علیه ریتوییت

الکسیس مدریگال در مقاله‌ای در آتلانتیک نوشت: چند ماه پیش، تغییرات کوچکی در حساب توییترم ایجاد کردم که تجربه‌ام از این پلتفرم را تغییر داد. آرامش بیشتری دارد. آهسته‌تر است. کمتر تکراری است، و مقدار توهین‌ها در آن کمتر شده است. همۀ این اتفاق‌ها برای این افتاده که دیگر ریتوییت‌ها را نمی‌بینم.

وقتی اواخر سال ۲۰۰۷ وارد توییتر شدم، هنوز یک رسانه تازه بود و البته مفرح. احساس می‌کردم ما کاربرانِ اولیه در حال کشف امکانات و خلق زبان مشترک آن هستیم. توییتر، در حالت خوبش، به تعبیری که کاترین شولتس به کار برده، می‌تواند «اجتماع رؤیاییِ» شما باشد، و پر از افراد جالبی که درست به چیز‌های مورد علاقۀ شما علاقه دارند.

ریتوییت، در آغاز کار، ابداع خود کاربران بود. می‌نوشتند «ریتوییت» (یا «ریت») و توییت یک نفر دیگر را کپی‌-پیست می‌کردند. کار دست‌وپاگیری بود، ولی این ارزش را هم داشت که آن کلمات بعد از نام و عکس شما می‌آید. افراد به‌صورت گزینشی انتخاب می‌کردند که چه چیزی را ریتوییت کنند. وقتی توییتر در سال ۲۰۰۹ دکمۀ ریتوییت را معرفی کرد، ناگهان این‌طور شد که فقط یک کلیک می‌توانست یک توییت را، با سرعتی بالا، در شبکه به حرکت بیندازد. ریتوییت خودکارْ میل طبیعی توییتر به تقویت محتوا را گرفت و بر شدت آن افزود.

جایی در همین مسیر بود که کل سیستم به هم ریخت. احساس می‌کردید توییتر جنون‌آمیز و پریشان شده، و در اکثر اوقات خشم‌آلود. بعضی‌ها از آن خارج شدند. بقیه، مثل شولتس، استفاده از آن را بسیار کم کردند. من هم همین احساس را داشتم، اما نمی‌خواستم این‌قدر افراطی عمل کنم، می‌خواستم کاری کنم که حتی اگر این چشمه خشک شود، باز هم چیزی از آن بماند. پس این کار را شروع کردم، هر بار که در توییتر اندکی دچار خشم یا نخوت یا حسادت می‌شدم آن را می‌نوشتم. چیزی که فهمیدم این بود که، تقریباً در همۀ دفعاتی که یکی از این احساسات منفی را تجربه کرده بودم، عامل شروع ماجرا یک ریتوییت بوده است.

توییتر ابزاری دارد که با آن هر بار می‌توانید نمایش ریتوییت‌های یک نفر را مسدود کنید. اما من هزاران نفر را دنبال می‌کنم، برای همین، همکارم، که از قضا برنامه‌نویس ماهری است، اسکریپتی برای من نوشت که نمایش ریتوییت‌های همه را مسدود کرد. بیشتر از یک‌چهارم کل توییت‌ها ریتوییت هستند. وقتی این‌ها از میان رفتند، تعداد توهین‌های ناجور کمتر شد. تعداد اسکرین‌شات‌ها از کسانی که دقیقاً حرفشان اشتباه بود کاهش یافت. خبر‌های خیلی خیلی مهم کمتر تکرار شد. چیز‌هایی که صد بار دیده بودم کمتر شد. دیگر مثل قبل از نفس نمی‌افتم؛ و اغلب چیز‌هایی را می‌بینیم که کسانی که آن‌ها را دنبال می‌کنم واقعاً به آن‌ها فکر می‌کنند، آن‌ها را می‌خوانند، و انجام می‌دهند. هنوز هم چیز کاملی نیست، ولی خیلی بهتر شده است.

این تجربه باعث شد به این فکر کنم که پلتفرم‌های اجتماعی چطور کار می‌کنند. هم توییتر و هم فیس‌بوک مبتنی بر عادت اشتراک‌گذاری هستند؛ هر دو از الگوریتم‌های پیچیده‌ای استفاده می‌کنند تا محتوایی را که مشاهده می‌کنید سازمان‌دهی و رتبه‌بندی کنند، و این رتبه‌بندی‌ها را تا حدی بر این مبنا انجام می‌دهند که چند نفر (در حلقه‌های اجتماعی شما یا کسانی که شبیه شما هستند) آن‌ها را «پسندیده‌اند»، «به اشتراک گذاشته‌اند»، یا به هر ترتیبِ دیگری با آن تعامل داشته‌اند. هر چه افراد بیشتری یک محتوا را «بپسندند»، آن محتوا بیشتر گسترش خواهد یافت.

جونا پِرِتی، مدیرعامل بازفید، معادله‌ای برای نشان‌دادن «نرخ بازتولید» (R) یک پُست دارد که آن را از اپیدمولوژی گرفته است: R = ßz، که در آن z یعنی چند نفر ابتدائاً یک پست را دیده‌اند، و ß مساوی است با احتمال اشتراک‌گذاری پست توسط این افراد، یعنی اینکه آن پست چقدر «ویروسی» شود. برای اینکه یک خبر را افراد زیادی ببینند، باید z آن مقدار قابل قبولی باشد، یعنی مخاطب مستقیم مناسبی داشته باشد. ولی ß آنجایی است که اکثر شرکت‌های رسانه‌های اجتماعی بر آن متمرکز شده‌اند. ازآنجایی‌که توییتر و فیس‌بوک الگوریتم‌هایی طراحی کرده‌اند که به افراد نشان دهند چه چیزی احتمالاً بیشتر جذبشان می‌کند، این دو شرکت تعداد زیادی پستِ ß بالا را ترویج می‌کنند.

همه لایه‌های اقتصاد رسانه‌های دیجیتالی طوری بازپیکربندی شده که بتوانند مواد قابل اشتراک‌گذاری تولید کنند. نویسنده‌ها و ویدئوساز‌ها می‌دانند که به ß نیاز دارند. تقریباً همۀ شرکت‌های رسانه‌ای پرطرفداری که در قرن بیست‌ویکم پا به عرصه گذاشته‌اند طوری بهینه‌سازی شده‌اند که محتوای ویروسی تولید کنند. کاربران معروف رسانه‌های اجتماعی به این دلیل دنبال‌کننده پیدا می‌کنند که نسبت به عنصر اسرارآمیز ß حساس هستند.

به مرور زمان، این تأکید بر قابلیت اشتراک‌گذاریْ تغییر عظیمی در آنچه همۀ ما، نه‌فقط کاربران رسانه‌های اجتماعی، روی صفحه نمایش‌های خود می‌بینیم ایجاد کرده است. تولیدکنندگان خبر تلویزیونی دنبال این هستند که قسمت‌های ویروسی تولید کنند. نیمکت‌نشین‌ها در تیم‌های اِن. بی. اِی نقشۀ جشن‌های قابل اشتراک‌گذاری در سر می‌پرورند. شرکت‌ها میلیون‌ها دلار صرف تبلیغ‌هایی می‌کنند که امیدوارند آن‌قدر عجیب باشند که ویروسی شوند. یک مثال جالب بزنم: معاون ارتباطات رستوران‌های زنجیره‌ای اربیز شخصاً یک کیسه ساندویچ را (همراه با یک سگ قرضی) برای صاحب حساب توییتری ناشناس @nihilist_arbys برد. چرا؟ چون این حساب ß بالایی داشت. بعد قصۀ این ملاقات را در بیزنس اینسایدر نوشتند که آن هم قابلیت بالایی برای اشتراک‌گذاری داشت؛ تقریباً نیم میلیون بار دیده شد.

اما اگر محتوای ویروسی بهترین محتوا نباشد، چه؟ دو استاد مدرسۀ وارتون طی مطالعه‌ای دریافته‌اند که خشمْ در صدر فهرست احساساتی است که در جهانِ رسانه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته می‌شود، و مطالعه سرویس اینترنتی ویبو در چین نیز گویای این است که خشم سریع‌تر از شادی، غم و ناراحتی انتشار می‌یابد. به‌طور کلی، محرک‌های هیجانی خیلی خوب کار می‌کنند، چیزی که همه در رسانه با آن آشنایند. اساساً ماجرا‌های کوچکی که اهمیت درازمدت ندارند تا چندین روز می‌توانند توییتر را اشغال کنند: پزشکی که از هواپیما بیرون انداخته شد، کشتن هارامبی گوریل، حرف‌های لینا دانم.

توییتر می‌تواند دیدگاه و دورنمای شما را مختل کند. مایک مونتِیرو، که یک طراح وب برجسته است، در مورد خروج خودش از توییتر در پستی در مدیوم نوشته بود: «همۀ توهین‌ها دقیقاً به یک اندازه بودند». «چه اعلام جنگ رئیس‌جمهور ایالات متحده علیه یک کشور خارجی بود، و چه هنرپیشه‌ای که در یک مراسم اعطای جایزه از طیف رنگی مناسبی برای پوشش خود استفاده نکرده بود». در توییتر این مشکلات همه دقیقاً به یک اندازه جلوه می‌کنند.

این امر افراد را در جهت‌گیری‌هایشان دچار خطا می‌کند، و می‌توان از غرابت این گفتمان بهره‌برداری سوء کرد، چنان‌که مأمور‌های روسی و برتری‌طلبان سفیدپوست این کار را کرده‌اند. در این معنا، انتخابات ریاست‌جمهوری سال ۲۰۱۶ ایالات متحده صرفاً یک نشانه از مشکلات عمیق رسانه‌های اجتماعی بود. نئونازی‌ها، همان‌قدر که نابهنجارند، فرصت‌طلب هم هستند. (توهین نژادی برای ویروسی‌شدن حکم طلا را دارد!) تحریکات آن‌ها ریتوییت می‌شود. منکوب‌کردن تحریکات آن‌ها ریتوییت خواهد شد. اگر برنده‌شدن مساوی با خشمگین‌بودن باشد، همه برنده می‌شوند.

غول‌های رسانه‌های اجتماعی می‌دانند نظامی که خلق کرده‌اند خیلی خوب کار نمی‌کند، دست‌کم اگر هدف خیر اجتماعی بوده باشد. فیس‌بوک اقرار کرده که محصولش می‌تواند در بهروزی کسانی که بیش‌ازحد منفعلانه اطلاعات آن را مصرف می‌کنند تأثیر منفی بگذارد، و یکی از مدیران سابق فیس‌بوک اخیراً به جمعی در استنفورد گفته بود از اینکه به خلق ابزار‌هایی کمک کرده که «بافتار اجتماعی را پاره‌پاره می‌کنند» احساس گناه می‌کند. مدیران توییتر مطمئناً متوجه شده‌اند که جمع بزرگی از مردم، به‌دلیل استفاده از این سرویس، دچار تنفر از خویش می‌شوند. بسیاری از مدیران سیلیکون‌ولی به کودکانشان اجازه نمی‌دهند از محصولات خودشان استفاده کنند.

اما پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی الزاماً نباید حول قابلیت اشتراک‌گذاری سازمان داده شوند. برای نمونه، در اینستاگرام امکان لینک‌دادن وجود ندارد، مگر یک لینک که آن هم در صفحۀ نمایۀ هر نفر است. این امر باعث شده خودتبلیغگری تعدیل شود و سرعت انتشار اطلاعات، نسبت به باقی نقاط اینترنت، در این پلتفرم کمتر باشد. در اینستاگرام گزینه‌ای برای بازنشر مطالب نیز وجود ندارد؛ و روی‌هم‌رفته، جای بهتری برای گذران وقت در اینترنت است.

یا مثلاً اسنپ‌چت، که باز هم یک شبکه اجتماعی است که در سال‌های اخیر به موفقیت‌های خوبی رسیده است. حالت‌های رایج تعامل برقرارکردن در این سرویس ربطی به ویروسی‌شدن ندارند. مردم از این سرویس برای فرستادن پیام یا نوشتن مطالبی استفاده می‌کنند که از بین می‌روند. خصوصی یا نیمه‌خصوصی بودن و موقتی‌بودنِ اکثر اسنپ‌ها اشتراک‌پذیری آن‌ها را کاهش می‌دهد. بااین‌حال، خیل عظیمی از جوان‌ترین کاربران رسانه‌های اجتماعی به اسنپ‌چت و اینستاگرام روانه شده‌اند. شاید مسیر آینده همین است.

فیس‌بوک، در گفته‌های اخیر خود راجع به نرم‌افزار خبرخوانش، اعلام کرده که اکثراً آنچه دوستان یا خانوادۀ شما به اشتراک می‌گذارند در آن نمایش داده خواهد شد، نه صرفاً پست‌هایی که بیشتر از بقیه ویروسی شده‌اند. این یک تغییر عظیم است، و فعلاً مهم‌ترین نشانه از اینکه سیلیکون‌ولی متوجه شده که محتوای دارای ß بالا در حال پوساندن شریان‌های خود سیلیکون‌ولی است.

شرکت‌های تکنولوژی رابط‌های خود را طوری طراحی کرده‌اند که گسترش اطلاعات را بیشینه کنند، سریع‌تر تقویت کنند، و ß را در شبکه افزایش دهند. آن‌ها می‌توانند این لایه‌ها را بردارند، اصطکاک پست‌گذاشتن را افزایش دهند، تقویت اطلاعات با یک کلیک ساده را به کاری سخت‌تر تبدیل کنند، رابط‌های کاربری را از نو طراحی کنند تا توجه و اندیشیدن را تشویق کنند. این کار‌ها باعث نمی‌شود نئونازی‌ها دوباره به پستو‌های مخفی خود بازگردند، یا کامنت‌گذاری‌های سیاسی بی‌پایان و شرورانه و از سر نفهمی تمام شوند، اما تجربۀ کوچکی که داشتم من را متقاعد کرده که فضای رسانه‌های اجتماعی می‌تواند بهتر شود، فضایی که در آن کمتر به آتش توهین‌ها هیزم بریزند و بیشتر روی چیز‌های دیگر متمرکز باشند.

منبع: ترجمان 

مترجم: محمد باسط