فرارو- سیدجمال هادیان طبائی زواره: سرانجام پس از پیگیری‌های چندساله اهالی روابط‌عمومی، بخش‌نامه تبدیل ادارات کل روابط‌عمومی وزارتخانه‌ها و سازمان‌های دولتی به «مرکز روابط‌عمومی و اطلاع‌رسانی» ابلاغ و اجرای آن الزامی شد. مفهوم این ابلاغیه آن است که از این پس وضعیت روابط‌عمومی‌ها که همواره به لحاظ تشکیلاتی و اختصاص بودجه دچار مشکل بودند بهتر از گذشته خواهد شد. در ساختار این مرکز، معاونت‌ها، ادارات و پُست‌های کارشناسی جدیدی به روابط‌عمومی اضافه خواهد شد و جایگاه سازمانی آنها ارتقاء خواهد یافت.
این خبر اهالی روابط‌عمومی را که همواره از جایگاه سازمانی، میزان بودجه، حقوق و مزایا و شرایط استخدامی گله‌مند بودند شاد کرد تا جایی که بلافاصله تابلوها، سربرگ‌ها و عناوین خویش را به مرکز تغییر دادند و دلخوش از این موفقیت به همدیگر تبریک و شادباش گفتند. با این همه، باید سؤال کرد که مشکل اساسی روابط‌عمومی‌ها و به‌ویژه روابط‌عمومی‌های دولت در ایران، ساختار اداری و پست‌های سازمانی است که با تغییر یک عنوان و ابلاغ چارت حل شود؟
به عقیدة نگارنده، مشکل روابط‌عمومی در ایران و به‌ویژه روابط‌عمومی وزارتخانه‌ها و سازمان‌های دولتی فراتر از آن چیزی است که با تبدیل این واحد سازمانی از ادارة کل به مرکز حل شود.
روابط‌عمومی در ایران نهادی تحقیر شده است که با دیدة حقارت به آن می‌نگرند. عمده مشکلات این نهاد به ناشناخته ماندن هدف و کارکرد آن و نگرش مردم و مسئولان به این واحد سازمانی برمی‌گردد. در طول این سال‌ها کمتر رئیس یا مدیری را دیده‌ام که از نقش روابط‌عمومی و جایگاه سازمانی آن کاملاً مطلع و نسبت به فعالیت‌های این نهاد احاطه کاملی داشته باشد. نگرش رایج دربارة نهاد روابط‌عمومی و به‌ویژه روابط‌عمومی در دولت که ماهیت آن با روابط‌عمومی در بخش خصوصی و تجاری کاملاً متفاوت است نگرشی سلیقه‌ای و اغلب سطحی است.
در یک سازمان ممکن است روابط‌عمومی به طور اختصاصی تبدیل به اتاق خبرپراکنی و معرفی رئیس سازمان خویش در رسانه‌ها شود تا بقا یا آیندة سیاسی بالاترین مقام سازمانی را ضمانت کند. در این میان اغلب، اصول تخصصی خبر و اطلاع‌رسانی نیز از میان می‌رود و کارشناس روابط‌عمومی مجبور می‌شود به اغراق و تملق و گاهی دروغ هم متوسل شود و اصول اخلاق حرفه‌ای را زیر پا نهد.
در سازمان دیگری ممکن است بنا به سلیقة مدیر سازمان، روابط‌عمومی مبدل به اتاق تبلیغات شود و آنقدر به شیوه‌های سخیف و غیرحرفه‌ای برای تبلیغ در رسانه‌ها، محیط شهر و خیابان و داخل سازمان روی آورد که مخاطبان را کلافه و مشمئز کند. در این میان نیز کارشناس تبلیغات گاهی برای تأمین نظر رده‌های مدیریتی و بقا، ممکن است اصول حرفه‌ای تبلیغ را زیر پا بگذارد و تبلیغات پرحجم و سطحی خود را آلوده به اشتباه، اغراق، تملق یا دروغ روانه چشم و گوش مخاطبان کند.
معمولاً شیوه‌های تبلیغی و اقناعی مورد استفاده در کشور ما به دلیل غیر‌علمی و غیرحرفه‌ای بودن عاری از خلاقیت، پرهزینه و کم‌اثر هستند. یک مثال کوچک برای این موضوع استفادة بیش از حد از موادی به نام بَنر در تبلیغات محیطی است که بیش از آنکه اثربخش باشد برای شرکت‌های چینی که مشغول تولید دستگاه‌های چاپ بنر و تولید مرکب و مواد زمینه‌ای هستند سودمند است. در این میان منظر شهر نیز با سازه‌هایی هیولاگون کریه و ناخوشایند می‌شود.
در وزارتخانه یا سازمان دیگری، ممکن است روابط‌عمومی بنا به سلیقة مدیرش صرفاً واحد تبلیغات مذهبی تصوّر و نقش نهادهای ارشادی‌مذهبی را عهده‌دار شود. متولی آماده‌سازی نمازخانه و پیگیری انجام واجبات و مستحبات کارکنان و چسباندن پوستر و تراکت و پارچه‌نوشته و توزیع شیرینی و خرما و حلیم و آش در مناسبت‌ها باشد و گاه تا جایی پیش رود که کفن و دفن و برپایی مجلس ختم متوفیان منتسب به مدیرانش را بر عهده گیرد و برایشان تاج گل و پارچه‌نوشته پیشکش ببرد.
ماهیت کار در روابط‌عمومی‌ها تنوع و تکثر در فعالیت‌هاست که هم‌راستا برای دستیابی به یک هدف مشترک که همانا در سازمان‌های تجاری افزایش مشتری و اقناع او برای دستیابی به سود بیشتر و در روابط‌عمومی‌های دولتی، افزایش مخاطب و اقناع او برای استفاده از خدمات و تولیدات است. اینکه اغلب مدیران و گاه خود کارشناسان از رسالت و ماهیت وجودی و نقش روابط‌عمومی غافل و بی‌اطلاع‌اند سبب شده است تصور عمومی بر خلاف اصول اساسی کارکرد روابط عمومی‌ها شکل بگیرد و نهاد روابط‌عمومی در ایران تحقیر شود.
مجموعه‌ای از کارهای نامربوط، سطحی، سخیف و غیر‌تخصصی مثل تولید و نصب پارچه‌نوشته برای متوفیان، پذیرایی، بسته‌بندی هدایا، تشریفات وزیر یا مدیر، برپایی جشن و رسیدگی به امور بانوان، فرزندان کارکنان و حتی بیمه و مسائل رفاهی که معمولاً به روابط‌عمومی‌ها سپرده و اسباب تحقیر و فاصله گرفتن آنها از رسالت اصلی خویش می‌شود نشانة همین طرز تفکر است.
از سوی دیگر، تحمیل مجموعه‌ای از نیروهای ناکارآمد و از همه‌جا مانده به روابط‌عمومی و جذب نیروهای خلاق و کارآمد این نهاد به بخش‌های دیگر به گمان اینکه روابط‌عمومی نیاز به تجربه و تخصص ندارد بیانگر همین طرز تفکر است.
به نظر می‌رسد آنچه گفته شد بیانگر ناشناخته ماندن رسالت روابط‌عمومی‌ها و نقش آنها در پیشبرد اهداف سازمانی است که موجب تحقیر این نهاد و دست‌اندرکاران آن به‌ویژه در دولت شده است و بعید به نظر می‌رسد این نگرش غلط با تصحیح ساختار سازمانی تغییر کند. روابط‌عمومی علاوه بر تخصص، نیاز به تجربه توأم با خلاقیت و ابتکار دارد و یکی از مهم‌ترین نهادهای سازمانی است که مسیر را برای حرکت سازمان به سوی اهداف و چشم‌انداز هموار می‌کند که متأسفانه اهمیت و جایگاه کلیدی آن در کشور ما و حتی در ذهن متولیان خود این نهاد درک نشده و مقفول مانده است.
نگارنده برای برون‌رفت روابط‌عمومی‌ها از این دایرة تحقیر و رکود پیشنهادهایی دارد که امیدوارم معاونت یا شورای اطلاع‌رسانی دولت و تمامی روابط‌عمومی‌های دولتی آن را نصب‌العین قرار داده، این نهاد را عاقبت به خیر کنند.
1- عبارت «روابط‌عمومی» معادل ترجمة لفظ به لفظ «public relation» در انگلیسی است اما گسترة معنایی واژه «public» در انگلیسی با گسترة معنایی واژه «عمومی» در فارسی متفاوت است. معمولاً واژة عمومی در فارسی همراه با ترکیب‌های رایجی مثل حمل و نقل عمومی، مکان‌های عمومی، حمام عمومی، توالت عمومی و نظایر آن می‌آید یعنی مکان‌ها یا خدمات معمولی که همة افراد امکان راهیابی یا استفاده از آنها را دارند، از این رو معمولاً عنوان «عمومی» عنوان تحقیرشده‌ای به شمار می‌آید که گریبان روابط‌عمومی‌ها را گرفته است. این تحقیر در عنوان، تحقیر در عناصر و اجزا را هم شامل می‌شود.
به همین دلیل همواره مخاطبان، نهاد روابط عمومی را بااهمیت نمی‌پندارند و مدیران، بودجه کافی و نیروهای کارامد در اختیار آن نمی‌نهند.
پیشنهاد می‌شود برای رهایی از بند این حقارت، عنوان «مرکز روابط‌عمومی‌و اطلاع‌رسانی» به «مرکز ارتباطات» یا «مرکز ارتباطات راهبردی» تغییر نام یابد. بدیهی است در این صورت واحد‌های زیرمجموعه این مرکز نام‌هایی چون «ارتباطات رسانه‌ای»، «ارتباطات مردمی»، «ارتباطات استانی»، «ارتباطات بین‌المللی» و نظایر آن را به خود خواهند گرفت.
2- در تعریف ساختار اداری و شرح وظایف کارشناسان روابط‌عمومی‌ها، فعالیت‌هایی چون تولید و نصب بنر و پارچه‌نوشته در مناسبت‌ها، مشارکت در کفن و دفن و ختم متوفیان، تشریفات و پذیرایی، امور رفاهی و نظایر آن که این نهاد را از انجام وظایف اصلی خود غافل می‌کند حذف شود. امور عقیدتی‌مذهبی و نمازخانه نیز به واحد پشتیبانی وزارتخانه یا سازمان واگذار شود.
3-فرآیندها و فعالیت‌های روابط‌عمومی‌ها اعم از اطلاع‌رسانی، تبلیغ و اقنای هدفمند افکارعمومی و مخاطبان خاص، پژوهش، ارتباطات مردمی و نظایر آن باید بر مبنای برنامة هماهنگ اطلاع‌رسانی، تبلیغ و اقناع (کمپین) شکل گیرد. در یک برنامه هماهنگ یا کمپین، همة اجزا با هم‌افرایی برای یک غایت مشترک در فعالیتند و میزان انرژی، هزینه، زمان و نتیجه، مشخص و ملموس و وظایف عناصر و جایگاه آنها از پیش معین و احتمال توفیق نزدیک به صددرصد است.
در یک کمپین، میزان انتشار اخبار، آثار مکتوب و تبلیغ به تناسب و بسته به نیاز کمپین تعریف می‌شود و از تولید انبوهی از اخبار بی‌هدف، نشریات و کتابچه‌های رنگ و وارنگ و تبلیغ و راه‌اندازی سایت‌های جورواجور که اینک رایج است پرهیز می‌شود.
4- اصل بی‌بدیل برای توفیق در روابط‌عمومی به گونه‌ای که در شأن نظام جمهوری اسلامی و مردم متدین آن باشد پایبندی به اخلاق حرفه‌ای در این نهاد و پرهیز از دروغ، تملق، اغراق، تظاهر و سایر رذایل اخلاقی در کار اطلاع‌رسانی و تبلیغ است.
5- به نظر می‌رسد، تاکنون معاونت اطلاع‌رسانی یا همان شورای اطلاع‌رسانی به عنوان نهاد متولی روابط‌عمومی‌ها در دولت در رسالت خویش برای ارائه راهبردهای تخصصی برای نهاد روابط‌عمومی چندان که باید موفق نبوده است. معمولاً بخش‌نامه‌ها و ابلاغیه‌های این معاونت بوی شعار می‌دهد و با دقایق و ظرایف حوزه ارتباطات و خلاقیت فکری که از الزامات این حوزه به شمار می‌آید منطبق نیست.
پیشنهاد می‌شود دست‌اندرکاران این معاونت از مشورت افراد خلاق و متبحر در این حوزه بهره‌مند شوند.
1- انتصاب مديران روابط عمومي
از سوي مقامات سازمان كه بر اثر آن ديگر خود را پاسخگوي مردم و مخاطبان نمي دانند. (در حالي كه اين كار در كشورهاي توسعه‌يافته بر عهده يك نهاد تخصصي غير دولتي است)
2-تبديل شدن به تبليغ‌گر يك طرفه سازمان
3-استفاده از نيروهاي ناكارآمد و غير متخصص در روابط‌عموميها
4-پرداختن به كارهاي سخيف و سطح پايين از قبيل چسباندن پوستر، بنر؛ گرفتن ويزا، بليط و پاسپورت و ...
5- نپرداختن به وظايف اصلي و ذاتي خود مانند اطلاع‌رساني درست، دقيق و شفاف؛ افكار‌سنجي و نظر‌سنجي از مخاطبان مطلوب سازمان؛ تحقيق؛ مشاوره استراتژيك به مدير عالي سازمان