قيمت‌ها واقعي نيستند

شركت‌ها به خاطر وجود اينترنت، توان قيمت‌گذاري خود را از دست داده‌اند. در اين مقاله مي‌خوانيم كه چگونه مي‌توان اين توان و قابليت از دست رفته را احيا نمود.

همه مي‌دانيم كه شركت‌ها، پايين‌ترين قيمت‌هاي خود را در اختيار داشته و تمايل دارند در مواقع ضروري، آنها را پيشنهاد دهند. كالاها و خدماتي همچون تاريخ‌هاي اقامت در هتل، بليت‌‌هاي هواپيما، مد‌هاي آخر فصل، غذاهاي بسته‌بندي شده را در نظر بگيريد كه تاريخ مصرف آنها در شرف انقضا است. 

اما تا همين اواخر، معدود افرادي از اين قيمت‌ها آگاهي داشتند. رمز حفظ توان قيمت‌گذاري شركت‌ها در مخفي نگاه داشتن حداقل‌ قيمت‌هاي پيشنهادي آنها است. اما در حال حاضر پرده از اين راز برداشته شده است. امروزه به يمن وجود اينترنت، مشتريان مي‌توانند به آن قيمت‌ها نيز پي ببرند و اين موضوع دردسرهاي بزرگي براي شركت‌ها به وجود آورده است.
 
امروزه، خريداران، صرفا خريدار به شمار نمي‌آيند. آنها ديگر با عنوان بررسي‌كنندگان كالاها، مشاوران فني و ماموران اكتشاف وارد معاملات مي‌شوند. بسياري از مشتريان از وب‌سايت‌هايي استفاده مي‌كنند كه در آنها لينك‌هايي براي دريافت كوپن‌هاي آنلاين، پيشنهاداتي مبني بر استرداد وجه نقد دريافتي از مشتريان و معاملاتي كه برخي از شركت‌ها قصد انجام محدود آن را دارند ديده مي‌شود. برخي نيز از سايت‌هايي ديدن مي‌كنند كه در آنها افراد به بحث پيرامون نحوه يافتن پايين‌ترين پيشنهاد قابل قبول در سايت‌هاي حراج كننده خدمات مسافرتي مي‌پردازند. 

حتي خريداران براي اقلام گران قيمت همچون خودروها از سايت‌هايي كه قيمت‌هاي خودروهاي قديمي و نو را درج مي‌كنند، ديدن مي‌كنند.
 
خريداران از طريق موتورهاي جست‌وجو و به اصطلاح ماشين‌هاي خريد نيز كه پايين‌ترين قيمت‌ها را براي هر تعداد از محصولات ارائه مي‌دهند ياري مي‌شوند.
 
امروزه مشتريان از قدرت بي‌سابقه‌اي براي خريد محصولات با پايين‌ترين قيمت پيشنهادي فروشندگان برخوردار هستند. اما اگر قرار باشد كه آنها هميشه توقع چنين قيمت‌هايي را داشته باشند آن زمان است كه شركت‌ها بايد نظاره‌گر تحليل قدرت قيمت‌گذاري دراز‌ مدت خود و كم شدن سودشان باشند. در اينجا به هشت مهارت اشاره خواهد شد كه شركت‌ها مي‌توانند براي محدود كردن توانايي شكارچيان معاملات، از پي بردن به بيشترين تخفيف‌هاي مورد نظر آنها و پايين‌ترين قيمت‌هاي قابل قبول استفاده كنند. 

1) به اظهار نظرهاي افراد در مورد خود توجه كنيد
خريداران به طرق مختلف، پايين‌ترين قيمت‌ها را مي‌يابند. عده‌اي از خريداران به سايت‌هاي ارائه دهنده كوپن‌ و پيشنهاد خاص همچون RetailMeNot.com و fatwallet.comمراجعه مي‌كنند. بسياري از كاربران سايت‌هاي ارائه‌دهنده سفر‌هاي كم‌هزينه همچونPriceline.com و Hotwire.com، براي راهبرد‌هاي مناقصه‌اي و نكات ديگر، در بدو امر از سايت BiddingForTravel.com ياBetterbidding.com ديدن مي‌كنند. 

شركت‌ها مي‌توانند چنين وب‌سايت‌هايي را جست‌وجو كرده و احتمالا با تلفيق پيشنهادات ارائه تخفيف يا كدهاي كوپن، روش‌هايي را بيابند كه مشتريان از آنها استفاده مي‌كنند. شركت‌ها براي مقابله با اين قبيل فعاليت‌ها، انتخاب‌هاي مختلفي از جمله لغو كدها يا تجديد نظر درباره كوپن‌ يا خط‌مشي‌هاي ارائه تخفيف را در اختيار دارند. 

دانستن اين موضوع كه افراد درباره شركتي خاص، محصولات يا قيمت‌هاي خود چه مي‌گويند مي‌تواند نشان دهد كه قيمت‌ها بسيار پايين هستند. نظارت بر فروش‌هاي آنلاين در زمان واقعي نيز مي‌تواند به دانستن اين موضوع كمك كند. اگر فروش يك محصول ظرف مدت پنج دقيقه، 100 برابر شود، تجزيه و تحليل جزئيات معامله و توقف فروش بيشتر تا زمان يافتن علت، به صلاح است. افزايش قيمت نيز حتي ممكن است درست باشد. 

2) شكارچيان معاملات را بپذيريد، اما سعي‌ كنيد با آنها چانه بزنيد
هدف هر يك از اين شيوه‌ها، حذف تخفيف زياد نيست بلكه مشخص است كه گاهي اوقات، فروش كالاي حريق زده نيز لازم است. شركت‌ها با دانستن اين موضوع، مخاطبين وب‌سايت‌ها كه به دنبال شكار معاملات هستند خواهند يافت. فقط لازم است محدوديت‌هايي در مورد آنها اعمال شود. آنها مي‌توانند كد‌هاي كوپن كه فقط براي مواقع خاص قابل استفاده هستند يا تخفيف‌هايي كه در زمان‌هاي محدودي ارائه مي‌شوند و فقط در اختيار كاربران آن سايت‌ها قرار مي‌گيرد را پيشنهاد دهند. 

به اين ترتيب، يك شركت، بهتر مي‌تواند تعدادي از محصولات خود را كه با حداكثر تخفيف به فروش خواهد رسيد كنترل كند. به عنوان نمونه شركت دل (Dell) به طور معمول كوپن‌هايي را در سايت‌هاي معاملاتي خود صادر مي‌كند اما اين كوپن‌ها فقط مي‌توانند براي تعداد دفعات ثابتي مورد استفاده قرار گيرند. 

3) از تله محصول بگريزيد
وقتي كه فروشندگان، محصولات را با خصوصيات يا خدمات بيشتري به بازار عرضه مي‌كنند، در واقع خريداران را مجبور مي‌كنند بر ارزش بسته‌‌بندي تمركز كنند تا بر قيمت هر قلم كالا. اين موضوع به كاهش آشكار بودن قيمت كمك مي‌كند. اگر محصول يا خدماتي خاص با ديگر محصولات يا خدمات در يك مجموعه بسته‌بندي شده عرضه شود، مشخص شدن قيمت هر محصول براي خريداران دشوار مي‌شود. 

اين روش‌ها، مشتريان را از بازارهايي كه به طور اكيد، قيمت‌ محور هستند دور مي‌سازند. رابطه‌اي كه خريدار اتومبيل با نماينده مجاز فروش - كه مسووليت تعمير و نگهداري را بر عهده دارد - برقرار مي‌كند نمونه‌اي از اين دست به شمار مي‌آيد. 

4) كنترل شبكه فروش
گاهي اوقات، تخفيف‌ها توسط خرده‌فروشان مستقل و بدون اعلام يا تأييد سازنده محصول، آغاز مي‌شوند. هر چه ميزان اعمال كنترل شركت بر شبكه فروش بيشتر باشد، از ميزان آسيب‌پذيري آن در برابر اين رويه‌ها كاسته مي‌شود. به عنوان مثال شركت Bose Framingham, Mass، سازنده گران‌‌قيمت‌ترين محصولات، اعلام مي‌دارد كه مطابق با خط‌مشي اين شركت، حداقل قيمت‌ها براي محصولات خاص Bose به خرده‌فروشان پيشنهاد مي‌شود.
 
مطابق گفته‌هاي سخنگوي شركت مذكور، آن شركت از انجام معامله يك محصول با فروشندگاني كه نتوانند با همان قيمت يا قيمت بالاتر از قيمت اعلام شده اقدام به فروش كنند خودداري خواهد كرد. 

5) جلوگيري از مشتريان آنلايني كه به دفعات، سود شما را مي‌بلعند
شركت‌ها بر پايه سوابق معاملاتي خود مي‌توانند مشتريان آنلايني كه كمترين ميزان سودرساني براي آنها را دارند شناسايي كنند – به عنوان مثال، افرادي كه به دفعات از مهلت پس دادن كالا سوءاستفاده مي‌كنند. يك سوءاستفاده رايج آن است كه مشتري، كالايي را خريداري كرده و از آن استفاده مي‌كند. بعد از آن، اگر فروشگاه در دوره مهلت پس دادن خريد اول، قيمت‌ خود را پايين بياورد، خريدار، دوباره نسبت به تهيه كالا اقدام كرده، اما آن را با رسيد اوليه باز مي‌گرداند. 

مشتريان آنلايني كه چندين بار خريد‌هاي مجدد و بازگشت‌هايي از اين نوع را انجام مي‌دهند ممكن است با آدرس تحويل‌دهي يا شماره كارت اعتباري از ديگران بازشناخته شده و از خريد‌هاي بعدي آنها جلوگيري شود. 

6) بازار را شفاف كنيد
اغلب سازندگان محصولاتي همچون كالاهاي ورزشي يا توليد كنندگان البسه، بعد از طي يك دوره برنامه زمان‌بندي يا مدت پيش‌بيني شده براي نگهداري كالا در انبار، صورت مازاد برايشان باقي مي‌ماند. غالبا اين محصولات از طريق كانال‌هاي ثانويه كه تخفيف‌هاي زيادي را براي كالا لحاظ مي‌كنند به فروش مي‌رسند. 

اما از ديد سازندگان، آن تخفيف‌ها ممكن است فروش مدل‌هاي مشابه و جديد‌تر را از بين ببرند. عده زيادي از خرده‌فروشان آجر و ملات با فروش محصولات مازاد خود به فروشگاه‌هاي حراجي واقع در مناطق دوردست، با اين مشكل دست به گريبان هستند. اما در وب، اين قبيل فروشگاه‌ها وجود ندارد. از اين رو خرده‌فروشاني كه از طريق وب اقدام به فروش مي‌كنند با افزايش فشار براي ارائه تخفيف پايان فصل از جانب خرده‌فروشان محصولات خود دريافت مي‌كنند بايد برنامه‌هاي برگرداندن كالا را در نظر بگيرند.
 
برگرداندن اجناس كهنه و از رده خارج از فروشندگان مستقل و متعاقبا از بين بردن آن يا حمل آن به مناطق آن طرف آب‌ها به حفظ قيمت‌ها كمك مي‌كند. 

7)پيشنهاد تخفيف از طريق واسطه‌هايي كه برند را پنهان مي‌كنند
اگر شركت ماريوت اينترنشنال قرار بود رزروهاي ارزان قيمت و دقيقه آخر هتل خود را به فروش برساند، ممكن بود با ارائه پايين‌ترين قيمتي كه مايل به پذيرش آن است بر طرح‌هاي قيمتي و كانال‌هاي فروش تثبيت شده خود سرپوش بگذارد. به همين خاطر است كه پاي واسطه‌هايي همچون پرايس‌لاين و هات‌واير به ماجرا باز مي‌شود. آنها برند فروشنده را تنها پس از بررسي و چانه‌زني و پس از تاييد معامله، آشكار مي‌كنند. 

در حالي كه شايد كسب و كارهاي مرتبط با امور مسافرتي و سياحتي در استفاده از اين روش، شهرت بيشتري داشته باشند، اما ساير صنايع نيز از شگردهاي مشابه استفاده مي‌كنند. به عنوان مثال، خرده‌فروشان تخفيف‌دهنده‌ آنلاين مي‌توانند كانال‌هاي قوي فروش براي محصولاتي باشند كه برچسب‌هاي آنها برداشته شده يا برند خانگي، جايگزين آنها شده باشد. برخي از تخفيف دهندگان آنلاين، برچسب‌هاي لباس‌ها را برداشته و از توليد كنندگان آنها فقط تحت عنوان «برند‌هاي مشهور» ياد مي‌كنند. 

8) تغيير شكل دورنماي جست‌وجو
زماني كه دانستن برند‌هايي با قيمت‌هاي تخفيف‌دار براي شكارچيان معاملاتي، بسيار سهل و ساده مي‌شود فروشندگان و واسطه‌هاي آنها مي‌توانند نحوه كار سايت‌هاي خود را تغيير دهند. به عنوان مثال، پرايسلاين، گاهي اوقات وقتي اطلاع پيدا مي‌كند كه هتل‌هاي خاصي به كرات تعداد زيادي از رزروها را در بازار خاصي انجام مي‌دهند از هويت‌ مشتريان شركت هتل، محافظت بهتري به عمل مي‌آورند. 

معمولا اين موضوع زماني اتفاق مي‌افتد كه كاربران، متوجه نرخ پاييني شده و سپس به شايعاتي در اين خصوص دامن مي‌زنند. يك سخنگو اين طور عنوان مي‌كند كه آن شركت در صدد آن نيست كه كاربران خود را ازخاطر قيمت‌هاي خوب، دلسرد نمايد، بلكه به طور همزمان مي‌خواسته قيمت را براي مشتريان شركت هتل حفظ نمايد. يكي از راه‌هاي رسيدن به اين هدف تغيير محدوده جغرافيايي است كه در آنها، هتل‌هاي خود را گروه‌بندي مي‌كند و با اين كار امكان قبولي پيشنهاد خاصي موجود در همسايگي فرضي را كمتر قابل پيش‌بيني مي‌سازد. 

به عنوان مثال، در يك مورد، پرايسلاين، تعداد زيادي از رزرو‌ها را براي تعدادي از گران‌ترين هتل‌هاي خود با كمترين قيمت‌ها كه شركت‌ها قبول خواهند كرد مشاهده نمود. كاربران سايت‌هاي ارزان قيمت مسافرتي همچون پرايسلاين نمي‌توانند نام‌ها يا نرخ‌هاي هتل پيشنهادي را مشاهده كنند. اما عده‌اي راهبردي را براي به دست آوردن بهترين هتل‌ها با پايين‌ترين نرخ‌ها يافته بودند و اين مساله نشان‌دهنده آن است هتل‌هاي خاصي از راهبردهاي قيمت‌گذاري استفاده مي‌كردند. 

پيش از اين، پيشنهاد دهندگان پرايسلاين كه با يك شهر آشنايي داشتند مي‌دانستند كه در بعضي از مناطق بعيد به نظر مي‌رسد هتل‌هاي چهار ستاره يا پنج ستاره وجود داشته باشد. بنابراين سراغ يك هتل چهار ستاره يا پنج ستاره را در منطقه‌اي مي‌گرفتند كه بعيد به نظر مي‌رسيد داراي چنين هتلي باشد و قيمت پاييني را پيشنهاد مي‌كردند كه به احتمال قوي مورد پذيرش قرار نمي‌گرفت. 

اين سايت به كاربران اين امكان را مي‌دهد تا زماني كه نتوانند پارامتر‌هاي مورد نظر خود را بيابند، مجددا پيشنهاد دهند تا آن كه كاربر مورد نظر، تاريخ‌هاي اقامت مورد نظر خود را تغيير ندهد. به اين ترتيب فرد پيشنهاد دهنده ضمن افزودن مناطق براي خود، با پيشنهاد نسبتا بالاتري به جست‌وجو مي‌پردازد تا آن كه منطقه‌اي گنجانده شود كه در آن گران‌ترين هتل وجود داشته باشد.
 
در آنجا و بر اساس پيشنهادات پايين پيشين – و گاهي اوقات، ارائه مبالغ اندك پيشنهادي از سوي سايت‌هاي پيشنهاد دهنده- فرد پيشنهاد دهنده، قيمتي مشابه يا قيمت نزديك به قيمت پايين مورد قبول را تصديق مي‌كند. 

راه‌حل پرايسلاين، تغيير محدوده مناطق هتلي خود بود تا به اين وسيله ويژگي‌هاي تعيين سطح بر اساس تعداد ستاره در هر منطقه لحاظ شود، فضاي بيشتري براي ارائه پيشنهاد در نظر گرفته شود و احتمال بي‌نتيجه بودن نتايج جست‌وجو كمتر شود. واضح است كه هر چه تعداد پيشنهادات مجدد يك كاربر بيشتر باشد، فرصت بيشتري براي او مهياست تا پايين‌ترين مبلغ را بيابد.
 
در عين حال هر چه تعداد بيشتري هتل در گروه قرار گيرند، احتمال آن كه پيشنهاددهندگان به طور تكراري، يك هتل پيگيري كننده استراتژي‌هاي مشابه را جست‌وجو كنند كمتر مي‌كند.