معمای گاو خندان؛ چرا نماد مشهورترین پنیر دنیا پس از ۱۰۰ سال غمگین شد؟
نماد گاو خندان که حدود یک قرن روی بستهبندی یکی از مشهورترین برندهای پنیر جهان نقش بسته بود، بهشکل ناگهانی چهرهای مایوس و غمگین به خود گرفته است. پشت پرده این کمپین تبلیغاتی چیست؟
فرارو- گاو خندان که نزدیک صد سال به همه یاد میداد نباید زندگی را جدی بگیرند، حالا یکمرتبه به شکل مرموزی تصمیم گرفته دیگر نخندد!
به گزارش فرارو؛ چند روزی است که چهره گاو قرمز روی بستههای پنیر در قفسه فروشگاههای آمریکا عوض شده است. گاو خندان معروف، حالا با چهرهای مایوس و ماتمزده به مخاطبش زل زده و به آنها میگوید «باید حرف بزنیم». کاربری به کنایه نوشته: «لعنتیها! وقتی حتی این گاو هم دیگه نمیخنده از من چه انتظاری دارید؟» به نظر شما چه اتفاقی افتاده که یکی از مشهورترین برندهای غذایی جهان که محصولش در ایران هم عرضه میشود، یکمرتبه تصمیم گرفته نمادی با ۱۰۰ سال قدمت را تغییر دهد؟
تاریخچه گاو خندان؛ ماجرای نماد ۱۰۰ ساله یک برند پنیر
داستان از سال ۱۹۲۱ شروع میشود؛ زمانی که لئون بل فرانسوی، پس از بازگشت از جنگ جهانی اول ایده تولید نوعی پنیر فرآوریشده را از یک فرد سوئیسی قرض گرفت. البته چهره معروف گاو قرمز، سه سال بعد یعنی در ۱۹۲۴، توسط تصویرگری به نام بنجامین رابیر خلق شد و گوشوارههای گاو، که خودشان شبیه جعبههای گرد پنیر هستند، به اصرار همسر لئون بل به تصویر اضافه شد.
این گاو از همان دهه ۱۹۳۰، روی بستههای پنیر حضور داشته و در پوسترها و تبلیغات سینمایی نیز دیده شده است. یعنی تصویری که امروز در ذهن میلیونها انسان در سراسر دنیا نقش بسته حاصل کمپین تبلیغاتی است که نزدیک یک قرن سابقه دارد و نماینده یکی از مشهورترین برندهای جهان غذا به حساب میآید.
ماجرای تغییر چهره گاو خندان و حذف لبخند از بستهبندی
تصاویری که اوایل هفته گذشته از قفسههای فروشگاههای آمریکایی منتشر شد خیلیها را متعجب کرد. چون برخلاف همیشه روی بستههای پنیر خامهای اورجینال این برند گاو بهجای لبخند همیشگی، چهرهای غمگین داشت. همچنین کنار تصویر، عبارت کوتاه «باید حرف بزنیم» و یک کد QR به چشم میخورد که کاربران را به سایتی به نام «گاو عبوس» هدایت میکرد.
شرکت بل برندز آمریکا که مدیریت کسبوکار این برند را در ایالات متحده در اختیار دارد، اعلام کرد تغییرات بهصورت همزمان در بیش از ۴۷۰۰ فروشگاه اجرا شده است. اما حاضر نشد هیچ توضیح رسمی درباره دلیل این تغییر ارائه دهد. تنها یک جواب وجود داشت: خود گاو وقتی آماده باشد توضیح خواهد داد!
کامنت یکی از کاربران در عین بامزگی به سبک چندلر سریال فرندز کنایهآمیز است: «وقتی این گاو هم دیگه نمیخنده از من چه انتظاری دارید؟»
تحلیل کمپین تبلیغاتی گاو خندان؛ چرا تغییر لوگو جواب داد؟
در نگاه اول شاید فکر کنید با تغییری کوچک روبرو هستیم اما اگر ماجرا را دقیقتر ببینید اوضاع فرق میکند. برندی مثل «گاو خندان»، بیش از صد سال روی یک ویژگی بصری خاص سرمایهگذاری کرده و اصلا به همین نشان شهرت دارد. پس حذف آن حتی بهشکل موقت نباید بدون تبعات باشد.
مدیر بازاریابی شرکت میگوید: «گاو خندان بیش از ۱۰۰ سال به ما یادآوری کرده زندگی را جدی نگیریم. پس وقتی ناگهان شعار معروف خود را فراموش میکند حتما چیزی وجود دارد. من قول میدهم این مسئله ارزش توجهی که دریافت کرده را دارد.»
همین اظهارات ثابت میکند که با یک کمپین تبلیغاتی طرف هستیم که هدفش تبدیل یک ویژگی آشنا به یک معما است. طراحانش میخواهند افرادی که هر روز از کنار قفسه سوپرمارکت عبور میکنند و مثل همیشه یک بسته پنیر برمیدارند را وادار کنند معما را حل کنند.
واکنش کاربران شبکههای اجتماعی به چهره غمگین گاو خندان
واکنشهای اولیه ترکیبی از شوخی و کنجکاوی است. کاربری در شبکههای اجتماعی نوشته: «چی شده که گاو دیگه حالوحوصله خندیدن ندارد؟». نفر بعدی احتمالا دل پردردی داشته: «بعد از شنیدن این همه اخبار بد واقعا چه توقعی دارید؟». کاربر دیگری گفته: «باورم نمیشه! واقعا از اینکه گاو خندان هم ناراحت است، ترسیدم».
سومین کامنت در عین بامزگی، کنایهآمیز است: «لعنتیها! وقتی حتی این گاو هم دیگه نمیخنده از من چه انتظاری دارید؟»
در کنار تمام شوخیها، گروهی از کاربران گفتهاند این حرکت یک کمپین تبلیغاتی است و باید رمزگشایی شود: «گاو غمگین روی من جواب داده، کنجکاو شدم ببینم چه خبر است».
علت غمگین شدن گاو خندان چیست؟
حدس و گمانهای مختلفی در فضای مجازی مطرح شده است. در جدیترین مورد به «روز جهانی سلامت روان» در ۱۰ اکتبر (۱۸ مهرماه) اشاره کردهاند و مدعی هستند غم ناگهانی موجود در چهره گاو برای جلب توجه عمومی جامعه به اهمیت این روز است.
آیا طراحان کمپین تلاش کردهاند پیام نهایی خود را بهطور غیرمستقیم منتقل کنند و با رفتارهای مبهمشان کاربران را تشویق کردهاند بیشتر درباره برند حرف بزنند؟ یک کارشناس تبلیغات و بازاریابی میگوید استفاده از تاکتیک معما و دامنزدن به ابهام در بازاریابی مدرن، بهخصوص وقتی پای برندی وسط بیاید که از یک نماد عاطفی قدرتمند مثل «گاو خندان» استفاده میکند منطقی بهنظر میرسد.
شرکت در بیانیه رسمی خود تاکید کرده که تغییرات موقتی است و دوباره چهره گاو خندان را خواهیم دید اما نگفته این اتفاق چه زمانی رخ خواهد داشت و اصلا پیامشان چیست. اگر ماجرا طبق چیزی که حدس زدیم پیش برود احتمالا تا یکی دو هفته دیگر معمای «گاو خندان» حل میشود.
