«کلید» چگونه به نماد روحانی تبدیل شد؟

انتخابات ریاست جمهوری یازدهم در حالی با نتیجه ای غیر قابل پیش بینی به پایان رسید که شیوه های جدید انتخاباتی و ارائه نماد در تعیین پیروز انتخابات نقشی تعیین کننده ایفا کرد. کارشناسان معتقدند طرح نماد "کلید" از سوی ستاد حسن روحانی که خود او در اولین برنامه تلویزیونی از آن رونمایی کرد به موج ایجاد شده در روزهای پایانی انتخابات کمک شایانی کرد.

پیشنهاد دهنده این نماد در گفت‌وگو با مهر، درباره طرح خود و اهداف و پیامدهای این طرح توضیحاتی جامعی ارائه کرد. وی که مصطفی حسنی نام دارد کارشناس گرافیک است و در حوزه طراحی و عکاسی فعالیت کرده است. او در سال 1379 موفق به اخذ رتبه اول طراحی در حوزه تجسمی و مفتخر به کسب جایزه از دست رییس جمهور شده است. وی تا کنون در سمت مشاور در شرکت ها و مجموعه های زیادی در حوزه های مختلف سلامت، گردشگری و تجاری فعالیت کرده است.

حسنی در این مصاحبه می گوید موفقیت خود را بیش از هر چیز مدیون مشارکت صادقانه تیمی است که با آن در ستاد روحانی همکاری کرده است. مبدع طرح کلید این نماد را نخستین بار به رضا صالحی امیری و اکبر ترکان در ستاد حسن روحانی پیشنهاد داده است.

علاوه بر آنها محمود واعظی از دیگر افرادی است که به گفته وی در به ثمر نشاندن این طرح به وی کمک کرده است. در نهایت علی یونسی کسی بوده است که این نماد را به روحانی پیشنهاد داده و حلقه واسط بین او و تیمش با روحانی بوده است.

مبدع طرح کلید با تاکید بر اینکه نماد کلید فرصتی برای استفاده از توانایی همه مردم برای تبلیغات بود، اذعان کرد: مردم درک کرده بودند که با دادن یک رای چیزی بیشتر از یک رئیس جمهور به دست می آورند و آن تولید یک حس خوب و امید به آِینده بود.

گفتگوی حسنی مبدع نماد کلید و پیشنهاد دهنده این طرح به ستاد روحانی در انتخابات ریاست جمهوری را در زیر می خوانیم:

من برای اینکه بتوانم مشورت و ایده ای را پیشنهاد  کنم و در یک مجموعه مثمر ثمر باشم، نیازمند شناخت از مجموعه مقابل و دریافت احساس مثبتی از آن مجموعه هستم. این موضوع و آشنایی با اندیشه های آنان برایم اولویت نخست را دارد. در واقع اول باید اعتقاد پیدا کنم تا مشورتی موثر بدهم.

در مقوله انتخابات نیز وضع به همین منوال بود. ابتدا در مورد دکتر روحانی تحقیق کردم، احساس عاطفی خاصی نسبت به ایشان پیدا کردم . تنها مشکلی که برای رای آوری در انتخابات  حس می شد کمبود وقت بود. برای من و دوستانم سوال اساسی این بود که در این مدت زمان اندک چگونه مردم را متوجه انتخابات و از آن مهمتر متوجه دکتر روحانی و تفکرات درخشان ایشان کنیم. ممکن بود به واسطه زمان کمی که فرصت داشتیم، مغلوب زمان شویم. با این وجود ما معتقد بودیم چنانچه مردم ایشان را کاملا بشناسند واز برنامه هایشان مطلع گردند بی شک ایشان رای اول را کسب می کنند.

اگر بی تعارف صحبت کنم خیلی ها حسن روحانی را نمی شناختند و اگر هم شناختی داشتند سوابق روشن ایشان را نمی دانستند.

در آن مدت زمان اندک با کمک سایر دوستان مجموعه ای درچند بخش طراحی کردیم و اهدافی را که به شرکت حداکثری مردم منجر می شد تعریف کردیم.

روحانی شبیه کوه یخی بود که بخش کمی از آن دیده می شد و بخش مهمی از این کوه یخ پنهان بود. در واقع ارزشهای پنهان دکتر روحانی موضوع بسیارخوبی برای فعالیت تبلیغاتی بود و کلید، پل ارتباطی خوبی میان مردم و ستاد دکتر روحانی شد تا این ارزشها وارد ذهن مردم شود.

نقطه امیدواری ما مزیت های درخشان و رقابتی دکتر روحانی بود . احساس می کردیم اگر بتوانیم چراغ توجه مردم به ایشان را به سبب این مزیت ها روشن کنیم، مردم پس از شناخت حتما رغبت رای دادن به ایشان را خواهند داشت.

درمورد مجموعه طراحی شده هم باید عرض کنم که تیم تحقیق، ابتدا مطالبات اساسی مردم را رصد می کرد و سپس نحوه و میزان اثربخشی مزیت های رقابتی دکتر روحانی را مورد مطالعه قرار داد.

فصل مشترک همه برداشت ها از شخصیت دکتر روحانی عقلانیت بود. البته به غیر از این، تعاریف دیگری هم جنس با عقلانیت نیز مطرح می شد که زیرمجموعه آن قرار می گرفت.

مطالعه خاطرات مشترک افراد بزرگ با آقای روحانی نشانگر اهمیت عقلانیت در تصمیمات ایشان بود. ولی یکی از مسائل این بود که جوانان خاطره ای از ایشان نداشتند. در حالیکه در اصل این جوانان هستند که می توانند تنور انتخابات را در کشور داغ کنند و شور و شوق انتخاباتی بیافرینند. ولی چون هیچ پس زمینه ی موثر ذهنی از ایشان در ذهن جوانان نبود تا آنان را تشویق به رای دادن و تبلیغ به نفع دکتر روحانی کند.

لازم به ذکر است که در شهرستان ها هم وضع به همین منوال بود و شناخت از ایشان کم بود و نکته مهمی که در اینجا باید عرض کنم این است که معروف بودن و شهرت زیاد دلیلی برای رای آوری و اقبال مردم نیست. در واقع مقبول خلائق شدن  نیازمند دلایل مهمتری است. پس اگر در تهران و شهرستان ها مردم ایشان را می شناختند به معنای رای آوری ایشان نبود. مردم خواهان دلیل و برهان قانع کننده ای هستند تا به فرد مورد نظر خود رای دهند.

خلاصه کردن مفاهیم برای ارتباط آسان و موثر با مردم بزرگترین حسن و کارکرد یک نماد به حساب می آید و نماد کلید فرصتی ایجاد کرد که از طریق آن بتوان از توانایی همه مردم برای تبلیغات استفاده کرد و آنها را تبدیل به پاسخگویان «چرا کلید؟» کرد.

تلاش ما این بود نمادی را پیشنهاد دهیم که تمام قشرها با آن نماد ارتباط برقرار کنند. این مقطع زمانی بود که ایده و نوآوری به کمکمان می آمد. راهکار اصلی این بود که در این زمان کم با سبک زندگی مردم رابطه مداوم و مستمری برقرار کنیم و به واسطه این نماد و ایجاد رابطه مطمئن تر، فرصت مذاکره با مردم را در تبلیغات انتخاباتی در تمام سطوح ستاد سرعت بخشیم.

به جرات می توانم بگویم ما برای جلب توجه کسانی که می خواستند به دکتر روحانی رای دهند کار نمی کردیم، بلکه برای جلب توجه کسانی که اصلا نمی خواستند رای دهند و یا کسانی که می خواستند به رقیب دکتر روحانی رای دهند، کار می کردیم. این نکته نیز لازم به ذکر است که نماد را باید طوری انتخاب می کردیم  که در تکنیک های تبلیغاتی بازخوردی بسیار متعادل و متوازن می داشت، که اگر روزی کاندیدای مورد نظر ما مقبول مردم شد و از جانب آنها انتخاب شد کسانی که به ایشان رای نداده بودند نیز طرفدار ایشان شوند. پس روش انتخاب نماد را بر اساس احترام به رقیب انتخاب کردیم. منابع مالی محدود و نبود تشکیلات منظم و دقیق ستادی در کل کشور نیز مساله مهمی بود. تصور کنید که در شهرستان ها اصلا فرصت سفر استانی و یا رساندن پوستر و اقلام تبلیغاتی دیگر نبود. بنابراین فرصتی که صدا و سیما در اختیار کاندیداها قرار داده بود، خیلی مناسب و عالی بود. برای ما این طلایی ترین فرصتی بود که آنرا صرف شناساندن کاندیدایمان به مردم کنیم و این فرصت نیز توسط دکتر روحانی بعد از نشان دادن کلید در برنامه گفتگوی ویژه خبری به  نحو احسن استفاده شد. ایشان را در مرکز توجه قرار داد و تمایز میان ایشان و دیگر کاندیداها از آن زمان آغاز شد.

درست است. تلاش ما نیز طراحی و اجرای فرآیندی بود که از آن با نام هویت سازی یاد می کنیم. در این فرایند تلاش ما توسعه نام دکتر حسن روحانی در افکار عمومی و خلق نماد برای انتقال تفکرات ایشان به مردم بود. تلاشی که اثرگذاری آن عمیق و طولانی مدت بود. هنگامی که نماد جدید ومتمایز با دیگرکاندیداها و در عین حال متناسب با ارزش های مردم باشد، چنان اثری بر آنها می گذارد که منجر به تولد یک رابطه عاطفی دائمی با مردم شده وایجاد هم آوایی می کند.

در واقع می توان گفت به واسطه کلید مزیت های رقابتی کاندیدای ما به روشنی و وضوح  وسرعت بیشتر دیده می شد و کلیت تبلیغات هدفمند تر می شد. در این فضا، مزیت های رقابتی ایشان از جمله  نفوذکلام بیشتربروز پیدا کرد.

تمایز دکتر روحانی جلوه یافت و تفاوت در نوع تبلیغ و ابزارهای تبلیغی ایشان جلوه گر شد. علاوه بر این، نماد کمک کرد مدیریت زمان را برعهده بگیریم وسفیرانی را برای نماد خود از میان مردم بیابیم تا با داشتن ابزار کلید، مذاکره ی موثری با تک تک مردم برای اقناع آنها جهت شرکت در انتخابات و رای دادن به دکتر حسن روحانی در سراسر ایران داشته باشیم.

مساله اساسی و مهم برای ما مخاطب بود. ما بارها خود را جای مخاطب قرار دادیم و از دریچه نگاه مردم انتخابات را رصد می کردیم. نماد باید یک حس ساختار شکنانه در ذهن و باور مردم ایجاد می کرد تا مردم را به تفکر وا دارد و این حس در آنها ایجاد شود که می خواهند آینده ی متفاوت و بهتری را تجربه کنند. استخراج نگاه ها و تصویر ذهنی مردم به ما کمک می کرد که فراگیری و جامعیت نماد پیشنهادی امان را بسنجیم.از طرفی ما باید به این درک و شناخت می رسیدیم که بخشی از مردم و جوانان قسمتی از زندگی را یک سرگرمی می دانند و ایده و نماد ما باید با ذهن آنها نیز ارتباط برقرار کند.

شرکت حداکثری مردم سودهای پیدا و پنهان زیادی را برای آینده کشور به همراه داشت. کلید تبدیل به نمادی شد که حتی کسانی که انتخابات را تحریم کرده بودند و یا میل و رغبتی برای شرکت در انتخابات نداشتند پس از شنیدن «چرا کلید؟»  ترغیب شدند که در انتخابات شرکت کنند رای دهند و برای اثرگذاری بر آینده خود و کشورشان به پای صندوق رای بیایند.

چرا کلید؟ این سوال اکثر مردم بود. اساسا ظرافت نماد کلید در ایجاد سوال در مردم  وتولید کنجکاوی است. چرا که یکی از مشکلات ما بی تفاوتی بخشی از مردم نسبت به مقوله انتخابات بود و «چرا کلید؟» به معنای آغاز شکسته شدن سد بی تفاوتی نسبت به مقوله انتخابات بود. موضوعی که رسانه های غربی کاملا به آن دامن می زدند ومتاسفانه تلاش می کردند با بی اثر جلوه دادن رای مردم فضای تحریم انتخابات را در اذهان مردم گسترش دهند و دقیقا در نقطه مقابل ما بایستند. ایجاد این سوال موجب می شد ذهن مردم پرسش گرایانه تر نسبت به گذشته به روحانی نگاه کند. مردم پس از شنیدن جواب آن تقریبا نظر بسیار مثبتی راجع به دکتر روحانی پیدا می کردند.

در بازخوانی نوع و شیوه تبلیغی ما به روشنی می توان دریافت که تبلیغات ما قابل دسترس برای همه مردم بود. همسو با مبانی و ارزش های نظام، کم هزینه و شاید هم بی هزینه بود، که مورد اقبال و تایید جوانان نیز واقع شد. شعارها وحتی پیامک هایی به صورت جدی و شوخی در نماد کلید نهفته بود و نکته بارز آن ایجاد بستری بود که صمیمیت را عمومیت می بخشید. هدف عمده ما خلق و ایجاد ارزش ها و تصویرهای ذهنی مطلوب در مخاطب بود. تصویری که بر پایه تمایز، ماندگار است که یک سرمایه غیر قابل ارزش گزاری است.

کلیدی که به مردم نشان داده شد نیاز به تولید نداشت چرا که همه مردم آن را در اختیار داشتند و تقریبا این بخش از تبلیغات ستاد روحانی، مجانی تمام شد. چون تمام مردم از قبل با کلید ارتباط معنایی داشتند و فرصت دیده شدن موثر از طرف مردم به واسطه سوال« چرا کلید ؟» ارائه شد. ضمنا کلید به عنوان مفتاح و گشاینده مشکل ها در متون دینی و اسلامی ما ذکر شده است.

ما هویت نماد کلید را کاملا در شخصیت اعتدال گرای دکتر روحانی پیدا کردیم که در واقع کلید عقلانیت بود. استفاده بهینه از مدیران و نخبگان بدون در نظرگرفتن خطوط سیاسی بیانگر این اعتدال و عقلانیت است. کلید عقلانیت یعنی برای ساختن آینده ایران باید به دنبال شباهت هایمان  ونه تفاوت هایمان بگردیم. نگاه به فکر همه ی ایرانیان به عنوان یک کلید برای گشایش مشکلات، همان چیزی است  که امروزه در جهت گیری های دکتر روحانی کاملا دیده می شود و این نگاه وحدت آفرین در کلید عقلانیت تبلور یافت. چرا که به طور یقین عقلانیت کلیدی پاسخگو برای همه قفل هاست.

امروزه در تبلیغات این ایده ها هستند که جایگاه مهمی دراقناع مردم ایفا می کنند و توجه به پوستر و تبلیغات سنتی کمتر و کم رونق تر شده است. نمادها پس از تولد، سالیان طولانی وجود خواهند داشت و انتخاب دقیق آنها کار بسیارظریفی است.

در ابتدا زمانی که به ستاد دکتر روحانی رفتم افراد بسیارکمی در آنجا بودند. توسط دوستان جلسه ای با مهندس ترکان که از نزدیکترین مدیران به دکتر روحانی است، ترتیب داده شد. طرح را با ایشان در میان گذاشتم و توضیحاتی ارائه کردم. در اولین برخورد و گفتگو با مهندس ترکان به خوبی دریافتم که وی صرفا برای ستاد روحانی کار نمی کند بلکه افق دید ایشان بسیار وسیع تر است و برای آینده ایران تلاش می کرد و این بدین معناست که به طور یقین دکتر روحانی نیز برای کمک به ایران به صحنه انتخابات آمده است. شاید این نگاه ایشان باور بیشتری برای کمک به ستاد دکتر روحانی در ما به وجود آورد. ایشان همچنین ازما خواستند اتود های گرافیکی پوستر های تبلیغاتی کلید و سایر اقلام تبلیغاتی را برایشان ارسال کنیم.

ما باید یک تصویر با حس برنده شدن خلق می کردیم تا در ذهن مردم نقش ببندد. دهن به دهن بچرخد. با این ادبیات، روحانی می توانست قفل ها را بگشاید.

از جلسه با آقای ترکان انرژی و روحیه خاصی گرفتم. سپس دکتر صالحی امیری برای تسریع در ثمربخشی ایده، مرا به اعضای موثر ستاد معرفی کرد. نکته ای که بسیار امیدوارم کرد، وجود فضایی بود که در آن مشاورین دکتر روحانی به شدت از ایده های جوانان استقبال می کردند. وقتی با دکتر یونسی جلسه گذاشتیم ایشان تمام و کمال صحبت های ما را به شخص دکتر روحانی انتقال داد و نقطه نظرات ما را در ارائه نماد کلید با وی در میان گذاشت.

از پیگیری های مکرر دکتر صالحی و دکتر واعظی دریافتم که موضوع کلید کاملا برای خود جا باز کرده و ملموس شده است. جالبه است که بدانید این دو علی رغم فرصت اندکی که داشتند برای ما وقت می گذاشتند وبه تیم ما مشورت هم می دادند. دکتر روحانی در اولین برنامه تلویزیونی خود توانست بحث کلید را به نحوی مطلوب مطرح کند و لحظه نشان دادن کلید تدبیر، تبدیل به یکی از خبرهای مهم خبرگزاری ها شد. موضوعی که وجه تمایز ایشان با سایر کاندیداها را برای مردم روشن ساخت.

به واسطه نماد کلام موثر و نماد کلید عقلانیت، یک کارکتر به دکتر روحانی از طرف مردم بخشیده شد و باعث شد ایشان با دیگر کاندیداها فاصله چشمگیری بگیرد. مردم از ایشان انتظارات بالاتری را طلب کرده بودند، چرا که نماد کلید یک نوع ادعای عقلانی در حل معضلات جامعه بود

دکتر روحانی مذاکره با مردم را برای جذب آنها به سمت خودش آغاز کرده بود. کلام تاثیر گذار ایشان باعث شد تا کلید عقلانیت به طور برق آسا ذهن ها را فتح کند.

ارتباط و نزدیکی گفتمان دکتر روحانی با نماد کلید مردم را به این اعتقاد رساند که مهم نیست که قفل ها در دست کیست. مهم کلید آینده روشن  است که در دست روحانی است. این امر موجبات شرکت وسیع تری از مردم را فراهم آورد.

کلید عقلانیت روحانی باعث شده که حسن روحانی از یک کاندیدا به یک چاره تبدیل شود، چرا که سبک زندگی بخش عظیمی از مردم با موضوع کلید در ارتباط بود، که این بخاطر وجود قفل های متعدد در زندگی اشان بود.

موضوع دیگر این بودد که اینکه کلید عقلانیت به مفهمومی ورای یک تبلیغ تبدیل شده بود و مردم از این سبک تبلیغات لذت می بردند. وقتی مردم اسم حسن روحانی را می شنیدند بی درنگ به یاد باز شدن قفل ها می افتادند و این شگفت انگیزترین بخش ایده کلید بود و می توانست منتهی به رای آوری شود.

مردم فهمیده بودند که با دادن یک رای چیزی بیشتر از یک رئیس جمهور به دست می آورند و آن تولید یک حس خوب و امید به آِینده بود. علی رغم تمام تفاوت های قومی، زبانی، فرهنگی و... که مردم ایران دارند همگی در یک نقطه اشتراک داشتند و  آن فهم مشترکی بود که آنها از مفهوم کلید داشتند. حتی کلید برای مردم دنیا نیز معنی و مفهوم مشترکی دارد.

لزوم تشکیل کارگروه حفاظت از هویت سازمان ها و پذیرش ایده ها نکته مغفولی است که در دولت ها، سازمان ها و نهادها شاهدش هستیم و شاید دلیل اصلی این امر، عدم آشنایی  مدیران درحوزه های مختلف با این مفهوم و نتایج غیر قابل باور و پیاده سازی دقیق آن می باشد.

انشالله در دولت عقلانیت و تدبیروامید با هدف تزریق امید به جامعه جایزه ای تحت عنوان کلید داران عرصه صنعت کار آفرینی اقتصاد، فرهنگ، کشاورزی و غیره در نظر گرفته شود تا افرادی که سالیان سال تلاش های زیادی را با هدف کمک به کشور کرده اند و  قفل هایی  رادر این عرصه ها باز کرده اند، تقدیر گردد وبه این بهانه احساس دیده شدن در تمام بخش های جامعه به وجود بیاید.

قبل از هر چیز باید از همه کسانی که در اجرای این طرح  درلحظه به لحظه به من کمک کردن تشکر می کنم. اینکه من به همراه دوستانم در خلق حماسه نقش کوچکی داشتیم بسیار ارزشمند است. پاداش ما تماشای خوشحالی مردم بود. اینکه امروز وقتی در کوچه و خیابان راه می رویم، بچه هایی را حین بازی ببینیم که آینده ای روشن تر انتظارشان را می کشد. این بزرگترین  دستاورد ما بود و هزینه آن نیز نقدا از طرف مردم باخوشحالیشان پرداخت شد. همچنین زمانی که تمبر یادگاری انتخابات 92 که مزین به نماد کلید بود، توسط دکتر روحانی پرده برداری شد از دیدن آن خیلی لذت بردم.

داشتن نماد به طور قطع به معنای مقبول واقع شدن از طرف مردم نیست. انتخاب نماد یک کار کاملا کاشناسانه ای است ونیاز به تحقیقات و بررسی های زیادی دارد ولی حتما همه کاندیداها محترم نقاط قوت ارزنده ای داشتند. مثلا در این شکی نیست که آقای قالیباف رویای ساختن یک قصر از تهران را دارد. ولی مساله این است که مزیت های رقابتی ایشان کاملا به مردم انتقال پیدا نکرد ودر ذهن مردم متولد نشد. او می بایست تمام توانایی های خودش را در یک نماد فشرده سازی می کرد تا آن نماد پل ارتباطی میان توانایی های خودش و ذهن مردم می شد. البته این وظیفه مشاوران ایشان بود. بخش هایی از توانایی های موثر وی برای مردم شناخته نشد، در حالی که نماد می تواند در بالاترین سطح مزایای پنهان یک شخص را انتقال دهد.

همانطور که در ابتدا ذکر کردم برای اینکه در هر مجموعه مثمر ثمر باشم نیاز دارم  که احساس عاطفی نسبت به آن پیدا کنم و من این احساس را نسبت به دکتر روحانی پیدا کرده بودم، ولی چنانچه تصمیم داشتم به دکتر قالیباف نمادی را پیشنهاد دهم نماد ساعت را پیشنهاد می کردم. زیرا از قابلیت های آقای قالیباف این بود که وی دقت و سرعت بالایی دارند و در شهرداری تهران ثابت کردند که به مهمترین سرمایه مردم یعنی وقت و عمرشان احترام می گذارند وهمیشه به قرارهایشان پایبند هستند.