وقتی مصرف، خودش به کالا تبدیل می‌شود؛ تأملی بر پدیده اینفلوئنسرهای اینستاگرام

کافی است چند دقیقه در اینستاگرام بچرخید. احتمالاً خیلی زود به ویدئویی از یک خودروی چند ده میلیاردی، ویلایی با استخر اختصاصی، سفری به مالدیو یا جشن تولدی با هزینه‌ای نجومی خواهید رسید. الگوریتم اینستاگرام خوب می‌داند چه چیزی نگاه ما را چند ثانیه بیشتر نگه می‌دارد؛ زندگی‌هایی که بیشتر شبیه فیلم هستند تا واقعیت.

در روزگاری که تورم، کاهش قدرت خرید و بی‌ثباتی اقتصادی، زندگی روزمره بسیاری از ایرانیان را تحت تأثیر قرار داده است، شاید انتظار داشته باشیم جذابیت نمایش ثروت نیز کاهش پیدا کند. اما تجربه شبکه‌های اجتماعی روایت دیگری را نشان می‌دهد. صفحاتی مانند «Rich Kids of Tehran» یا همان «بچه‌پولدارهای تهران» همچنان صدها هزار دنبال‌کننده دارند و تصاویر خودروهای لوکس، ویلاهای مجلل، سفرهای خارجی و سبک زندگی اشرافی، هر روز هزاران بار دیده و بازنشر می‌شوند.

این تناقض، محور اصلی مقاله‌ای است که  دکتر احسان شاه‌قاسمی، عضو هیئت علمی دانشگاه تهران، با عنوان «بچه‌پولدارهای تهران؛ مصرفِ مصرف در اینترنت ایران» منتشر کرده است. نویسنده تلاش می‌کند توضیح دهد چرا در جامعه‌ای که هم با محدودیت‌های اقتصادی و هم با گفتمان رسمی ضد مصرف‌گرایی مواجه است، نمایش ثروت همچنان تا این اندازه مخاطب دارد.

استدلال اصلی مقاله، بر مفهوم «مصرف نیابتی» استوار است؛ مفهومی که ریشه آن به نظریه تورستین وبلن بازمی‌گردد، اما شاه‌قاسمی آن را متناسب با فضای شبکه‌های اجتماعی بازخوانی می‌کند. از نگاه او، دنبال‌کنندگان این صفحات نه خودِ کالاهای لوکس، بلکه «مصرفِ دیگران» را مصرف می‌کنند. مخاطب هرگز مالک آن خودرو، خانه یا ساعت گران‌قیمت نمی‌شود، اما با تماشای مداوم تصاویر، احساس می‌کند به‌طور نمادین در آن تجربه سهیم است.

این تحلیل، یکی از واقعیت‌های مهم فرهنگ دیجیتال امروز را آشکار می‌کند؛ اینکه شبکه‌های اجتماعی دیگر صرفاً محل ارتباط میان افراد نیستند، بلکه به ویترینی برای نمایش سبک زندگی تبدیل شده‌اند. در چنین فضایی، مصرف دیگر تنها خرید یک کالا نیست؛ خودِ نمایش مصرف نیز به کالایی تبدیل شده که تولید، توزیع و مصرف می‌شود.

شاه‌قاسمی معتقد است این فرایند تنها به نمایش ثروت محدود نمی‌شود، بلکه آثار اجتماعی مهمی نیز دارد. به باور او، صفحاتی مانند «بچه‌پولدارهای تهران» به نوعی «سیاست‌زدایی» از نابرابری اقتصادی منجر می‌شوند. مخاطب به جای آنکه درباره منشأ ثروت و نابرابری فرصت‌ها یا سیاست‌های اقتصادی پرسش کند، درگیر تماشای سبک زندگی افراد ثروتمند می‌شود. در نتیجه، مسئله نابرابری از یک مسئله ساختاری به موضوعی فردی تقلیل پیدا می‌کند؛ گویی هر کس اگر به اندازه کافی تلاش کند، می‌تواند روزی همان زندگی را تجربه کند.

این بخش از تحلیل، به‌ویژه در فضای امروز ایران، قابل تأمل است. شبکه‌های اجتماعی اغلب تصویری ارائه می‌کنند که در آن موفقیت، بیش از آنکه حاصل ساختارهای اقتصادی یا سرمایه اجتماعی باشد، نتیجه انتخاب‌های فردی به نظر می‌رسد. همین روایت، مسئولیت نابرابری را از ساختارها برمی‌دارد و بر دوش افراد می‌گذارد.

از سوی دیگر، مقاله نشان می‌دهد که سلبریتی‌ها نیز در همین چرخه نقش مهمی دارند. بسیاری از چهره‌های مشهور، در حالی که گاه مصرف‌گرایی را نقد می‌کنند، هم‌زمان از طریق نمایش خانه‌های لوکس، سفرهای خارجی، پوشاک برند و تبلیغات تجاری، همان سبک زندگی را بازتولید می‌کنند. تفاوت آنان با «بچه‌پولدارها» فقط در این است که ثروت خود را نتیجه «استعداد» معرفی می‌کنند و از این طریق برای نمایش مصرف، مشروعیت بیشتری می‌سازند.

یکی از بحث‌برانگیزترین بخش‌های مقاله، تشبیه این صفحات به «پورنوگرافی مصرف» است. نویسنده معتقد است همان‌گونه که پورنوگرافی بر نمایش لذت دیگران استوار است، صفحاتی مانند Rich Kids نیز لذت مصرف دیگران را به نمایش می‌گذارند. در هر دو حالت، مخاطب تنها نظاره‌گر است و امکان مشارکت واقعی در آنچه می‌بیند را ندارد. شاید بتوان با این قیاس موافق یا مخالف بود، اما دست‌کم این تشبیه، توجه ما را به این نکته جلب می‌کند که اقتصاد شبکه‌های اجتماعی بیش از هر چیز بر «جلب توجه» استوار است و هرچه تصویر خیره‌کننده‌تر باشد، شانس بیشتری برای دیده شدن دارد.

با این حال، مقاله در برخی بخش‌ها نیز جای بحث دارد. مهم‌ترین نقد آن، تصویری نسبتاً یکدست از مخاطبان این صفحات است. گویی همه دنبال‌کنندگان، افرادی منفعل‌اند که بی‌چون‌وچرا تحت تأثیر محتوای صفحه قرار می‌گیرند. در حالی که مطالعات رسانه، از جمله نظریه «رمزگذاری/رمزگشایی» استوارت هال، بارها نشان داده‌اند مخاطبان، دریافت‌کنندگان منفعل پیام نیستند. برخی کاربران این صفحات را از سر کنجکاوی دنبال می‌کنند، برخی با نگاه انتقادی، برخی برای سرگرمی و حتی عده‌ای برای مطالعه سبک زندگی طبقات مرفه.

نکته دیگر، کم‌رنگ بودن نقش الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی در تحلیل نویسنده است. امروزه دیده شدن محتوای لوکس، صرفاً نتیجه علاقه کاربران نیست؛ بلکه حاصل الگوریتم‌هایی است که تصاویر پرزرق‌وبرق، هیجان‌انگیز و احساس‌برانگیز را بیشتر به کاربران پیشنهاد می‌کنند. به بیان دیگر، اقتصاد توجه تنها به انتخاب مخاطب وابسته نیست؛ پلتفرم‌ها نیز در شکل دادن به این انتخاب نقش تعیین‌کننده دارند.

همچنین شاید بتوان گفت نویسنده بیش از اندازه بر آثار منفی مصرف نیابتی تأکید کرده است. واقعیت این است که بسیاری از کاربران، پس از مدتی نسبت به این تصاویر بی‌تفاوت می‌شوند یا حتی آن‌ها را به سوژه طنز و نقد اجتماعی تبدیل می‌کنند. بنابراین، تأثیر این صفحات بر همه مخاطبان یکسان نیست و به عواملی مانند سن، طبقه اجتماعی، سرمایه فرهنگی و سواد رسانه‌ای بستگی دارد.

با وجود این نقدها، مقاله دکتر شاه‌قاسمی یکی از معدود پژوهش‌های ایرانی است که تلاش کرده پدیده «بچه‌پولدارهای تهران» را نه صرفاً به‌عنوان یک صفحه اینستاگرامی، بلکه به‌عنوان نشانه‌ای از تحول فرهنگ مصرف در ایران تحلیل کند. اهمیت این پژوهش در آن است که توجه ما را از خودِ تصاویر، به سازوکار تولید و مصرف آن‌ها معطوف می‌کند.

شاید مهم‌ترین پرسشی که این مقاله پیش روی ما می‌گذارد، این باشد که در عصر شبکه‌های اجتماعی، دقیقاً چه چیزی مصرف می‌شود؟ آیا کاربران صرفاً تصاویر خودروها و خانه‌های لوکس را تماشا می‌کنند یا در حال مصرف رؤیاهایی هستند که هر روز دورتر از واقعیت زندگی‌شان به نظر می‌رسد؟

پاسخ به این پرسش، احتمالاً فقط به صفحات «بچه‌پولدارهای تهران» محدود نمی‌شود. امروزه بخش بزرگی از اقتصاد شبکه‌های اجتماعی بر فروش آرزوها، سبک‌های زندگی و احساس کمبود بنا شده است. شاید به همین دلیل، مهم‌ترین سرمایه این پلتفرم‌ها نه تصاویر، بلکه «توجه» کاربران باشد؛ توجهی که هرچه بیشتر صرف تماشای زندگی دیگران شود، کمتر صرف ساختن زندگی خودمان خواهد شد.