رسانه شریک ارتباطات یا پیمانکار افکار عمومی؟
در آستانه یکی از مهمترین رویدادهای تاریخ فوتبال ایران، آنچه در فدراسیون فوتبال بیش از هر چیز جلب توجه میکند، نه فهرست بازیکنان و نه برنامههای فنی تیم ملی، بلکه تکرار یک الگوی ارتباطی است که سالهاست از سوی مدیران فوتبال کشور بازتولید میشود؛ الگویی که ظاهراً هنوز نتوانسته میان «تعامل با رسانه» و «هدایت رسانه» تفاوت قائل شود.
دعوت گزینشی برخی سردبیران رسانهها به جلسهای با رئیس فدراسیون فوتبال، آن هم در آستانه جام جهانی، فینفسه نه تنها مذموم نیست، بلکه در اتمسفر حرفه ای مدیا بخشی از دیپلماسی رسانهای سازمانها محسوب میشود. اما مسئله از جایی آغاز میشود که چنین جلساتی از یک گفتوگوی حرفهای به تلاشی برای همسانسازی روایتها و جهتدهی به پوشش رسانهای تبدیل شوند؛ گویی رسانه نه یک نهاد مستقل، بلکه بخشی از ماشین روابط عمومی سازمان است.
در ادبیات ارتباطات، سالهاست از مفهوم مدیریت روایت سخن گفته میشود، اما آنچه گاه در برخی ساختارهای مدیریتی ایران مشاهده میشود، چیزی فراتر از مدیریت روایت و نزدیک به «پیمانکاری روایت» است؛ وضعیتی که در آن نهادهای رسمی به جای تولید سرمایه اجتماعی از مسیر شفافیت، تلاش میکنند با شبکهای از روابط ترجیحی، روایت مطلوب خود را اجاره کنند.
شاید بد نباشد مدیران فدراسیون فوتبال به یک واقعیت ساده اما بنیادین توجه کنند؛ رسانه را میتوان دعوت کرد، اما نمیتوان استخدام کرد. خبرنگار را میتوان اقناع کرد، اما نمیتوان مأمور کرد. اعتماد افکار عمومی را میتوان به دست آورد، اما نمیتوان با امتیازات مقطعی خرید.
از منظر اقتصاد سیاسی رسانه، این رویکرد نوعی سرمایهگذاری پرریسک است. هر اندازه که یک سازمان تلاش کند از طریق دسترسیهای انحصاری یا روابط گزینشی، روایتهای همسو تولید کند، به همان نسبت از اعتبار روایتهای رسمی خود خواهد کاست. مخاطب امروز، برخلاف دو دهه پیش، تنها مصرفکننده خبر نیست؛ او میان دهها منبع اطلاعاتی در حال مقایسه، تطبیق و راستیآزمایی است. کوچکترین نشانه از مهندسی پیام، میتواند به شکلگیری موجی از بیاعتمادی منجر شود که هزینه ترمیم آن بسیار بیشتر از هزینه تحمل نقدهای رسانهای است.
شاید نگرانکنندهتر از خود این جلسات، تداوم یک ذهنیت مدیریتی باشد؛ ذهنیتی که گمان میکند نقد، تهدید است و همدلی رسانهای باید محصول بدهبستانهای غیررسمی باشد. این در حالی است که در الگوهای نوین روابط عمومی، سازمانهای موفق تلاش میکنند به جای تولید رسانههای وابسته، ظرفیت تحمل رسانههای مستقل را افزایش دهند. تفاوت میان یک نهاد بالغ و یک نهاد آسیبپذیر دقیقاً در همین نقطه آشکار میشود؛ اولی از پرسش استقبال میکند و دومی از پرسش هراس دارد.
از منظر اخلاق حرفهای نیز، این ماجرا صرفاً یک مسئله سازمانی نیست. رسانهای که استقلال خود را با دسترسی ویژه، امتیاز اختصاصی یا هر شکل از مناسبات ترجیحی معاوضه کند، در واقع مهمترین دارایی خود یعنی اعتماد مخاطب را به حراج گذاشته است. در چنین وضعیتی، نه تنها خبرنگار، بلکه خود فدراسیون نیز بازنده خواهد بود؛ زیرا هر خبر رسمی، هر مصاحبه و هر گزارش منتشرشده با این پرسش همراه خواهد شد که این روایت، حاصل واقعیت است یا محصول یک توافق پشت درهای بسته؟
البته مدافعان این شیوه ممکن است استدلال کنند که در بسیاری از کشورهای جهان نیز خبرنگاران ملزم به رعایت پروتکلهای حرفهای و ضوابط رسانهای هستند و چنین جلساتی امری متعارف است. مثل UK (انگلیس): کد اخلاقی بیبیسی (BBC Editorial Guidelines) Germany (آلمان): قانونهای سازمان پخش عمومی (ARD/ZDF) France (فرانسه): منشور اخلاقی روزنامهنگاران (Charte de déontologie des journalistes) Italy (ایتالیا): قانونهای اتحادیه روزنامهنگاران (FNSI)
این گزاره تا حدی درست است، اما یک تفاوت اساسی را نباید نادیده گرفت. در الگوهای حرفهای رسانه، پروتکلها برای صیانت از استقلال تحریریه، تضمین دقت، بیطرفی و رعایت موازین اخلاقی تدوین میشوند، نه برای تعیین زاویه دید خبرنگار یا همسانسازی روایتها. مرز میان چارچوب حرفهای و جهتدهی محتوایی مرزی باریک اما سرنوشتساز است. اولی از اعتبار رسانه محافظت میکند و دومی، اگر از حد بگذرد، این خطر را به همراه دارد که رسانه از یک ناظر مستقل به بازوی ارتباطی یک سازمان تقلیل یابد. مسئله اصلی نیز دقیقاً همین است؛ فوتبال ایران بیش از هر چیز به رسانههای حرفهای نیاز دارد، نه رسانههایی که از آنها انتظار میرود پیش از آغاز مسابقات، نسبت خود را با یک روایت از پیش طراحیشده تعیین کنند. «فدراسیون فوتبال حق دارد سیاست رسانهای داشته باشد؛ اما حق ندارد جای سردبیر بنشیند».
فوتبال ایران بیش از هر زمان دیگری به رسانههای منتقد، مستقل و مسئولیتپذیر نیاز دارد. تیم ملی، سرمایه ملی است و سرمایه ملی را نمیتوان با ایجاد حلقههای خودی و غیرخودی رسانهای مدیریت کرد. جام جهانی، آوردگاه رقابت فوتبالی است، نه میدان آزمون پروژههای مهندسی افکار عمومی.
شاید وقت آن رسیده باشد که مدیران فوتبال، به جای آنکه هر چند وقت یک بار در پی خریدن سکوت، اجاره کردن تریبونها یا پیمانکاری روایت باشند، راه دشوار اما ماندگار دیگری را انتخاب کنند؛ ساختن اعتماد.
زیرا در عصر شبکههای اجتماعی و گردش آزاد اطلاعات، رسانه خوب رسانهای نیست که مطابق میل مدیران بنویسد؛ رسانه خوب، رسانهای است که مخاطب حرفش را باور کند. و حقیقتی که باید پذیرفت این است که اعتبار رسانه را نمیتوان هدیه داد، همانگونه که اعتماد عمومی را نمیتوان خرید.
