فرارو- حسین جلیلیان*؛ «در بازاریابی و کسب و کار، شهرت برند همه چیز است». این را بزرگ‌ترین صاحبنظر علم بازاریابی دنیا یعنی فیلیپ کاتلر می‌گوید. در کسب و کار در طول شصت دهه گذشته از مدیریت تولید و خدمت، به مدیریت مشتری و اکنون به عصر مدیریت برند رسیده‌ایم. یکی از عناصر بسیار مهم و اولیه در برندسازی، تعیین نام تجاری است. داستان‌های مربوط به مسائل و مشکلات نامگذاری نامناسب شرکت‌ها و محصولاتشان و اثر منفی آن بر عملکرد و بازار‌هایشان برای بسیاری از دست‌اندرکاران کسب و کار و بازرگانی آشناست.
نامگذاری و دلایل تغییر نام موسسه عسکریه
در قسمت پیشینه عسکریه در سایت این موسسه آمده: «مؤسسه اعتباری عسکریه در سال ۱۳۶۶ با نام صندوق قرض الحسنه عسکریه و در شب ولادت با سعادت امام حسن عسکری (ع) فعالیت خود را آغاز نمود.». روشن است که اصول نامگذاری تجاری مد نظر نبوده است و بلکه روحیه تقدیرگرایی هست، دلیل انتخاب این نام بوده است.
به هر حال بانک مرکزی هم در سال ۱۳۹۱ طی بخشنامه‌ای، استفاده از نام ائمه (ع) در موسسات اعتباری و بانکها را غیرمجاز اعلام کرد.
بر اساس این بخشنامه: «استفاده از اسامی چهارده معصوم (ص) برای این موسسات ممنوع است، بدیهی است هر موسسه، شرکت تعاونی اعتبار و صندوق قرض الحسنه که از اسامی این بزرگواران استفاده نموده، بایستی هر چه سریع‌تر نسبت به اصلاح تابلوی خود اقدام کند. در غیر این صورت، روند صدور مجوز آن متوقف خواهد شد و براساس قانون تنظیم بازار غیرمتشکل مصوب سال ۱۳۸۳ تبصره ۱و۳ ماده ۹۶ قانون برنامه پنجم توسعه، نیروی انتظامی از ادامه فعالیت آن جلوگیری به عمل خواهد آورد. این اطلاعیه به منزله اعلام کتبی به کلیه موسسات پولی و صندوق‌های قرض الحسنه است و عدم اطلاع از مفاد آن، رافع مسئولیت اعضای هیات مدیره و مدیرعامل نخواهد بود».
سه دلیل برای ضرورت تغییر نام موسسه اعتباری عسکریه ذکر شده است:
۱) بخشنامه بانک مرکزی برای الزام تغییر نام موسساتی که نام ائمه (ع) در آن‌ها بکار رفته است.
۲) اظهار نظر مدیرعامل این موسسه، سید امین جوادی، که: «برداشت اشتباه عرب‌ها، دلیل تغییر نام این مؤسسه است» (خبرگزاری تابناک، کد خبر: ۵۱۳۵۷۳). ایشان علت تغییر نام موسسه را ممانعت از بروز مشکل برای فعالیت آن در کشورهای عربی میداند و می‌گوید «عسکریه» به معنی مکان ارتش است و کشورهای همسایه عربی نیز موسسه عسکریه را بانک ارتش می‌دانند.
۳) مواردی مثل یک فیلم مطرح آمریکایی با موضوع تروریسم که در آن از موسسه اعتباری عسکریه به عنوان بانک مرتبط با فعالیت‌های مالی تروریسم نام می‌برد و از مدیر عامل آن با عنوان «ژنرال جوادی» نام می‌برد.
دلیل دوم و سوم، بیانگر یکی از بحران‌های اجتماعی خارجی برای سازمان‌ها به نام «تعمیم نمادین» است. یعنی وضعیتی که برای یک سازمان به دلیل اینکه نام آن تداعی منفی میکند، بحران ایجاد می‌شود.
کسب و کار و بازرگانی نیز مانند هر عرصه دیگر زندگی اجتماعی بشر قواعدی دارد که موفقیت آن تا حد زیادی به پیگیری و بکارگیری آن اصول و قواعد بستگی دارد. داشتن نیّت و حسن فاعلی برای انجام هر اقدامی در دین مبین اسلام ملاک ارزشمندی عمل و رفتاراست، اما آیا نیاز است که نیت در جایی نظیر نام سازمان هم در قالب نماد و کلمات نمود پیدا کند؟
آیا انتخاب اولیه نام موسسه عسکریه، مبتنی بر اصول سازمان و کسب و کار بوده است؟
آیا در زمان انتخاب اولیه نام آن، این نگاه راهبردی در میان بنیانگذاران آن بوده است که واژه «عسکری» با توجه به معنای آن می‌تواند در بازارهای کشورهای عربی برای فعالیت موسسه مانع ایجاد کند، یا بهانه‌ای برای اعمال فشار و بحران برای موسسه از سوی برخی کشورهای خارجی نباشد؟
با توجه به حساسیت‌های محیط‌های نهادی و بینالمللی بانکها و موسسات مالی، بروز این مسائل دور از انتظار نبوده است. تصمیمات مدیریتی باید به گونه‌ای اتخاذ شوند که تهدیدات و هزینه‌های کمی برای فرد و سازمان در پی داشته باشد.
اما داستان تغییر نام
پروژه‌های برندسازی مجدد و تغییر نام‌های تجاری کار بسیار دشواری است. زیرا نیاز به تغییر تصور ذهنی قبلی و ایجاد ذهنیت و هویتی جدیدی برای برند در ذهن مخاطبان، مشتریان و بازارهای مختلف دارد. بخصوص با توجه به اینکه تغییر نگرش‌های انسان دشوار است.
برندسازی مجدد و تغییر نام‌های تجاری به تیمی متخصص از خبرگان امر و صاحبنظران و مشاوران بازرگانی، بازاریابی و برندسازی نیاز دارد.
در عصر رقابتی و تجاری امروز، باور اینکه بانک یا موسسه اعتباری واحد بازاریابی و تبلیغات نداشته باشد، دشوار است. اما مهم‌ترین نکته‌ای که در مورد تغییر نام این موسسه با مشارکت عامه مردم میتوان گفت این است که قطعاً برخی از افرادی که در نظرسنجی تغییر نام موسسه شرکت کردند دلایل تغییر نام آن را نمی‌دانند.
برای هر تغییر مطلوبی باید وضعیت موجود و وضعیت مطلوب به طور واضح تعریف و توصیف شود. آیا عامه مردم در مورد موسسه عسکریه، خدمات آن، اهداف و سیاست‌های فعلی و آتی آن، عملکرد آن، وضعیت رقابتی آن، دلایل تغییر نام و... اطلاع و شناخت زیاد یا کافی دارند که بخواهند عنصر مهمی از برندسازی این شرکت یعنی نام آن را انتخاب کنند؟
حتی در صورت لزوم و توجیه برای مشارکت دادن عامه مردم در انتخاب نام، باید شاخص‌هایی برای پیشنهاد نام عنوان می‌شد تا نام‌ها هدفمند‌تر و بهتر انتخاب می‌شدند.
مثلا شاخص‌هایی نظیر اینکه نام باید: ۱) مرتبط با خدمات و حوزه فعالیت موسسه باشد. ۲) برای مشتریان ارزشمند باشد و تأکیدی بر نیاز، خواسته یا دغدغه و آرزوی مشتری باشد. ۳) بیانگر مزیت رقابتی موسسه باشد. ۴) کوتاه و مختصر باشد. ۵) تلفظ آن راحت باشد. ۶) در زبان‌های زنده و اصلی دنیا بخصوص انگلیسی معنای نامناسب، غیرمرتبط یا تداعی‌گر موضوع یا پدیده نامناسب نباشد. ۷) از لحاظ قانونی، واژگان قابل قبول برای ثبت برند باشد و اصل کلمه انگلیسی نباشد. ۸) از لحاظ نوشتاری و ظاهری، زیبا باشد. ۹) در مخاطبان حس خوبی ایجاد نماید. ۱۰) بهتر است کلمه عام و پرکاربردی نباشد. این‌ها فهرستی از شاخص‌های متداول انتخاب نام‌های تجاری است.
در ادامه به ارزیابی ۱۰ نام منتخب این موسسه در مرحله اول و نام نهایی ملل بر اساس شاخص‌های انتخاب نام تجاری می‌پردازیم.
نکته بسیار مهم دیگری که باید اشاره شود این است که با توجه به شواهد، این موسسه قصد دارد در آینده نزدیک به بانک تبدیل شود. بر این اساس ممکن است یک نام منتخب بعد از عبارت «موسسه اعتباری» مناسب باشد، اما بعد از کلمه «بانک» به دلایل مختلف مناسب نباشد.
بنابراین باید به وضوح در مورد امکان تبدیل شدن این موسسه به بانک و در نظر گرفتن این نکته در پیشنهاد اسامی، اشاره می‌شد.
برای مثال، با توجه به اینکه موسسه‌ای اعتباری به نام «موسسه اعتباری افضل توس» وجود دارد، نامگذاری موسسه دیگری به نام «موسسه اعتباری توس» نامناسب است و امکان اشتباه گرفتن آن‌ها بین مشتریان زیاد است زیرا مشتریان در مراودات خود معمولاً نام کامل آن‌ها را بیان نمی‌کنند.
اما ممکن است همین نام توس برای بانک (بانک توس) مناسب باشد چون امکان اشتباه بین «موسسه اعتباری افضل توس» با «بانک توس» کمتر است. هر چند احتمال دارد روزی موسسه اعتباری افضل توس هم به بانک تبدیل شود و بعد‌ها مشکل ایجاد شود.
نکته مهم دیگر این است که در این میان حتی نام‌هایی وجود دارد که به دلایلی نمی‌بایست جزو نام‌های منتخب قرار می‌گرفت و این موضوع بیانگر عدم تسلط ارزیابان ۱۰ اسامی منتخب بوده است.
برای مثال، معنای نام پیشنهادی «جم» به انگلیسی (Jam) چنین است: گیر کردن، سفت شدن، مانع مخابره شدن، مربا، فشردگى، چپاندن، فرو کردن، بستن، مسدود کردن، وضع بغرنج. در علوم مهندسی و نظامی هم معنای پارازیت دارد.
این معانی در زبان رسمی و محاوره فارسی و انگلیسی معانی و بار معنایی منفی یا غیرمرتبط و حتی متعارض با خدمت‌دهی و خدمات مالی دارند. بنابراین این اسم اصلاً نباید در لیست اسامی منتخب قرار می‌گرفت. در صورت انتخاب نهایی این اسم، معانی انگلیسی آن می‌توانست برای این برند، پیامدهای نامناسبی باشد.
ارزیابی نام‌های پیشنهادی دهگانه برای
موسسه اعتباری عسکریه بر اساس اصول بازاریابی و برند
|
ردیف
|
نام
|
نقاط قوت
|
نقاط ضعف
|
|
1
|
مشرق
|
-
|
1. ارتباطی با فعالیت و خدمات موسسات مالی
ندارد.
2. حرف " ق" در زبان انگلیسی وجود
ندارد و تلفظ آن برای انگلیسی زبانها دشواراست.
3. نام یک پایگاه خبری معروف فارسی، یک سایت
تحلیلی خبری و واژهای بکار رفته در نام شرکت‌های زیادی است.
|
|
2
|
افق
|
1.به معنای کران، دوردست و کرانه آسمان است
و به چشمانداز، نگاه‌های راهبردی و بلندمدت اشاره دارد.
|
1. نام افق هم ارتباطی با فعالیت و خدمات
موسسات مالی ندارد.
2. حرف " ق" در زبان انگلیسی وجود
ندارد و تلفظ آن برای انگلیسی زبانها دشواراست.
3. نام یکی از شبکه‌های تلویزیونی صدا و
سیما است.
4. نام یک پایگاه خبری و تحلیلی فارسی است.
5. نوشتاری انگلیسی آن (ofogh) زیبا نیست.
|
|
3
|
ملل
|
1. میتوان از این نام برای توسعه فعالیت
در بازارهای بینالمللی و جهانی استفاده کرد.
|
1. ارتباط به فعالیت و حوزه خدمات مالی
ندارد.
2. این موسسه در حوزه بینالمللی فعالیت و
تجارب ندارد و آن را به عنوان یک موسسه مالی بینالمللی نمی‌شناسند.
3.ادعای بسیار بزرگی است!
4. نام ملل ممکن است با توجه به عدم فعالیت
این موسسه در بازار بین‌الملل و نیزتعمیم‌های منفی مربوط به نام قبلی موسسه، زمینه
را برای سوء استفاده، سوء برداشت، اغراض و بحران‌های هویتی علیه آن بویژه از سوی
نهادهای سیاسی و رسانه‌ای رادیکال خارجی فراهم نماید.
5. تلفظ آن به دلیل قرار گرفتن پشت سر هم دو
حرف لام دشوار است.
6. واژهای عربی است.
7. این کلمه را بیشتر در عبارت «سازمان ملل»
شنیده‌ایم.
8. در نوشتار فارسی و انگلیسی تفاوت ظاهری
ناچیزی با اسامی بانک‌های ملت و ملی ندارد که می‌تواند دردسرساز باشد.
ملت، ملی، ملل
Melli,Mellat,Mellal
|
|
4
|
جم
|
1. کوتاه است.
2. تلفظ آن راحت است.
|
1.ارتباطی با فعالیت و خدمات موسسات مالی
ندارد.
2. ترجمه این واژه به انگلیسی چنین است: گیر کردن،سفت شدن،مانع مخابره شدن، مربا،فشردگى،چپاندن،فرو کردن،بستن،مسدود
کردن،وضع بغرنج. در علوم مهندسی و نظامی هم معنای پارازیت دارد.
3. در معنا مخفف جمشید پادشاه پیشدادی،
پادشاه بزرگ، حرکت یا تکان کم، بسیاری از هرچیز است که ارتباطی با موسسه عسکریه
ندارد.
|
|
5
|
تعادل
|
1. تأکید بر عدالت و تعادل!
|
1. ارتباطی به فعالیت و خدمات موسسات مالی
ندارد.
2. تلفظ آن دشوار و سه سیلابی است.
3. واژه پرکاربرد و غیرخاص است.
4. تعادل چه نیاز یا خواسته‌ای از مشتری
برطرف میکند و چه ارتباطی با دغدغه‌های مشتریان خدمات مالی دارد؟
|
|
6
|
توس
|
-
|
1. ارتباطی با خدمات مالی ندارد.
2. بسیار نزدیک به نام «موسسه اعتباری افضل
توس» است.
3. موسسه را مرتبط و شاید متعلق به خراسان
میداند و این ذهنیت بازارفعالیت آن را محدود می‌نمایاند.
|
|
7
|
اتحاد
|
|
1. ارتباطی به فعالیت و خدمات موسسات مالی
ندارد.
2. تلفظ آن دشوار است و سه سیلابی است.
3. واژه پرکاربرد و غیرخاص است.
4. اتحادپاسخگوی نیاز، خواسته یا دغدغه خاص
مشتریان خدمات مالی نیست.
|
|
8
|
نیکان
|
1. با مفهوم نیکوکاری و قرض‌الحسنه و
اعتبار، ارتباط زیادی دارد.
2. با فرهنگ سازمانی و نمادهای مذهبی موسسه
عسکریه هماهنگی و سازگاری زیادی دارد.
3. احساس خوبی به مخاطب میدهد.
4. واژهای خاص است که در نامگذاری نهادهای
مالی استفاده نشده است.
5. هم به عنوان پسوند موسسه اعتباری و هم
بانک، مناسب است.
6. نوشتاری انگلیسی آن زیبا است. NikanBank
7. Nikanدر انگلیسی معنای
مشخص یا نامناسبی ندارد.
8. حساسیت یا تداعی منفی ایجاد نمیکند.
9. بیانگر مفهوم باارزشی (نیکی) در دین و
فرهنگ ما است.
10. پاسخی به دغدغه مشتری در زمینه تکریم و
توجه کردن بانکها به مشتری دارد.
11. از لحاظ ثبت قانونی، ایرادی ندارد.
12. تلفظ آن راحت است و دوسیلابی است.
|
1. واژهای بکار رفته در نام بعضی نهادها
است.
|
|
9
|
کیان
|
1.تلفظ آن آسان است.
2. از لحاظ نوشتاری فارسی و انگلیسی زیبا
است.
Kian Bank/Credit Institute
|
1. ارتباطی با خدمات مالی ندارد.
2. شهر و روستاهای زیادی با این اسم در ایران
وجود دارد.
3. در لفظ زیباست اما بر اساس لغتنامه
دهخدا، معنای «پادشاهان جبار بزرگ» و «پادشاهان بزرگ» میدهد و بار معنایی منفی
دارد. همچنین سلسله پادشاهی هم هست. این مفاهیم با فرهنگ سازمانی و ارزشی موسسه
عسکریه همخوانی ندارد.
3. به معنی بنیان و اساس هم است اما موسسه
اعتباری عسکریه مدعی بنیانگذاری و پرچمداری چیزی نظیر بانکداری اسلامی یا بدون
ربا نیست.
4. پاسخگوی یک نیاز، خواسته یا دغدغه خاص مشتری
نیست.
5. بیشتر نامی پسرانه را تداعی میکند.
همچنین کاربرد محدودی دارد. مثلاً در عبارات حماسی نظیر (دفاع از کیان و شرف و
آب و خاک ...)
|
|
10
|
پردیس
|
1. مفهومی زیبا (بهشت) دارد.
2. تلفظ آن راحت است و دو سیلابی است.
3. . نوشتاری انگلیسی آن زیبا است. PardisBank
|
1.ارتباطی با خدمات مالی ندارد.
2. این نام بسیار تکراری است. از نام
آرایشگاه‌های زنانه، تا پردیس‌های دانشگاهی، شرکت‌ها، مهد کودک‌ها، تاکسی تلفنی
و ...
3.بیانگر یک نیاز، خواسته یا دغدغه خاص
مشتری نیست.
4. نوشتن آن در سایت موسسه به Pardis با اصل واژه انگلیسی که Paradise است، تفاوت دارد.
|
با توجه به تحلیل‌های فوق، به نظر می‌رسد اسم نیکان بهترین انتخاب
باشد. به هر حال با انتخاب نام نهایی «ملل»، چالش اصلی این موسسه، برندسازی
و تعیین هویت موسسه با مفهوم ملل و بینالمللی است.
شاید هم چنین
قصد و هدفی وجود نداشته باشد. سوال مهم این است که آیا این موسسه در آینده
نزدیک برنامه‌ای برای حضور فعال و چشمگیر در عرصه تبادلات مالی بینالمللی
دارد؟!
*دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی و مدرس دانشگاه تهران