فرارو- سید سجاد بالاد، دانشجوی دکترای علوم ارتباطات اجتماعی و مدرس دانشگاه؛ آشنا‌ترین تصویری که از شنیدن نام تبلیغات در ذهن مخاطبان ممکن است وجود داشته باشد، مربوط به قطع گاه و بیگاه برنامه‌های رادیویی و تلویزیونی و پخش آگهی‌های بازرگانی به صورت میان برنامه است.
اگر چه تبلیغات ممکن است منجر به واکنش مخاطب با تغییر شبکه مورد تماشا همراه باشد، اما برای صاحبان رسانه سرشار از منافع مادی است. به طوری که دنیس مک کوایل به نقل از دالاس اسمایت کانادایی این نظریه را بیان کرده است که «مخاطبان عملا برای صاحبان تبلیغات کار می‌کنند چرا که وقت خود را به طور مجانی به رسانه‌ها اختصاص می‌دهند و رسانه‌ها نیز وقت آن‌ها را یک جا و به عنوان یک «کالا» به صاحبان تبلیغات می‌فروشند. به اعتقاد اسمایت، کل سیستم تلویزیون و مطبوعات تجاری بر پایه اخذ ارزش افزوده از مخاطبان استثمار شده بنا گردیده است و تازه این مخاطبان تحت استثمار مجبورند هزینه تبلیغات را هم بپردازند که به قیمت تمام شده کالاهای تبلیغ شده اضافه می‌شود...
1»
با کمی دقت در این نظریه در می‌یابیم که یک بازی برد- برد برای رسانه و صاحبان تبلیغات در جریان است و مخاطب سود چندانی را به دست نمی‌آورد و درگیر در یک بازی باخت - برد با رسانه‌ها و صاحبان تبلیغات است. اما موضوع وقتی اهمیت پیدا می‌کند که مخاطب در قبال وقت و زمانی که به رایگان از دست می‌دهد، دچار ضرر و زیان مادی و معنوی نیز بشود. یعنی در اثر تبلیغات ناصحیح رسانه‌ها اقدام به خرید یا سرمایه‌گذاری کند و در قبال این عمل دچار خسارت شود. در کشور ما هم صدا و سیما یا همان رسانه ملی به دلیل وسعت حوزه نفوذ جغرافیایی خود، بخش زیادی از تبلیغات بخش‌های مختلف را به خود اختصاص داده، اما متأسفانه مشاهده شده است که صدا و سیما یا همان رسانه ملی، به مسوولیت خود در قبال مخاطبان به خوبی عمل نکرده است و امروزه باید پاسخگوی افکار عمومی باشد.
برای مثال می‌توان به دو مورد از کوتاهی‌های این رسانه در حوزه حقوق مخاطب و تبلیغات بازرگانی اشاره کرد. در مورد اول، رسانه ملی دست به پخش تبلیغاتی با عنوان «کرم حلزون» زد که بعدا مشخص شد ادعاهای مطرح شده در این خصوص هیچ پایه علمی تأیید شده‌ای ندارد و تبلیغات آن در تیرماه سال ۹۲ متوقف شد. مورد دیگری که اخیرا رخ داده و در آن حتی صدا و سیما از سوی مقامات قضایی به دلیل درج تبلیغات بدون مجوزهای لازم، مقصر شناخته شده است، به پخش تبلیغات شهر «پدیده شاندیز» مربوط می‌شود. پروژه‌ای که به گفته مسوولین و به دلیل تخلف عمده، جلوی ادامه فعالیت آن گرفته و حتی دفا‌تر فروش آن پلمپ و نیز دستور عدم پخش تبلیغات آن در دی ماه سال جاری صادر شده است.
در خصوص اثبات کوتاهی رسانه ملی در عدم پیروی از سیاست‌های تعیین شده کافی است نگاهی به کتاب حقوق تبلیغات بازرگانی بیندازیم. آنجا که مرحوم دکتر معتمدنژاد در بخش دوم پیوست‌های این کتاب به اهداف، محور‌ها، اولویت‌ها و سیاست‌های تولید، تأمین و پخش برنامه‌های صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران در سال ۸۴ با عنوان سیاست‌ها و ضوابط ناظر بر تولید، تأمین و پخش پیام‌های بازرگانی اشاره می‌کند. دو بند از این سیاست‌ها و ضوابط؛ یعنی بندهای ۶ و ۲۶ به صراحت از ارائه مستندات و مجوز‌ها برای پخش تبلیغات صحبت به میان آورده است.
«۶- سفارش دهندگان و سازندگان آگهی باید مسنندات لازم، قانع کننده و قانونی را برای ادعا‌ها و استدلال‌های موضوع آگهی را قبل از پخش ارائه کنند.
2»
اتفاقی که در مورد کرم حلزون رخ داد این بود که «نتیجه بازرسی نشان داد که هیچ‌گونه سندی مبنی بر وجود مواد اولیه «عصاره حلزون» و همچنین ماده «الانتویین» در انبار و یا خط تولید کارخانه وجود ندارد.
3»
در بند ۲۶ هم باید آمده است:
«۲۶- پخش آگهی از صدا و سیما مبنی بر انتشار اوراق قرضه، فروش سهام، جوایز بانک‌ها، اعلام پیش فروش و موارد مشابه نیاز به مدارک لازم و ارائه مجوز مراجع ذی صلاح را دارد.
4»
در تخلف مربوط به بند ۲۶ می‌توان به نامه وزارت راه به رئیس قوه قضائیه در مرداد ۹۲اشاره کرد. در این نامه آمده است: «شرکت توسعه بین‌الملل شاندیز در مغایرت با ماده ۹ قانون منع فروش واگذاری اراضی مسکونی مصوب ۱۳۸۱ و ماده ۲۱ قانون پیش فروش ساختمان اقدام به پیش‌فروش ساختمان کرده است و این اقدام در حالی است که بر اساس قانون درج تبلیغات بدون مجوزهای لازم جرم محسوب می‌شود.
5»
اکنون مشخص نیست که چرا در رسانه ملی، به چنین مواردی بی‌توجهی شده است و چه توجیهی برای این اهمال‌ها وجود دارد؟ اما به نظر نگارنده آنچه مهم است این است که اگر چه در در ماده هفتم از فصل دوم قانون حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان با عنوان وظایف‌عرضه‌کنندگان کالا و خدمات در قبال حقوق مصرف‌کنندگان، «تبلیغات خلاف واقع و ارائه اطلاعات نادرست که موجب فریب یا اشتباه مصرف‌کننده از جمله از طریق وسایل ارتباط جمعی، رسانه‌های گروهی و برگه‌های تبلیغاتی شود، ممنوع می‌باشد.
6»، اما باید راهکارهای مناسبی برای جلوگیری از تکرار چنین اشتباهاتی توسط رسانه ملی به عنوان ارائه کننده تبلیغات و واسطه بین مخاطب و صاحبان آگهی اندیشیده شود. چرا که از رسانه‌ای با این تشکیلات عریض و طویل انتظاراتی این چنینی به دور است. آن هم به بهانه اینکه آگهی‌های بازرگانی منبع اصلی تأمین درآمدهای این رسانه است. از سوی دیگر نباید فراموش کرد که بزرگ‌ترین تبعات در پیش گرفتن چنین رویکردهایی، از بین رفتن اعتماد مخاطبان به بزرگ‌ترین رسانه کشور است که از پول بیت‌المال ارتزاق می‌کند تا نقش یک دانشگاه عمومی را بازی کند.
[1]
دنيس مک کوايل، مخاطب
شناسي،ترجمه مهدی منتظر قائم، مرکز مطالعات و تحقيقات رسانه‌ها، ص 21[2]
دکتر
کاظم معتمد نژاد، حقوق تبليغات بازرگاني، مرکز مطالعات و تحقيقات رسانه‌ها، 1388،
ص 497[3]
http://www.tabnak.ir/fa/news/329967
[4]
منبع
شماره 1 ص 500[5]
http://khabarfarsi.com/ext/11568421
[6]
قانون حمايت از
مصرف کنندگان