9 فيلم كوتاه تبليغاتي «بي‌ام و»

در بهار سال 2000، دو پرونده روي ميز بي‌ام‌‌و بود. اولين پرونده به نگراني‌هاي جديد سفارش‌دهندگان تيزرهاي تلويزيوني از كاهش اثربخشي اين نوع تبليغات مربوط مي‌شد و دومي هم به دغدغه جديد بي‌ام‌‌و براي بهره‌برداري بهتر از اينترنت به منظور هدف‌هاي تبليغاتي اين شركت ارتباط داشت.

بي‌ام‌‌و با مشكلي ديگر مواجه شده بود. تقليد از پيام تبليغاتي بي‌ام‌‌و با محتواي «كيفيت برجسته» را ساير خودروسازان يا ساير برندها به شدت در فعاليت‌هاي تبليغاتي و اطلاع‌رساني استفاده مي‌كردند. بنابراين، اين شركت تصميم گرفت روش جديد و مبتكرانه‌اي را براي حل اين دو پرونده و اين مشكل بيابد. بي‌ام‌و علاوه بر اجراي يك كمپين تبليغاتي بي‌نظير و ثبت آن به نام خود، تلاش داشت تا تصوير خود را نيز تغيير دهد. 

مديران اين شركت قصد داشتند تا برند بي‌ام‌و را بسيار دوست داشتني و صميمي نشان دهند و تصوير مبتكرانه‌اي كه از آن در اذهان جا افتاده بود، پاك كنند. به همين دليل همكاري با آژانس، فالون وردوايد (Fallon Worldwide) در دستور كار اين خودروساز قرار گرفت. 

دفتر مركزي اين آژانس در آمريكا بود و اين كشور يكي از اصلي‌ترين بازارهاي مورد نظر خودروسازان در دنيا محسوب مي‌شد.
 
فالون يكي از پيشتازان تبليغ در وب و اينترنت به حساب مي‌آمد و مي‌توانست بهترين گزينه براي رسيدن به هدف‌هاي تبليغاتي جديد بي‌ام‌و باشد. از طرفي تعداد كاربران اينترنتي روندي افزايشي را نشان مي‌داد و اينترنت مي‌توانست تاثيرگذارترين رسانه براي هدف جديد بي‌ام‌و باشد. 

شركت فالون يك ايده مبتكرانه داشت. توليد چند فيلم كوتاه و پخش آن در شبكه اينترنت. در آن زمان پخش فيلم از طريق اينترنت و تبليغ آن در ميان كاربران خيلي رايج نبود. دانلود كردن يك فيلم هم نياز به زمان داشت و هم هزينه‌بر بود. بنابراين جذابيت فيلم‌ها و تداوم آنها تنها مزيتي بود كه مي‌توانست فالون و بي‌ام‌و را در اجراي موفق اين كمپين ياري دهد. 

پيش از آغاز مراحل توليد، سوال اساسي اين بود كه آيا بايد از ابتدا فيلم‌هايي با كاربرد جهاني ساخت، يا اينكه پس از توليد نسخه‌هاي آمريكايي، فيلم‌هايي ديگر مطابق با ذائقه و زبان كشورها و مناطق مختلف دنيا به نمايش درمي‌آمدند.
 
با اين حال يك چيز از ابتدا كاملا مشخص بود: بي‌ام‌و براي استخدام بهترين كارگردان‌ها و بازيگران، حاضر بود هر هزينه‌اي را تقبل كند. به زودي توليد سري فيلم‌هاي كوتاه با عنوان «كرايه» (The Hire) در دستور كار فالون قرار گرفت. اين آژانس همچنين نظارت بر نحوه انتقال پيام فيلم‌ها به مخاطبين هدف بي‌ام‌و را نيز تقبل كرد. 

داستان فيلم‌ها
در ابتدا فالون و بي‌ام‌و تصميم گرفتند كه يك فيلم سريالي 45 تا 60 دقيقه‌اي بسازند كه در آنها راننده‌اي خوش‌تيپ با استفاده از خودروي بي‌ام‌و خود جان گروگان‌ها را نجات مي‌دهد. فالون براي اين كار ابتدا به «ديويد فينچر» كارگردان فيلم‌هاي معروف «باشگاه مبارزه» و «هفت» مراجعه كرد.
 
ديويد فينچر پيش از آنكه به عالم سينما وارد شود، تيزرسازي را تجربه كرده و با اين عرصه كاملا آشنا بود. فينچر پيشنهاد داد كه اين فيلم به 5 فيلم كوتاه تبديل شود تا روي اينترنت قابل نمايش باشد. اين پيشنهاد با موافقت فالون و بي‌ام‌و روبه‌رو شد و فينچر نگارش فيلمنامه‌ها را آغاز كرد. 

مجموعه فيلم‌هاي كوتاه كرايه با حضور مشهورترين بازيگران و سرشناس‌ترين كارگردانان هاليوودي در آن زمان پرخرج‌ترين پروژه تبليغاتي در اينترنت محسوب شد. پروژه‌اي كه در صورت پذيرش استقبال مخاطبينش مي‌توانست مرگ روش‌هاي سنتي تبليغات را در پي داشته باشد. 

«كليو اوون» به عنوان نقش اصلي اين فيلم‌ها انتخاب شد. اين بازيگر انگليسي در اواخر دهه 1991 به اوج شهرت خود رسيده بود و شخصيتي داشت كه بسياري از منتقدين و حتي مردم او را يكي از نامزدهاي اصلي نقش اصلي براي فيلم جديد جيمزباند مي‌دانستند. اوون بايد در مجموعه فيلم‌هاي بي‌ام‌و نقش راننده ماهري را بازي مي‌كرد كه مانند جيمز باند با حركات خارق‌العاده در پشت فرمان همه را به وجد مي‌آورد. البته اتومبيلي كه او پشت آن قرار مي‌گرفت نيز بايد عملكردي خوب از خود نشان مي‌داد و به ستاره اصلي فيلم‌هاي كوتاه بي‌ام‌و تبديل مي‌شد. 

محصولات بي‌ام‌و در سه فيلم اخير جيمز باند حضوري مثبت و تاثيرگذار داشتند و موفقيت اين فيلم‌ها باعث شد تا بي‌ام‌و در انتخاب اوون براي نقش اول فيلم‌هاي كوتاه بيش از پيش مصمم شود. در هر يك از اپيزودها راننده‌اي را مي‌بينيم كه طي ماموريت‌هاي شبانه با مسافراني مرموز در خيابان‌ها به حركت درآمده و با درگير شدن در ماجراهاي جالب، صحنه‌هايي هيجان‌انگيز از رانندگي و برخورد اتومبيل‌ها را خلق مي‌كند. 

اپيزود اول با نام «كمين» داستان يك قاچاقچي الماس را حكايت مي‌كند كه از سوي يك فرد مسلسل به دست مورد هدف قرار مي‌گيرد و اوون تلاش مي‌كند تا قاچاقچي را سوار كند و او را از مهلكه فراري دهد. 

اين اپيزودها به روش‌هاي مختلف از سايت بي‌ام‌و دانلود مي‌شدند و كاربران به راحتي قادر به مشاهده آنها بودند. تلويزيون هم در ابتدا اصلي‌ترين رسانه‌ تبليغ اين فيلم‌ها انتخاب شد. بعد از مدتي اين وظيفه به عهده اينترنت و شبكه‌هاي آنلاين قرار گرفت و تلويزيون كم‌كم از كمپين خارج شد.