاندیناویو ایالات متحده امریکانیز نمود پیدا کرد در ایران این سال‌ها بیش از همه احمدی نژاد را به یاد می‌آورد. پوپولیسم دارای چند ویژگی کلی است:
۱. جلب پشتیبانی مردم با توسل به وعده‌های کلی و مبهم، و معمولاً با شعارهای ضد امپریالیستی.
۲. پیشبرد اهداف سیاسی، مستقل از نهاد‌ها و احزاب موجود، با فراخوانی توده مردم به اعمال فشار مستقیم برساختارها.
۳. بزرگداشت و تقدیس مردم یا خلق، با اعتقاد به اینکه هدف‌های سیاسی باید به اراده و نیروی مردم و جدا از احزاب یا سازمان‌های سیاسی پیش برود.
البته آیین و سنت سیاسی پوپولیستی، در هر کشوری شکل ویژه‌ای دارد. پوپولیسم دارای مشخصات عوام فریبی، تقدیس شخص رهبر فرهمند، تعصب، تکیه بر توده‌های محروم، نداشتن ایدئولوژی مشخص، بورژوایی بودن و عناصری از ضدیت با امپریالیسم و ملی‌گرایی است.
اما «شیوه مردم ساده»، از سبک زندگی تا لباس پوشیدن و مدل آرایش سرو صورت و ادبیات نامزد انتخابات را دربر می‌گیرد. نامزد انتخابات تلاش می‌کند، عموم مخاطبان را متقاعد کند که از جنس آنهاست، چون شبیه آن‌ها است، شبیه مردم ساده. در کارزار کنونی انتخابات ریاست جمهوری ایران، قالیباف مردم را به دو دسته ۴ درصد مرفه و ۹۶ درصد تهی دست تقسیم می‌کند و خود را هوادار و ناجی ۹۶ درصد مردم نشان می‌دهد و رییسی هم در کنار مردم روستایی استان خراسان عکس یادگاری می‌گیرد. هر دو این نامزد‌ها وعده افزایش چند برابری یارانه‌های اقشار کم درآمد و ایجاد چند میلیون شغل را می‌دهند. در حالیکه علی لاریجانی و علی مطهری رییس و نایب رییس اصولگرای مجلس، هر دو این وعده را غیر کارشناسی می‌دانند و تاکید می‌کند امکان افزایش ۲ یا ۳برابری یارانه ها وجود ندارد.
نامزدهای پوپولیست در به کارگیری شگرد شبیه مردم ساده، گاه آداب اجتماعی را زیرپا می‌گذارند و از چهارچوب ادب خارج می‌شوند، تا بتوانند توده‌ها را به هیجان بیاورند. به عنوان نمونه لباس رفتگر می‌پوشد یا از کاپشن به جای کت و شلوار رسمی استفاده می‌کند،
وعده تخریب ساختار‌ها و گرفتن انتقام از ثروتمندان را می‌دهد، واژه‌های رکیک با ادبیات عامیانه استفاده می‌کند، قوانین را زیر پا می‌گذارد، نهادهای برنامه ریزی را منحل می‌کند و نام آن را گشایش و روانسازی جریان امور مردم می‌گذارد و در عوض نهادهایی با نام‌های فریبنده، پرهزینه و بی ثمر تاسیس می‌کند.
آدولف هیتلر در آلمان نازی، جوزف استالین در شوروی، جرج بوش پدر وجرج بوش پسر در امریکا هر کدام به شکلی و با درجاتی از شگرد مردم ساده بهره گرفته اند. اکنون رجب طیب اردوغان رییس جمهور ترکیه و دونالد ترامپ رییس جمهور امریکا در زمره پیشتازان کنونی این روش هستند.
منابع:
• Mc clung Lee &Briant Lee "The fine Art of Propaganda”.
آلفرد مک کلانگ لی و الیزابت بریانت لی، «هنر ظریف تبلیغات»، موسسه تحلیل تبلیغات ۱۹۳۹ (۱۳۱۸)
• فرامرز رفیع‌پور، «آناتومی جامعه، مقدمه‌ای بر جامعه‌شناسی کاربردی»، تهران: انتشارات کاوه، ۱۳۷۷.
• علی آقابخشی و مینو افشاری راد، «فرهنگ علوم سیاسی»، مرکز اطلاعات و مدارک علمی ایران، بهار ۱۳۷۴.